Pourquoi la personnalisation est un enjeu majeur d’une stratégie cross-canal
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Le cross-canal est le nouveau défi pour les e-commerçants. Bien utilisé, il permet d’unifier les parcours clients et de créer des expériences sur-mesure pour leurs visiteurs et client. Cependant, plusieurs questions émergent.
- Comment réconcilier les données visiteur d’un terminal à l’autre ?
- Comment reconnaître un visiteur connu qui se connecte pour la première fois depuis un nouveau terminal ?
Dans cet article, vous trouverez des pistes pour développer une stratégie cross-canal tout en personnalisant le parcours de vos visiteurs.
4 internautes sur 10 ont réalisé leurs achats au moyen de leur smartphone en 2019. L’usage d’équipements différents (ordinateur / mobile / tablette) lors du processus d’achat se démultiplie.
L’expérience d’achat n’est plus limitée à un seul canal : multi-canal, cross-canal, cross-device, etc. Aujourd’hui, on peut acheter en magasin, on-site, en un clic sur les réseaux sociaux, en scannant une image, etc.
En 2019 le e-commerce représente un chiffre d’affaires de plus de 103 milliards d’euros, 40 millions de français achètent sur Internet. (source: Fevad)
Cross-canal & multi-canal : quelle(s) différence(s) ?
Le cross-canal va plus loin que le multi-canal. On parle de multi-canal lorsqu’un client achète régulièrement via différents canaux, mais n’en change pas une fois entré dans le tunnel de conversion. Le cross-canal ajoute une variable : un acheteur peut entrer dans le tunnel via un canal et convertir via un autre. Une étude IDC (2015) relayée par Google montre que les internautes au comportement cross-canal consomment 30% de plus que ceux qui se contentent d’un canal.
Le parcours cross-canal personnalisé : un enjeu majeur pour les entreprises
D’après un rapport Forrester, 87% des entreprises personnalisent leurs emails, 62% leurs publicités sur les réseaux sociaux et 51% le parcours sur mobile. Pourtant, seules 38% des entreprises proposent une expérience personnalisée sur l’ensemble des canaux qu’elles utilisent. Avec des visiteurs de plus en plus exigeants, c’est un sacré manque à gagner, vous ne croyez pas?
Nous avons listé ci-dessous les barrières à l’entrée d’une stratégie cross-canal personnalisée:
1. La réconciliation des données: la multiplication des canaux, les interconnexions observées et la technologie disponible en interne rendent parfois difficile la création du parcours d’un visiteur unique. Une étude Experian montre que 89% des marketeurs rencontrent des difficultés pour unifier le parcours d’un visiteur “volatile”. C’est la limite de la technologie actuelle.
Vous pouvez par exemple reconnaître un internaute non-connecté qui revient sur votre site pour la troisième fois depuis un même terminal grâce à l’utilisation de cookies. À l’inverse, vous ne pouvez pas reconnaître un internaute qui visite votre site web pour la première fois depuis un desktop, après une première visite sur mobile. Pour reconnaître un visiteur dans ce type de situation, il doit d’abord se connecter.
2. La technologie utilisée: vous devez vous équiper des bons outils pour obtenir de bons résultats. Il est également important de construire un écosystème de solutions inter-compatibles. Justement, Experian nous apprend que 34% des entreprises peinent à identifier le parcours de leurs clients en raison de l’incompatibilité des solutions qu’elles utilisent.
3. La structure organisationnelle : une barrière commune est celle du silo. Sans une communication importante entre les équipes, difficile d’imaginer mettre en place une telle stratégie qui requiert une pleine coordination des opérations en interne. C’est une situation dans laquelle se trouvent pourtant 39% des entreprises.
Comment faire tomber ces barrières ?
Aujourd’hui, la technologie permet de relier différents canaux, si et seulement si vous disposez des informations nécessaires (login). Ce n’est pas une science exacte, il n’existe pas de formule magique pour colmater les brèches du cross-canal. On peut en revanche optimiser le processus et réduire les zones d’ombre du parcours d’un visiteur.
Avec une bonne solution de personnalisation, on peut aisément reconstituer le parcours cross-canal du client. A défaut de l’identifier nommément, on peut aussi personnaliser son parcours en fonction de son contexte de visite comme par exemple son canal d’origine.
