Ben Williams (Adblock Plus): «Les éditeurs n’ont pas encore adopté la bonne approche»
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Alors que l'utilisation des adblocks vit son apogée, le blocage systématique des publicités sur Internet par les utilisateurs est-il à un tournant? En 2016, l'adblocking a séduit 400 millions de personnes (plus du double qu'en 2015), d'après PageFair. En France, plus du tiers (36%) des internautes sont désormais équipés d'un adblock, mais, fait nouveau, 9% auraient cessé d'utiliser ces logiciels anti-pubs, soit une hausse de 4 points, selon un dernier baromètre IAB France/Ipsos. Les éditeurs de logiciels de blocage, dont Eyeo et sa solution AdBlock Plus pour le plus connu, ont-ils du souci à se faire?
Sollicité par Frenchweb, l'éditeur allemand créé en 2006 livre sa vision, cinq ans après avoir mis en place sa «liste blanche» et sa sélection de «publicités acceptables», diffusée à l'aide de sa propre technologie programmatique. En Allemagne où il est basé, Eyeo vient d'ailleurs de remporter une bataille juridique adoubant le principe de bloquer les publicités.
FrenchWeb: En France, un récent baromètre montre qu'une minorité d'internautes a désactivé son adblocker, non pas sous la contrainte, mais par choix. Est-ce le début d'une tendance ou d'un retournement de situation?
Ben Williams, responsable communication à Eyeo: Il est évident que certains internautes désactivent leurs adblockers, mais l'immense majorité vont les garder. Nous ne considérons pas cela comme le début d'une tendance, tout simplement parce que les éditeurs n'ont pas encore adopté la bonne approche. La meilleure solution n'est pas d'inviter les internautes à couper leur adblocker, comme on le voit souvent. Il faut leur proposer autre chose que des publicités intrusives et c'est bien différent de ce qu'ils font aujourd'hui. Nous n'avons observé aucune approche correcte et acceptable.
Notre solution a été téléchargée 500 millions de fois et nous sommes utilisés sur 100 millions de supports. Cette désactivation minoritaire est seulement la conséquence des différentes approches mises en place pour mieux communiquer avec les audiences. Le seul problème, c'est qu'elles se résument à dire à l'internaute: «s'il-vous plaît, éteignez votre adblocker». Je pense qu'on peut trouver mieux comme discours.
Je me demande aussi si, ces personnes qui ont coupé leur adblocker, ne finiront pas par le réactiver dans quelques semaines. L'expérience utilisateur n'est toujours pas à la hauteur. Ils vont subir l'intrusion de malwares, et ces internautes vont sans doute revenir à l'adblocking. Cela ne saurait donc être une solution durable pour monétiser durablement le Web.
Quel bilan faites-vous des systèmes mis en place par les éditeurs pour faire reculer l'adblocking? Ont-ils réussi à améliorer la navigation?
BW: Cela dépend de la réaction de chaque éditeur et de ce qu'ils font. Il y a d'abord ceux qui demandent simplement d'éteindre son adblocker. Il y a ensuite ceux qui forcent l'internaute, pour avoir accès aux contenus. Ce ne sont pas de bonnes approches. Nous sommes aujourd'hui la seule solution qui travaille avec les utilisateurs. Nous n'agrégeons pas seulement les utilisateurs d'ABP, mais aussi les autres solutions.
Votre «liste blanche» est pourtant montrée comme un système fermé qui monétise le Web selon vos propres règles et partenaires…
BW: Notre liste blanche rassemble 700 annonceurs et éditeurs. Nous pouvons aussi être satisfaits que, sur l'ensemble de nos utilisateurs, seuls 10% ont choisi l'opt-out et le blocage de cette liste blanche de publicités. C'est encore aujourd'hui la seule solution durable et personne d'autre que nous ne peut toucher les utilisateurs d'adblocks. Ces critiques sont seulement là pour nous discréditer. Nous sommes pourtant ouverts à la discussion avec chacun.
Quelles évolutions allez-vous apporter à cette liste ?
BW: Les règles vont changer parce que nous allons les écrire avec les utilisateurs. Dès l'année prochaine, cette liste blanche sera gérée par une communauté indépendante composée d'éditeurs, de publicitaires, pourquoi pas des professeurs, et des associations à but non-lucratif. Ce comité aura le contrôle sur les formats ou sur les règles de sécurité. Ce sont eux qui détermineront ce qui est acceptable ou non. Nous n'avons pas encore décidé de combien de personne sera constitué ce comité; nous sommes actuellement en train de travailler sur le processus de recrutement des membres.
