E-commerce : comment maximiser ses performances sur Google Shopping
L’année dernière, Google a présenté un grand nombre de nouvelles fonctionnalités pour Google Shopping, qui améliorent l’expérience d’achat et rendent les annonces e-commerce plus visibles dans les résultats de recherche. Cette tendance devrait se confirmer en 2016 et il est donc essentiel pour les e-commerçants d’intégrer ce canal dans leurs stratégies d’acquisition. Cette plateforme publicitaire est très puissante mais elle est complexe à maitriser totalement. Pour les e-marchands qui démarrent sur Google Shopping, c’est notamment la mise en place du flux et la compréhension des règles de Google qui peuvent les freiner dès le début dans la mise en place de ce canal.
Chez Twenga Solutions, nous avons par exemple pu constater que près de 85% de nos nouveaux clients sur notre solution de gestion de campagnes pour Google Shopping n’avaient pas un flux produit compatibles avec la plateforme. Une fois la première étape de configuration passée, la problématique pour les sites e-commerce est le lancement et la gestion des campagnes publicitaires proprement dites qui doivent être parfaitement ajustées pour tirer pleinement parti de toutes les fonctionnalités de la plateforme.
Une meilleure expérience utilisateur, notamment sur mobile
Dans les derniers mois, Google s’est concentré sur l’amélioration de l’expérience utilisateur à travers de nouvelles fonctionnalités et une présentation améliorée. Les annonces shopping ont été enrichies sur mobile, donnant accès aux internautes à davantage d’informations directement dans les résultats de recherche. Il est maintenant possible de voir directement les avis et évaluations produits.
A l’instar d’autres plateformes telles que Facebook et Pinterest, Google Shopping a lancé un bouton «Acheter maintenant», qui permettra aux internautes de compléter directement la transaction à partir de leurs données bancaires enregistrées dans Google Wallet. Testé aux Etats-Unis en 2015, ce nouveau bouton devrait faire son arrivée en Europe cette année. Ces innovations devraient avoir un effet positif important sur les taux de transformation sur mobile et contribuer à les rapprocher de la performance des «desktops». Optimiser ses campagnes en fonction du terminal, c’est aussi définir l’ «ajustement des enchères pour mobile» à sa juste valeur en fonction du différentiel de performance entre desktop et mobile.
Pour les e-commerçants, intégrer ces innovations, dès que possible, pourra procurer un avantage compétitif par rapport aux marchands qui ne les adoptent pas. Afficher les avis sur des produits dans des annonces Google Shopping pourra par exemple donner davantage de crédibilité à une boutique et l’aider à se démarquer lorsque l’internaute fera son choix. Il est pour cela possible de se rapprocher de l’un des agrégateurs tiers d’avis agréés en France.
Les annonces locales pour favoriser les comportements multicanaux
Grâce à ce type d’annonces, le consommateur pourra voir, directement sur Google Shopping, les magasins à proximité où il pourra trouver le produit qu’il recherche. Cette fonctionnalité est particulièrement intéressante pour les sites e-commerce disposant également d’une boutique physique car ils pourront proposer à leurs clients de commander le produit en ligne, ou de se déplacer en magasin. Constatant la pertinence des annonces locales (LIAs) face aux annonces traditionnelles (PLAs), Google a décidé de leur accorder une visibilité privilégiée dans les résultats de recherche – en particulier sur mobile. Ce processus est totalement intégré avec les services de Google, notamment Google My Business. Pour profiter de cette opportunité, il sera nécessaire de mettre en place deux flux de produits supplémentaires (produits en magasin et inventaire en magasin), spécifiant quels produits sont disponibles dans un point de ventes et leurs niveaux de stock.
Les nouveautés du flux Google Shopping
Google a mis à jour il y a quelques mois les spécifications de son flux produits. Les codes d’articles internationaux «GTIN» deviennent ainsi obligatoires pour certaines marques désignées, permettant une meilleure identification des produits.
Un autre changement important du flux concerne la classification des articles ayant des variantes, tels que les vêtements. Les attributs relatifs à ces produits (couleur, taille, matière…) ont été regroupés dans une section intitulée «Attributs de produit détaillés et regroupements d’articles». Renseigner ces attributs permet de fournir les détails sur les variantes de produits et va d’une part améliorer l’expérience d’achat mais aussi la visibilité sur des recherches longue traine très précises des internautes sur ces attributs.
Des enchères plus granulaires et un meilleur ciblage
Un des enjeux majeurs pour maximiser la rentabilité des campagnes Google Shopping réside dans l’ajustement des enchères. Pour dépasser ses concurrents, il est désormais nécessaire d’exploiter un maximum de données à un niveau extrêmement granulaire : quel sont les types d’utilisateurs qui visitent un site e-commerce, quelles sont leurs préférences d’achats, les pages consultées, les produits ajoutés au panier… Les données du catalogue produit pourront également aider à ajuster les enchères, en identifiant par exemple les meilleures ventes et les tendances du moment.
L’exploitation de ces données pourra ensuite permettre de définir des enchères au niveau le plus juste et pour chaque produit. Combiner cette connaissance produit avec les possibilités de ciblage d’audiences qu’offrent les listes de remarketing «RLSA» présentes dans Google Shopping va permettre d’améliorer significativement la performance.
Il pourrait être théoriquement possible de gérer manuellement cette granularité d’enchères et ce ciblage par produit, mais c’est en pratique très complexe et extrêmement chronophage. L’utilisation de solutions de gestion de campagnes automatisées pour Google Shopping sera donc à privilégier pour les sites e-commerce qui veulent maximiser leur performance et leur rentabilité.
Herbert Knibiehly est VP marketing chez Twenga Solutions. Expert du e-commerce, il est intervenu en France et aux Etats-Unis sur des postes de Product Management, marketing et développement international pour le compte de grands acteurs du secteur comme eBay. Twenga propose des solutions avancées d’acquisition d’audience AdWords et Google Shopping, fournissant aux e-commerçants une amélioration drastique du ROI de leurs dépenses publicitaires.
Twenga Solutions : Site web
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