Décideurs, voici 3 manières de calculer votre ROI Digital
L’Expert Digital clôtura sa présentation. Il demanda au Président de la société s’il avait des questions sur la stratégie digitale qu’il venait de lui proposer.
— C’est bien beau ce que vous me racontez…, commença le Président. Mais quel sera le retour sur investissement si je suis vos conseils et que j’investis dans le digital ? Comment puis-je mesurer le ROI Digital ?
— Prenons le temps de nous pencher sur le sujet, répondit l’Expert. Il y a 3 manières de mesurer le ROI du digital : le coût d’opportunité, les valeurs immatérielles et les coûts media. Chaque méthode apporte un éclairage complémentaire.
— Je vous écoute, dit le Président en commençant à prendre des notes.
— Avant tout, lorsqu’on l’on parle retour sur investissement digital, il faut prendre ce terme dans sa définition la plus large. C’est à dire qu’il faut se poser la question de la contribution du digital à l’ensemble du modèle économique de l’entreprise, et non pas seulement aux actions marketing.
— C’est à dire ?
— Avez vous remarqué que lorsque vous posez la question du ROI à votre équipe marketing, celle-ci a souvent le réflexe de répondre avec des indicateurs liés aux performance de leurs campagnes : CPM, CPC, visites, nombre de leads collectés…. Il s’agit en fait de ROAS : Retour en Ad Spend, et non pas de ROI. Ces indicateurs média (ROAS) sont pertinents, mais ils ne permettent de mesurer qu’une partie des bénéfices du digital. Les responsables marketing justifient alors la performance de leurs actions en ne regardant qu’une partie limitée du modèle économique de l’entreprise : les achats média.
— D’accord. Alors dans ce cas quels sont les indicateurs qu’il faudrait prendre en compte ? demanda le Président dont l’intérêt commençait à s’éveiller.
— La première manière de calculer le ROI Digital se calcule par rapport à son coût d’opportunité. Il faut donc se poser la question du coût pour votre entreprise de ne pas investir dans le digital.
— Et comment je calcule cela ?
— C’est assez simple : il suffit de comparer le pourcentage de chiffre d’affaires réalisé en ligne, par rapport à la moyenne de votre secteur. Vous pouvez également vous comparer au chiffre d’affaires en ligne de votre principal concurrent, si vous vous avez cette information. Vous pouvez ainsi estimer le montant chiffre d’affaires dont vous vous privez, en étant pas ou peu présent sur Internet.
— Je comprends la logique, mais cela fonctionne surtout pour les sites e-commerce, ou les entreprises qui vendent leurs produits en direct. Ce n’est pas mon cas : j’ai des revendeurs et des distributeurs, expliqua le Président.
L’Expert Digital fit une pause avant de poursuivre.
— Dans votre cas de figure, la réponse vient de l’analyse du parcours d’achat de vos consommateurs. Sur 100 consommateurs présents sur votre marché, combien sont allés consulter des informations en ligne avant d’acheter sur Internet ou en magasin ? 70 % ? 80 ? Ce sont autant d’actes d’achats pour lesquels vous n’avez pas pu influencer leurs comportements d’achats, au bénéfice de vos concurrents.
— C’est vrai qu’on fait de plus en plus une recherche Internet avant d’acheter un nouveau produit, avoua le Président en repensant à ses derniers achats personnels.
— Oui, l’étape de la recherche Internet est souvent incontournable. Mais il faut savoir rester prudent, et ne pas céder aux sirènes du «tout digital». Aller sur Internet n’est pas une formule magique pour développer une entreprise. Sur certains marchés, vos consommateurs ne sont pas sur Internet. Par exemple, ils préfèrent avoir les conseils en direct de professionnels, de médecins… Dans ce cas, il ne sert à rien de sur-investir car vous ne pourrez pas réellement influencer les parcours d’achat. Il faut donc savoir mesurer le potentiel réel que peut vous apporter ce canal de communication et de ventes, et investir en conséquence.
— Et comment je peux avoir une idée de ce potentiel pour mon entreprise ? demanda le Président avec curiosité.
— C’est assez simple : mettez vous à la place d’un consommateur et listez toutes les questions qu’il va se poser pour acheter un produit ou un service que vous offrez. Identifiez ensuite le volume de recherches mensuelles liées sur Google Adwords. Cela vous donnera des indications sur le nombre de personnes engagées dans un processus d’achat, et donc du potentiel réel d’Internet pour votre entreprise.
— Je comprends… Mais Internet ne sert pas qu’à générer des ventes ! Les media sociaux comme Facebook, par exemple, ne sont pas rentables !
— Cela dépend… La deuxième manière de calculer le ROI est de prendre en compte les valeurs immatérielles. Les media sociaux sont un excellent moyen de travailler la notoriété et la préférence de marque des consommateurs. Avec la variété et l’interactivité des formats disponibles vous pouvez mieux engager les consommateurs, et donc augmenter votre préférence de marque. Cela aura forcément un impact sur vos ventes.
— Et comment je peux vérifier cela ?
— Le meilleur moyen est de réaliser une étude comparative entre des internautes exposés à vos supports digitaux : sites, bannières, vidéos, social media…, et ceux qui ne le sont pas. Vous pourrez ainsi comparer les différences de comportements et mesurer l’impact réel de vos activités digitales. Plus simplement, vous pouvez regarder sur Google Trends si la notoriété de votre marque ou de vos produits grandit pendant, ou après une campagne.
— Ah oui, c’est tout bête mais je n’y avais pas pensé, dit le Président. Effectivement mesurer la satisfaction et l’engagement des consommateurs est plus compliqué que de compter des clics.
— Oui, mais c’est là l’enjeu. Il faut pouvoir identifier la valeur d’un client sur l’ensemble de son cycle de vie. Les canaux digitaux comme l’e-mail, le social media permettent de le maintenir engagé et donc d’augmenter sa valeur sa durée de vie et sa rentabilité.
— Mais tous les clients ne se valent pas…
— C’est exact ! Le plus souvent le ROI du digital est calculé selon une troisième méthode : les performances média. Le plus fréquemment les analyses de performance des campagnes s’arrêtent à déclarer un nombre de leads collectés. Mais ces leads doivent également se transformer en clients de qualité ! Pour le savoir, il faut donc suivre le comportement de ces nouveaux acheteurs dans le temps, et comparer avec les consommateurs recrutés par d’autres canaux que le digital.
Le Président hocha la tête.
— Merci pour vos explications. Derrière le ROI se pose la question de l’importance stratégique du digital dans le modèle économique de mon entreprise. Réduire le digital à sa seule logique média, c’est sous-estimer son importance pour la croissance de mon entreprise.
Diplômé de l’ESSEC, Pierre-Alexandre Messner est consultant en marketing digital. Il a été Digital Manager pour de grandes marques, à l'image de FMCG pendant 5 ans. En 2016, il a créé l’agence digitale Web Sparkler pour accompagner les marques et les professionnels du marketing dans leurs stratégies digitales.
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