Pourquoi ne pas proposer un système ouvert?
BW: Pour ce comité, nous avons besoin d'experts, d'instances représentatives, et pas seulement de gens de partout. D'autant que je ne crois pas que tout le monde veuille y participer. C'est plus réalisable avec un groupe de personnes choisies. Tout ce qu'ils feront ou décideront sera publié de manière transparente. D'autre pars, nous réalisons déjà de nombreuses enquêtes auprès de nos utilisateurs.
Comment l'adblocking peut-il évoluer dans cet environnement de manière positive?
BW: Nous croyons à l'adblocking partiel qui est une bonne solution. Nous avons testé le blocage de certaines publicités pour challenger l'écosystème et cela s'est avéré être la solution pour monétiser le Web. Notre nouvelle solution Flattr Plus donnera bientôt la possibilité aux internautes de verser la somme qu'il souhaite par mois, que nous reversons ensuite, selon leur navigation, aux sites concernés. A la croisée du crowdfunding et du mirco-paiement, nous allons permettre aux internautes de financer directement les sites. Les sommes versées seront automatiquement, et grâce à un algorithme, redistribuées sur les sites avec lesquels vous vous êtes le plus engagés.
Testée depuis mai dernier, Flattr Plus sera disponible au début de l'année prochaine. Une quinzaine d'ingénieurs y travaillent. Nous n'avons pas encore décidée si il y aura une somme minimum pour l'utilisateur, mais nos études montrent que le montant moyen avoisinnerait les 5 euros par mois. Sur 10% des utilisateurs d'ABP, on peut donc en attendre un revenus d'un demi million d'euros. Sur la totalité de nos utilisateurs, cela pourrait donc engranger 500 millions d'euros. Ils auront le choix entre Flattr et ABP; les deux solutions seront totalement indépendantes. De quoi mettre fin aux paywalls et naviguer en paix.
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Hello,
Le petit manège de ces derniers jours, consistant à déstabiliser ABP d’Eyeo (en considérant que le leader du marché entrainerait tout dans sa chute) en orchestrant une campagne montrant soi-disant un fléchissement de l’utilisation de son bloqueur est assez rigolo…
Je pense que vous devriez considérer les vraies tendances, pas celles dont vous rêvez éveillé et qui alimenteraient votre modèle économique bancal ;-) … A savoir vraiment lire profondément les études dont vous parlez, par exemple :
« 86% bloqueraient aussi la publicité sur au moins un autre média si c’était possible, 74% sur la TV, 47% sur la radio » (page 13 de l’étude IPSOS). La tendance est réelle et ne montre que le bout de son nez…
Par ailleurs, le fléchissement allemand ne concerne pas l’adblocking mais ABP lui-même, dont on parle finalement trop, notamment lorsqu’on parle d’allemagne puisque c’est sa nationalité.
Et comment celà ? Parce que les geeks et power users, disons entre 5 et 10% des early adopters d’adblocks, ont migré et migrent soit vers « ublock origin », une sorte d’ABP sans les compromis avec éditeurs et/ou opt-out de liste blanche sournoise ( https://addons.mozilla.org/fr/firefox/addon/ublock-origin/ ) et qui est présent aussi sur tous les stores, soit vers des solutions qui ne sont carrément pas comptabilisées (Ghostery, les bloqueurs de scripts, etc etc…)
Et lorsque tout celà sera bien acquis et optimisé, les 2 000 000 de users (de ublock origin maintenant) en deviendront 100 x plus etc etc, comme ABP, et les geeks amèneront tranquillement la masse vers du plus solide et radical.
En fait, la vraie analyse est en partie celle de Ben Williams (grosso modo « ce n’est pas prêt de s’arrêter »), ajouté au fait que celà s’affine et passe sous les radars. Et encore, les balbutiements sur mobile (Crystal et sonsorts…) vont évoluer, d’autant que les gens sont plusq regardants sur la bande passante de ces périphériques, et ne voudront pas allouer quoi que ce soit à des bannières ou intersticiels.
Alors vous êtes bien gentils avec vos 9% qui « auraient cessé » … Ils ne cessent rien du tout : ils ne désactivent que ponctuellement ou migrent pour pire, et en France la tendance est même à l’accroissement massif du nombre d’adbloqueurs..
Mais je peux comprendre ce petit concerto synchroniser qui fait du bien à ceux qui se forcent à y croire…