Et pourquoi pas Coline: «Les influenceurs ne sont pas des prestataires classiques, ce sont des personnalités»
Auteur du blog Et pourquoi pas Coline, depuis 2007, Coline distille sur la toile ses conseils mode, beauté et bien-être. Desormais vegan, elle explique au travers de différentes vidéos et d’articles son nouveau mode de vie.
En 10 ans, Coline s’est inscrit parmi les influenceuses appréciées par de nombreuses marques, avec lesquelles elle collabore à l’instar de IKKS ou encore Les 3 Suisses.
Comment le travail entre un influenceur Web et une marque se déroule-t-il? Comment les marques sont-elles choisies? Qu’ont elles à y gagner?
FrenchWeb: Comment se définit un partenariat entre un influenceur et une marque?
Coline, fondatrice de Et pourquoi pas Coline: «Partenariat» est un peu un mot fourre-tout car il existe plusieurs sortes de collaborations:
- les placements de produits où une marque va payer pour que l’influenceur mette en avant un produit sur ses réseaux,
- les contenus sponsorisés où là il s’agit de vraies opérations de communication comme une article ou une vidéo dédiée,
- la création de contenu pour une marque (les takeover sur les réseaux sociaux par exemple),
- les simples cadeaux envoyés sans rien demander en retour.
Dans tous les cas, c’est un contact, une collaboration entre une marque et un influenceur.
Comment ces partenariats se mettent-ils en place?
En ce qui me concerne ça passe avant tout par un dialogue entre la marque/l’agence et moi. Quand une marque me contacte pour me proposer un projet la première chose que je regarde c’est si cette marque colle à mon univers. Par exemple, je n’utilise que des produits cruelty free (non testés sur les animaux) donc si L’Oréal m’envoie un mail pour travailler avec moi, je leur dit immédiatement que je ne suis pas intéressée et cela s’arrête là. Mais quand cela peut coller à mon univers ou que cela attire mon attention je demande plus de précisions. J’essaie de savoir ce dont la marque a envie, comment on peut travailler ensemble au mieux pour que tout le monde s’y retrouve, quel est son budget aussi.
Quels types de prestations proposez-vous aux marques?
Cela peut aller du placement de produit à un gros travail de création. L’année dernière par exemple j’ai fait un takeover (prise de contrôle) sur le compte Instagram de IKKS. J’ai dû imaginer des looks, des flatlays (photographies d’objets sur un arrière-plan), tout mettre en scène, faire les photos, écrire les légendes etc. Cela peut aussi aller encore plus loin. Il y a deux ans par exemple j’ai travaillé avec les 3 Suisses sur une mini-web série. Il y a eu un énorme travail en amont, deux jours de tournage très intense et qui a duré plusieurs semaines.
Il y a une grande part de créativité dans votre métier. Etes vous force de proposition ou les marques vous imposent-elles le type de formats à produire?
Comme je le disais cela passe beaucoup par le dialogue et j’essaie toujours d’être à l’écoute des marques et de leurs demandes/envies. Néanmoins, je pars toujours du principe que s’ils s’adressent à moi, c’est pour une bonne raison: mon univers, ma créativité, ma personnalité… Donc je ne travaille jamais sur des projets où tout m’est dicté. Je tiens à garder ma personnalité et ma liberté et je n’hésite pas à m’imposer face aux marques, quitte à ce que le projet ne voit pas le jour. Par exemple si une marque veut faire un lookbook (présentation de tenues) avec moi mais qu’ils me demandent à ce qu’on ne voit pas mes tatouages… cela n’a pas de sens! Je pense que c’est un point très important dans la collaboration avec des influenceurs, il faut vraiment les prendre en compte et les écouter car ce ne sont pas des prestataires classiques, ce sont des personnalités.
A qui appartiennent les droits des différents contenus une fois réalisés?
Cela dépend du contrat. Parfois la marque détient les droits pendant un ou deux ans, parfois plus. Mais souvent rien n’est encadré, cela marche surtout à la confiance.
De quelles manières les entreprises peuvent-elles vous rémunérer?
J’ai une entreprise pour la gestion de mon blog, ma chaîne YouTube etc. C’est indispensable de faire les choses dans les règles, aussi bien pour les marques que pour les influenceurs. À partir du moment où il y a une prestation et une rémunération il faut évidemment facturer. Après certaines marques «rémunèrent» en cadeaux/bons d’achat mais personnellement j’accepte très rarement ce genre de collaborations. Oui, le travail des influenceurs est un job de rêve mais il n’en reste pas moins un vrai job étant donné qu’on y passe du temps, qu’on dépense de l’énergie et que l’on offre parfois une très belle visibilité (et tout ce que ça peut inclure) aux marques. Après évidemment je parle ici de gros projets et de marques qui ont du budget. Très souvent de petits créateurs me contactent pour me présenter leur travail, ils me proposent de m’envoyer quelque chose et, si ça me plaît, j’accepte sans rien demander en retour.
