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L'étude de Synodiance en France s’intéresse, pour la première fois, aux taux de couverture (ou taux de pénétration) de Facebook, Google et Twitter sur les audiences personnalisées.
Audiences personnalisées > Une opportunité pour cibler ou recibler ses clients
En 2012, Facebook lançait les « Custom Audiences ». Fin 2013, Twitter activait les audiences sur mesure (« Tailored Audiences »). Et pour finir, Google Adwords a développé « Customer Match » en Septembre 2015.
Le principe de ces audiences personnalisées est d’introduire vos bases de données clients au sein des plateformes. A partir d’adresses email ou de numéros de téléphone, il est possible de faire correspondre un profil client de votre base avec un internaute sur les 3 plateformes : Google Adwords, Facebook et Twitter. Le principe est le même que les campagnes de retargeting mais avec vos clients !
Audiences personnalisées > Quelle efficacité en France ?
A l’instar de l’étude récemment publiée par WordStream aux Etats-Unis, nous avons réalisé une étude dans le but d’identifier :
- le levier qui connait le plus fort taux de pénétration en France,
- et la variation de couverture en fonction de la nature de la base (B2B ou B2C).
Cette étude a été effectuée à partir de 3 bases de données regroupant au total plus de 500 000 adresses mails et est inédite en France.
And the winner is ?
Sur le B2C – Facebook > Avec plus de 50% des profils d’une base B2C identifiés, Facebook est le grand gagnant en France, suivi par Google avec un taux aussi très bon à 40%.
Sur le B2B – Google > Google Adwords retrouve 40% des profils B2C et obtient le plus fort taux de pénétration pour la base B2B avec 32%. La correspondance s’effectue grâce aux identifiants utilisés sur les comptes Google Search, Youtube ou Gmail.
Twitter en France, est le réseau qui dispose de moins d’utilisateurs par rapport à Facebook et Google. Mais c’est un outil qui semble, a priori, intéressant de tester pour une cible B2B.
Alors Go ou NoGo? Des blocages souvent juridiques…
Même si les conditions d’utilisation des bases de données sont strictement encadrées côté Google/Facebook/Twitter, les directions (de grands groupes et de PME) ont souvent des réticences à communiquer leurs bases à ces acteurs. Le juridique bloque, la direction générale s’inquiète. Alors, sans rentrer dans les détails des cryptages proposés par les différents acteurs pour assurer la confidentialité des données, retour sur les principaux avantages marketing associés aux audiences personnalisées.
…des opportunités majeures
Pourquoi créer vos audiences personnalisées ?
1. Déployer des messages pertinents :
Nous pouvons imaginer créer des cibles segmentées en fonction des informations disponibles à partir de la base de données. Une date d’anniversaire pour annoncer une offre spéciale… Les produits déjà achetés pour mettre en avant le service correspondant ou faire du cross-sell… Et donc un gain en termes de taux de clics et de conversion.
2. Maximiser la rentabilité de vos campagnes :
Nous n’allons pas enchérir de la même façon si nous connaissons ou pas l’internaute car le taux de conversion est très variable entre ces deux cibles. Google permettait déjà de faire des campagnes de reciblage avec des annonces Search à partir des listes de remarketing (RLSA). Ce dispositif permet aux annonceurs d’augmenter les enchères aux internautes les plus enclins à cliquer et à convertir. Nous pouvons donc également augmenter les enchères des mots clés pour les clients contenus dans la base qui sont plus susceptibles à effectuer un ré-achat.
3. Mettre en place des campagnes de retargeting multi-devices :
A partir de Google Adwords, les campagnes de retargeting sont déployées à partir de cookies stockés de façon indépendante sur chaque appareil. La création d’audiences personnalisées permet de cibler le contact quel que soit le device utilisé qu’il soit sur desktop ou mobile.
4. Optimiser la pression publicitaire auprès de vos clients :
Si nous pouvons capter une cible spécifique, nous pouvons également l’exclure des campagnes. Cela permet d’orienter les investissements sur des campagnes de conquête pure et de limiter le nombre d’impressions auprès des clients. Au-delà d’un certain nombre d’impressions (+ de 10 selon une étude récente), les internautes peuvent éprouver jusqu’à de la colère envers une marque.
5. Trouver des nouveaux prospects
Grâce aux algorithmes de « machine learning », Google et Facebook proposent de créer des audiences similaires (Lookalikes) aux personnes contenues dans vos bases. Google et Facebook vont identifier de nouveaux prospects qui ont des intérêts similaires et des caractéristiques communes à votre liste.
Derniers conseils…
Passées les méfiances et contraintes juridiques inhérentes aux grands groupes, les audiences personnalisées sont amenées à devenir un must-have de vos campagnes SEA et Social Ads. Avec Facebook et Google, vous pourrez facilement construire des stratégies de reciblage clients permettant de toucher près de 50% de votre base ! Qu’attendez-vous ?
A vous de créer des listes, de tester et de développer vos audiences personnalisées. Mais avant de mettre en place des audiences personnalisées, nous vous recommandons de vous assurer que votre base soit bien en conformité avec les règles de la CNIL et les consignes de chaque plateforme.
Pour retrouver l'ensemble de l'étude:
[Contenu réalisé en partenariat avec Synodiance]
Consultante experte SEA Senior chez Synodiance, Solène Logiou cumule plus de 5 ans d’expérience dans le digital au service de clients grands comptes et PME en France. Elle a développé une expertise SEA opérationnelle et stratégique des plus pointues. Gérant près de 2 millions d'euros d'investissement chaque année, Solène est devenue une pilote SEA hors pair, se spécialisant dans les campagnes d'envergure orientées performance (Vente, Leads, Prise de contact) dans des domaines très concurrentiels (Assurance, Finance, E-Commerce, Lead Gen… ).
Compte twitter : @SoleneLogiou
Yann Sauvageon, Directeur de l'Expertise et Associé chez Synodiance, accompagne depuis plus de 15 ans des clients grands comptes dans leur stratégies de Search Engine Marketing (SEO et SEA). Diplomé d’Audencia Nantes, speaker sur de nombreuses conférences (SEO Camp, SMX Paris, Journées Grandes Marques EBG, Salon E-Commerce, …), Yann Sauvageon coordonne l’expertise chez Synodiance avec près de 15 experts SEM passionnés.
Compte twitter : @yahn Linkedin
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