Détruire le marketing analogique de papa pour inventer celui, digital, de la Génération Z!
Peut-être les avez-vous aperçus en train de pianoter, sagement, sur leur ordinateur dans l’une des salles de réunion de votre entreprise. Cette espèce, récemment découverte, fait l’objet de commentaires incessants dans les médias. Pour les RH, ils représentent également un casse-tête. La génération Z semblerait en effet inadaptée aux modes de travail actuels. Un constat récemment évoqué par Simon Sinek (ici ou là), expert du management, qui explique comment le culte de l’instantanéité a altéré leurs facultés de concentration et de projection sur le long terme.
Pour les professionnels du marketing, se pose alors un véritable enjeu. Comment décliner les méthodes du marketing classique dites «analogiques» à cette génération hyper-connectée? Peut-être faut-il écouter Simon Sinek, pour qui connecter la génération Z c’est d’abord la déconnecter; lui réapprendre à créer. Elaborer un marketing efficace, adapté à la génération Z, placerait en son centre névralgique la déconnexion. Ne serait-ce pas alors renier les dernières tendances du marketing, à la croisée des datas, de l’IA et de l’analyse cognitive. Le schisme du marketing aura-t-il lieu en 2017? Retour sur un enjeu à la croisée des chemins entre RH et marketing.
Don Draper est devenu comptable et désormais, il «snappe»
«Mad Men», cette série américaine centrée sur Don Draper, directeur de création d’une agence de publicité new-yorkaise des années 60, est entrée dans la postérité. Réaliste, portée par des acteurs charismatiques, elle préfigure au fil de son intrigue, les grands bouleversements actuels: l’accélération des innovations, l’émergence de nouveaux usages, les relations intergénérationnelles… Et si la suite de Mad Men était là, en train de s’écrire sous nos yeux?
La génération Z cristallise, en partie, les enjeux de la transformation numérique. Les études, articles, vidéos ne manquent pas sur la toile. Google et son initiative «Génération Z – Post-millenials Manifesto» propose de synthétiser leurs valeurs –NOW pour instantanéité, CARE pour engagement , WORK pour entreprenant, TRANS pour sans frontière, CLAN pour vision horizontale, NICHE pour singularité et SHOW pour personal branding. A première vue, des valeurs en adéquation avec les prérequis d’une transformation digitale réussie. Pour les équipes marketing, cette analyse de la Génération Z est précieuse. Elle esquisse un saut générationnel et culturel profond, un bouleversement des méthodes.
Les nouvelles technologies du marketing peuvent rendre la structure des entreprises plus robuste et, en même temps plus agile, face à ces deux mutations. En impulsant une nouvelle culture d’entreprise et de nouveaux usages plus collaboratifs, ouverts et innovants, les silos se cassent, de nouvelles synergies se créent. Bonne nouvelle, de nouvelles solutions arrivent: le marketing automation, cognitif, cross devices, … En parallèle, les employés deviennent les premiers ambassadeurs de marque grâce à de nouveaux dispositifs tels que l’employee advocacy. En 2017, les directions marketing vont-elles se borner à un rôle de coordination?
Et si l’horizon du marketing allait au-delà des générations, des métiers et des outils
Avant d’aller plus loin, revenons sur trois grandes tendances marketing qui risquent d’animer l’année 2017 des directions marketing:
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Le marketing automation ou automatisation des actions marketing n’en finit plus de faire parler de lui. Associé au développement d’une stratégie de social selling, le marketing automation permet de rationaliser le cycle de vie du client via les supports marketing de l’entreprise (site, e-mailing, application,…)
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L'employee advocacy est un enjeu critique. Si l’on en croit l’étude 2016 Edelman Trust, les employés sont considérés comme plus crédibles que les CEO. Déterminants pour la réputation de l’entreprise, ils peuvent également devenir des générateurs de lead puissants, notamment sur LinkedIn dans une approche plus B2B. Corollaire de cet enjeu, la mutation culturelle de l’entreprise constitue, avec les technologies, la matrice clé du changement.
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Le marketing de contenu résulte de cette ERPisation du marketing. Créer des contenus à destination d’une cible spécifique, au bon moment et sur les bons supports va devenir un réflexe, si ce n’est pas encore le cas.
Évidemment, d’autres tendances vont émerger avec le marketing cognitif (voir l’article HBR France) ou les chatbots. Néanmoins, ces avancées technologiques ne sont que des leviers d’activation du marketing. Ils ne remettent pas en cause son essence: créer un besoin et y répondre, construire une relation entre les consommateurs et les marques. Alors, tout ce buzz autour de la Génération Z, les nouveaux outils, les relations intergénérationnelles, ne serait donc qu’un leurre, un arbuste qui cache la forêt d’une mutation plus profonde?
Le marketing devient un sujet profondément technologique, certes. Pour absorber ses externalités, la culture d’entreprise reste une éponge efficace. Le levier majeur du marketing en 2017 sera la culture d’entreprise. L’innovation, la capacité à créer, le bien-être des employés, tous ces vecteurs prennent racine dans la culture d’entreprise. Englober les enjeux générationnels et technologiques dans le renouveau de la culture d’entreprise permettrait aux équipes marketing, de développer des actions cohérentes tout en restant créatif. En 2017, ne swipons pas Don Draper!
David Benguigui est expert en marketing digital (SEO, SMO, SEA) et en contenus marketing.
Littéraire de formation, il s'est ensuite passionné pour le marketing et le digital depuis plusieurs années. En tant que Corporate Digital Marketing manager chez Prodware, il pilote la stratégie digitale du groupe pour développer l'image de marque et la génération de leads, aussi bien en France qu’à international.
Créé en 1989, Prodware est éditeur et intégrateur de solutions informatiques sectorielles et métiers. Face à la révolution digitale, Prodware offre son savoir-faire technologique et son expertise des nouveaux usages et métiers aux entreprises pour réussir leur transformation.
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