Les marques des retailers travaillent-elles différemment des pureplayers?
J’aurais tendance à dire que oui… Les blogs, YouTube, les RS etc., l’air de rien c’est tout nouveau! Il y a encore beaucoup de marques qui ne savent pas comment s’y prendre et qui n’ont pas capté les rouages. Une marque disons «ancienne» va avoir facilement tendance à vouloir tout cadrer, à vouloir voir ton travail avant que ce ne soit mis en ligne, va être très exigeante, voire à te brider complètement. C’est compréhensible car c’est un milieu qu’ils connaissent parfois mal et ils ont l’habitude de travailler avec des mannequins, des réalisateurs qu’ils paient pour leurs prestations mais comme je l’ai dit avant, les influenceurs sont différents.
Que gagnent ces marques à travailler avec un influencer plutôt que de s’offrir une campagne TV classique?
Cela dépend de l’influenceur, mais souvent ils gagnent de l’argent! Entre une publicité à la TV qui va coûter des milliers d’euros à produire et des milliers d’euros pour être diffusée et un influenceur qui, finalement, va quasiment tout savoir faire tout seul, ne va pas avoir besoin d’une équipe de 20 personnes pour produire quelque chose, qui a ses propres médias, sa propre audience… Le calcul est vite fait.
Mais ce qui est plus important à mon sens c’est qu’un influenceur a la confiance de son audience. Je sais que, personnellement, je ne mettrais jamais en avant une marque que je n’aime pas uniquement parce qu’on m’a payé. Alors évidemment ma communauté n’est pas toujours d’accord avec moi et il y a parfois aussi de la suspicion (aujourd’hui les gens pensent que les influenceurs sont payés pour absolument tout… alors que c’est faux) mais la majeure partie me connaît bien et sait que lorsque j’aime quelque chose, c’est sincère.
Les influenceurs, grâce à cette proximité, ont donc un réel pouvoir de prescription. Mais il faut l’utiliser à bon escient car les retours négatifs déferlent très rapidement sur le Web.
Après presque 10 ans de blogging, voyez-vous une évolution dans votre travail avec les marques?
Absolument! La première évolution vient déjà de moi-même: je suis devenue végane il y a environ 1 an et, de ce fait, il y a énormément de marques avec lesquelles je ne travaille plus. Par exemple, j’ai très longtemps travaillé avec Bourjois… Aujourd’hui ce n’est plus envisageable pour moi. J’ai aussi dû écrire à beaucoup des services de presse pour leur demander d’arrêter de m’envoyer leurs nouveautés et je refuse énormément de projets.
La deuxième chose, c’est aussi mon évolution professionnelle. Il y a 10 ans j’ai accepté des projets un peu bizarres, comme des sponsorisations pour un aspirateur ou des articles rémunérés qui ressemblaient quasi à des publi-communiqués. Ma communauté m’a rapidement permis de comprendre que ce n’était pas des contenus qui les intéressaient.
Aujourd’hui, lorsque je travaille avec une marque je pense que c’est pour les bonnes raisons. Parce que j’aime la marque, son éthique, ce qu’elle propose, parce qu’on m’offre la possibilité de créer du vrai contenu, qu’on me donne carte blanche, bref, qu’il y a un réel intérêt, aussi bien pour ma communauté que pour moi-même, professionnellement et humainement.
Mais parfois je me trompe aussi. En début d’année j’ai travaillé avec Nivea sur un gros projet (le lancement Web de leur nouveau démaquillant) et même si à l’époque je n’étais pas du tout végane, que je ne parlais jamais de produits cruelty free, une partie de ma communauté m’est tombée dessus car, pour eux, j’avais vendu mon âme au diable. Alors que pour moi il n’y avait aucun souci, c’était une super opportunité créative et un gros challenge que de gérer la promo Web d’une si grande marque, mais cela ne collait pas à l’image que mon audience avait de moi. Et c’est réellement quelque chose à prendre en compte car les gens ont vite fait de se sentir lésés ou trahis. Evidemment, cela ne veut pas dire qu’il faut se plier à leurs quatre volontés (sinon on ne s’en sort pas) mais toujours rester à l’écoute.
Quoi qu’il en soit aujourd’hui je pense que je suis plus exigeante que jamais et je refuse à peu près 90% des projets qu’on me propose (ce qui désespère un peu mon network, qui gère mon travail!).
Les chiffres clés de Et pourquoi pas Coline
- 150 000 visites par mois sur le site
- Instagram: 259 000 abonnés
- YouTube: 240 000 abonnés
- Facebook: 86 500 abonnés
- Twitter: 42 500 abonnés
Crédits photos: Coline, Julian Benini
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