Face aux applis, les sites mobiles des e-commerçants n’ont pas dit leur dernier mot
Le mobile, six lettres qui ont annoncé d’ambitieuses perspectives pour les ecommerçants ces dernières années. Il n’aura cependant jamais autant été question de mentionner cet objet incontournable en 2016. Stratégie mobile first, explosion du m-commerce, mobinaute : la sémantique évolue, les enjeux e-commerce aussi!
Avec un taux de conversion dépassant timidement les 1.5% sur site mobile contre des taux bien supérieurs sur applications, l’heure n’est pourtant pas au pessimisme. Au contraire, les pistes d’optimisation sont à portée de main pour peu que les retailers saisissent bien les comportements de l’utilisateur sur mobile et reconsidèrent les usages.
L’UX au coeur de l’expérience d’achat sur mobile
Si l’internaute laisse peu à peu sa place au mobinaute, cet utilisateur connecté tout au long de la journée à son smartphone, il n’en abandonne pas pour autant sa tablette ou son ordinateur, complexifiant un peu plus les parcours utilisateurs.
Autrement dit, tout pousse les e-commerçants à ne plus opter pour une approche centrée sur le canal de vente mais bien sur l’utilisateur. L’approche « user first » dame le pion aux stratégies « mobile first » en 2016 et rabat totalement les cartes : l’utilisateur est dorénavant le channel. Il ne s’agit donc plus de savoir sur quel support ce dernier se trouve mais à quel moment il l’utilise et déclenche l’interaction pour répondre instantanément à sa requête.
Cette conception confirme que l’attention du mobinaute est difficile à capter. Connecté de 7h à minuit à son smartphone, il multiplie les connexions au gré d’une journée jalonnée d’impératifs et d’aléas en tous genres : réunions, transports, conversations, etc. Son souhait ? Obtenir la bonne information au bon moment en un temps record.
Dans cette quête effrénée, c’est bien la mobilité de l’utilisateur qui change la donne. Sur mobile, l’utilisateur scrolle 1.6 x plus vite que sur tablette. Une impulsivité qui laisse peu de place à la lecture attentive du contenu présenté.
Doit-on en déduire que l’achat sur site mobile, ressemblant parfois au parcours du combattant, est condamné? Non, bien au contraire. Les signaux sont au vert pour optimiser l’expérience d’achat et ne pas laisser le monopole de la conversion aux applications.
Pour convaincre l’utilisateur, donnons-lui les moyens de répondre à ses envies!
Plus qu’un effet de mode, c’est la vraie raison d’être de l’optimisation de l’expérience utilisateur. La clé du succès réside à comprendre les envies qui le guident, l’environnement dans lequel il évolue ainsi que ses intentions. En d’autres termes, une UX réussie doit pouvoir combiner ces critères primordiaux à travers une interface, quelle qu’elle soit.
Or à ce jour, convaincre un utilisateur d’acheter sur site mobile reviendrait à réaliser l’un des travaux d’Hercule. Comment expliquer alors que les applications aient le vent en poupe dans un écosystème similaire? La réponse peut tenir en deux clés de réussite et tout autant d’enjeux pour les e-commerçants : elles arrivent à fidéliser et simplifient l’achat.
Prenons l’exemple de cette application à l’origine d’un nouveau verbe qui fait dorénavant trembler les entreprises: Uber. Capable de vous envoyer un véhicule avant même que vous n’en ayez besoin, le géant américain a aussi réussi un tour de force incroyable : combiner géolocalisation et paiement en un clic du service.
Plus que cela, la société qui incarne sans doute le mieux le terme «disruption» a su capitaliser sur les fonctions natives du smartphone pour simplifier l’achat, bousculant ainsi les codes désuets de navigation sur mobile. L’utilisateur se voit ainsi proposer de prendre en photo sa carte bleue au lieu d’entrer ses données une seule fois, un petit plus qui rapporte gros quand on sait que les utilisateurs passent en moyenne 69 % de temps en plus sur site mobile à valider leur paiement que sur d’autres terminaux d’achat. Levant les freins à l’achat, l’utilisateur est plus enclin à consommer sans culpabiliser.
Pour convaincre sur site mobile, il s’agit d’oublier ce que l’on pense transposable d’autres terminaux, bousculer les codes et placer les envies des mobinautes au cœur de toute l’élaboration de stratégie. Simplicité d’usage, analyse fine des comportements des utilisateurs et compréhension de leurs attentes : les bonnes pratiques déployées sur applications sont aujourd’hui à portée de clic pour les e-commerçants soucieux de promouvoir l’achat sur leur site mobile. Un pari déjà relevé pour bien des retailers : Birchbox, dorénavant reconnu pour la qualité du parcours offert aux utilisateurs sur mobile, a par exemple repensé les fiches produit, éléments de réassurance, phase de paiement pour simplifier l’achat et fidéliser le mobinaute.
N’enterrons donc pas trop vite les sites mobiles qui génèrent à eux-seuls un volume de trafic catapultant celui des applications! Bien plus qu’un canal d’acquisition, le site mobile représente un préalable indispensable à la conversion, capable à terme de supplanter les ventes sur les autres terminaux et captant l’attention du mobinaute avant même que ce dernier choisisse de télécharger une application. Dans cette optique, comprendre et optimiser l’expérience utilisateur sur site mobile ne peut plus être considéré comme un luxe pour les e-commerçants car en matière de tendances, ce sont les utilisateurs qui donnent aujourd’hui le tempo! Avec leur attention volatile et une certaine susceptibilité, les mobinautes ne se laissent pas convaincre si facilement.
Pour réussir, les ecommerçants vont devoir plus que jamais se concentrer sur deux points fondamentaux: capter l’intérêt de l’internaute et favoriser la transmission d’informations personnelles. Deux impératifs en 2016, dans l’optique de proposer une expérience utilisateur optimisée et sans fausse note.
[Contenu proposé par ContentSquare]
Fondé en 2009 par Jonathan Cherki, ContentSquare propose une solution Saas alliant analyse, compréhension et optimisation des parcours utilisateurs sur l’ensemble des canaux de distribution des marques, du site web à l’application. Fort d’une expertise acquise après l’analyse de centaines de millions de sessions de navigation, ContentSquare a fait de la connaissance des internautes et des mobinautes un puissant levier de conversion pour les e-commerçants ainsi que pour les médias. Dédiée aux équipes marketing, la solution ContentSquare répond à leurs enjeux d’efficacité, d’agilité et de performance en rendant la donnée actionnable grâce à l’intuitivité de l’outil. Plus qu’une technologie innovante, ContentSquare œuvre à démocratiser l’accès à une nouvelle génération d’analytics comportementaux dédiés à la compréhension et l’optimisation de l’expérience utilisateur. Reconnue par Gartner comme l’une des technologies les plus innovantes au monde en 2014, la solution ContentSquare a d’ores et déjà séduit plus de 100 clients à travers le monde sur tous types de secteurs. S’appuyant sur une équipe de 80 experts de l’UX, ContentSquare est implanté à Paris et à Londres.
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