[Expert] Le principal frein à la transformation digitale, par Grégory Pouy
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Chaque fois que l’on parle de transformation digitale, on pense naturellement au marketing, à la communication, au développement produit ou au retail.
En général on se pose la question de proposer une expérience sans couture pour son client. Il existe d’ailleurs de formidables modèles/matrices pour ce faire.
Néanmoins, à travers mes diverses expériences avec des groupes globaux ou des marques internationales , j’ai pu me rendre compte que la problématique opérationnelle aussi important soit elle, n’est pas centrale. Je me souviens d’une rencontre avec la patronne d’une marque B2C très connue en France.
On m’avait alors demandé de la convaincre qu’il y avait des alternatives possibles à la TV et en particulier via Internet.
Si je ne suis pas un ayatollah du web, dans leur situation, il semblait relativement clair qu’il fallait revoir le plan média. J’ai donc amené des explications, des chiffres, des cas clients… et cette personne était très intelligente, cependant j’ai échoué et ils ont investit 80% de leur budget média en TV et conservé le digital comme une cerise sur le gâteau.
1. Plus que ses clients, un employé est centré sur sa carrière
Evidemment, il est tarte à la crème de dire qu’une entreprise doit être centrée sur ses clients mais la réalité pour la majorité d’entres nous, c’est que nous sommes centrés sur notre carrière ce qui implique d’être centré sur son boss.
« Ce que le boss veut, il aura »… il faudrait être idiot pour l’envisager autrement… les plus téméraires tenteront de proposer des solutions alternatives ou de le convaincre mais en réalité, nous souhaitons tous toucher notre bonus à la fin de l’année.
Dès lors si le patron n’est pas d’accord ou s’il ne comprend pas, si la manière dont mon bonus et mon avancement sont calculés n’évolue pas, alors les méthodes que j’utiliserais n’évolueront pas.
Il est donc facile de comprendre que la problématique n’est pas tant opérationnelle que managériale bien sur. Cela ne veut évidemment pas dire que l’opérationnel n’est pas un immense chantier par ailleurs.
2. Un leader ne doit pas être un expert digital mais d’avoir la capacité de juger
Suite à une discussion avec Frédéric Colas, nous avons convenu qu’afin de prendre des décisions, il est nécessaire d’avoir 3 éléments: 1. De l’intelligence 2. Des données chiffrées 3. Des convictions
En général, les patrons ont évidemment l’intelligence et les données mais ils ont un déficit important en terme de convictions et ne savent pas nécessairement faire face aux agences ou aux équipes en ayant des points de vue très clairs sur ce qui doit être ou ne pas être fait.
Cela est lié au simple fait qu’Internet ne faisait généralement pas parti du paysage quand ils ont commencé à travailler, qu’ensuite lorsqu’internet a commencé à prendre un peu de place, il restait néanmoins un outil opérationnel et que, trop haut dans leur carrière, cela ne les touchait pas directement et en quelques années le digital est devenu un élément stratégique.
Les convictions proviennent de l’expérience et ils n’ont pas eu, pour la plupart, l’occasion d’en avoir une.
Ce schéma sorti de la tête de Frédéric permet de mieux le comprendre:
La conséquence est qu’ils savent que le digital est essentiel et que s’ils n’opèrent pas un changement de cap ou, en tous cas, une modification de leur manière de fonctionner, ils risquent de se trouver dans une situation de blocage mais ils n’en aucune certitude quant au pivot à opérer.
Mais à qui avouer son inaptitude quand on est un patron? A ses salariés? A ses agences? A qui faire confiance? Finalement par quel bout le prendre?
On a donc vu des entreprises qui se considèrent en retard, investir tout azimut sur Internet d’un coup via Facebook, Twitter, youtube ou autre conseillé par des agences pas toujours regardantes et échouer évidemment ou à minima considérer que « le digital ca ne fonctionne pas ».
Evidemment comme tout outil quand il est mal utilisé, c’est une réalité, il ne fonctionne pas.
Dès lors il ne s’agit pas tant du % de budget que vous allez investir dans le digital mais plutôt la manière dont vous allez l’investir.
3. « Les fondamentaux sont les fondamentaux » Pete Blackshaw – Global Head of Digital – Nestlé
J’ai eu la chance de m’entretenir sur la scène de LeWeb avec Pete Blackshaw sur la transformation du groupe Nestlé. Quand vient la question d’avoir l’ensemble des salariés au même niveau de connaissances (12’ min), celui-ci confirme qu’effectivement, c’est avant tout une problématique de management évidemment.
Comme il l’explique seul les leaders peuvent se permettre de briser des barrières dans une entreprise (évidemment cela dépend de la culture de cette dernière), d’autant plus qu’un patron sera toujours à la recherche d’opportunités pour faire évoluer sa carrière et son entreprise.
Le digital plus qu’une opportunité est évidemment une menace si on ne fait les modifications nécessaires. Cela ne veut évidemment surtout pas dire qu’il faut tout modifier mais comprendre ce nouvel environnement pour prendre les bonnes décisions.
Ma posture est nécessairement agnostique aux agences et aux salariés et c’est d’ailleurs dans ce cadre que j’ai monté un programme de mentoring pour les leader afin d’être une sorte d’accélérateur de convictions sur le digital pour ceux que cela peut intéresser.
By @gregfromparis, La Mercatique.
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