[Expert] Engagement du client en mobilité: des contenus mais aussi des transactions, par Bertrand Duperrin
Améliorer l’expérience du client et accroitre son engagement en situation de mobilité est devenu une préoccupation majeure des entreprises. Inutile de rappeler à quel point les usages mobiles se sont développés ces dernières années, ni que le client utilise son mobile même lorsqu’il est sur un point de vente physique ni que ses attentes en matière d’intéraction avec l’entreprise en situation de mobilité croissent de jour en jour.
L’engagement du client en situation de mobilité est donc devenu aussi, sinon plus important, que son engagement dans les espaces physiques. Il en va de même pour l’expérience client : il est encore plus simple de passer sur le site / l’application du concurrent que de sortir d’un magasin pour se rendre dans un autre lorsqu’on est insatisfait par l’expérience procurée.
De plus avec la montée en puissance d’outils comme Google Now et le push systématique d’information en mobilité il devient essentiel de pouvoir maintenir une expérience cohérente de bout en bout sur ce canal. Peu importe que Google me suggère un restaurant ou un magasin parce qu’ils correspondent à mes goûts et que je suis à proximité si je ne peux pas visiter leur site dans de bonnes conditions voire effectuer une réservation ou savoir si tel produit est disponible.
Exister sur mobile ne suffit plus
Le temps est révolu où le fait d’avoir un site web visible sur mobile était suffisant. La plupart du temps illisible ou procurant une expérience très médiocre il gagne à être complété par une version mobile dédiée voire une application. Ça c’est le minimum. Ensuite le besoin en situation de mobilité n’étant pas le besoin sédentaire et l’écran limitant les possibilités, on en revient à la nécessité de contextualiser les contenus et les actions. Une personne qui cherche un hôtel, un restaurant ou un produit sur son mobile n’a souvent pas les mêmes besoins et attentes que celle qui le fait sur son PC. Il y a souvent une urgence et un besoin d’action.
En mobilité l’information prime sur le contenu
De manière générale le terme contenu est galvaudé et induit en erreur. On en a fait des hameçons à moteur de recherche et un passe temps pour un internaute en manque de distraction. Ce qui a de la valeur c’est l’information, que l’on peut définir par le croisement du contenu et du contexte. C’est souvent vrai sur un PC – quoi qu’on puisse surfer pour flâner – et ça l’est encore plus en mobile, urgence oblige. La contextualisation peut venir de la situation géographique, du profil client s’il est identifié ou reconnu ou, de manière un peu plus brute, de la connaissance de ce que recherche une personne en mobilité vs. un internaute normal et lui proposer par défaut les informations correspondantes.
L’intéraction facteur d’engagement pour le client mobile
Autre facteur d’engagement. A défaut d’information pertinente ou parce que l’urgence impose des réponses spécifiques, la mobilité crée un besoin d’intéraction et de réactivité. On ne va pas s’étendre sur ce sujet qui a été maintes fois traité en matière de service et relation client. Au-delà du site, la possibilité de rapidement rentrer en contact avec l’entreprise sur Twitter, Facebook et obtenir une réponse est essentielle.
Le process élément de contextualisation et d’engagement en mobilité
Si le contexte est clé dans l’engagement, l’information ne peut aller sans l’action. Le menu me plaît, le produit est disponible, les chambres ont l’air bien…et ensuite ? Le client doit pouvoir agir : réserver, commander etc. Avec des contenus on laisse le client devant la vitrine, en rendant certains process exécutables, des transactions possibles en mobilité on le fait rentrer dans le magasin. Là encore il importe de comprendre de quoi a prioritairement besoin le client lorsqu’il est en situation de mobilité, quelles sont les actions essentielles qu’il veut accomplir.
Prenons l’exemple des compagnies aériennes. Au départ on accédait via mobile à leur site web. Peu lisible et très difficile d’exécuter une action. Puis le site a été optimisé pour mobile et on a priorisé certaines informations. Puis on a pu acheter, s’enregistrer, commander des suppléments et la carte d’embarquement s’est dématérialisée. Le voyageur, une fois qu’il a quitté son domicile ne consulte plus le site d’une compagnie aérienne pour les mêmes raisons que lorsqu’il est chez lui.
C’est en faisant passer le client d’une logique de consultation à une logique de transaction qu’on accroit son engagement. Imaginez que vous deviez trouver un hôtel à l’improviste. Deux sites d’hôtels à proximité vous donnent des informations mais un seul permet de réserver en ligne. Dans lequel irez-vous toutes choses égales par ailleurs ? CQFD.
D’ailleurs, en matière de relation client, l’humain derrière Twitter ou Facebook n’étant pas scalable il est essentiel de permettre au client de réaliser un maximum d’opérations par lui-même sans avoir à recourir à l’aide d’un humain.
La mobilité est un enjeu clé pour les PME
On a souvent tendance à croire que des sujets n’intéressent que les grandes entreprises. A tort. C’est un enjeu majeur pour les PME et le petit commerce en raison même des enjeux de proximité que suppose la mobilité. Malheureusement très peu ont compris les enjeux du mobile. A titre d’exemple 90% des restaurants n’ont pas de site mobiles, et 40% seulement mettent leur menu en ligne. Que d’opportunités ratées.
Bertrand Duperrin est Directeur Conseil chez Nextmodernity, cabinet précurseur dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du Social Business et de l’utilisation des technologies sociales. Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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