Bien s’équiper pour créer des expériences personnalisées
Collecter les données: c’est la barrière la plus simple à abattre. Cela fait partie des «normes» que toutes les entreprises doivent suivre. Une solution analytics collecte l’ensemble des données visiteurs de manière persistante, c’est-à-dire qu’elle garde en mémoire toutes les visites précédentes permettant de personnaliser selon tout l’historique de visite.
La bonne pratique: vous pouvez aussi remonter les informations de votre écosystème de données (CRM, DMP) dans votre solution de personnalisation pour enrichir le parcours de vos clients.
Recruter ou externaliser: En 2015, près d’un tiers des entreprises avaient une personne dédiée à l’optimisation de la conversion. Avec ce type de ressource en interne, vous pouvez multiplier les campagnes de personnalisation. À défaut, vous pouvez également externaliser le processus à court terme (vous avez la connaissance de votre marché, il est plus intéressant d’internaliser le processus à long terme).
Adresser le bon message, au bon moment: vous devez inciter le visiteur à se créer un compte le plus tôt possible, dès que l’occasion de présente…
…et l’inciter à se connecter lorsqu’il revient sur votre site. S’il se connecte sur son téléphone et navigue pendant quelques minutes sur votre site, il serait dommage de ne pas mettre les fiches produits et catégories de produits visitées lors de sa prochaine visite desktop. Le login est la glue qui associe l’ensemble des canaux de votre stratégie en ligne.
Note: 86% des internautes quittent un site lorsqu’il faut s’inscrire (les freins principaux étant l’obligation de remplir des formulaires trop longs et le besoin de créer un nouveau mot de passe). Pour réduire ce taux, proposez une inscription rapide via les comptes sociaux.
Sur desktop, vous pouvez utiliser une pop-in pour inciter le visiteur à créer un compte. Routard.com est par exemple parvenu à augmenter de 76% la souscription à sa newsletter en affichant une pop-in sur desktop, sur la 3ème page visitée.
Sur mobile en revanche, la pop-in rend l’expérience moins agréable (et Google pénalise ce comportement). A défaut, incitez à la création de compte via un menu dans la page.
Identifier des use-cases actionnables: c’est l’étape qui demande le plus de rigueur. Si vous voulez que votre stratégie livre les résultats attendus, vous devez comprendre le comportement de vos clients et prospects. Que font-ils lorsqu’ils interagissent avec vous? Quels contenus consomment-ils et de quelle façon? Le but est d’identifier des use-cases mesurables et dont le ROI est important.
Optimiser les points de contact
Répondre à la demande des clients: d’après une étude Janrain (Online Personal Experience Study, 2013), 75% des internautes sont frustrés par un contenu différent de ce qu’ils recherchent. En bref, vous devez délivrer le bon message là où l’utilisateur l’attend.
Où l’utilisateur demande-t-il une expérience personnalisée?
Construire un site internet optimisé: vitrine de votre entreprise, votre site est le moteur de votre stratégie de personnalisation. Si l’expérience n’est pas à la hauteur, les attentes de l’utilisateur quant à la qualité de votre service ne seront pas très élevées.
Envoyer des emails personnalisé: ils sont envoyés selon les actions effectuées on-site par vos clients. C’est le complément logique d’une expérience personnalisée on-site. Avec un mail poussé au bon moment, vous pourriez réactiver un visiteur qui a consulté assidument une catégorie de produits et l’inciter à convertir.
C’est une stratégie de personnalisation que l’on retrouve chez PriceMinister ou Auchan:
Voici un parfait contre-exemple: Vous recevez probablement encore beaucoup de mail simplement nominatif. J’ai reçu ce mail à l’heure où j’écris ses lignes:
Vous n’avez pas envie d’être cette entreprise. L’expérience ressentie par le client est l’inverse de l’objectif recherché.
Vous pouvez créer des campagnes qui s’adressent aux types de visiteurs identifiés sur votre site (voire créer des segments spécifiques pour les visiteurs issus des réseaux sociaux, dont le profil diffère des visiteurs “classiques”) sur Facebook, LinkedIn ou Twitter par exemple.
L’objectif d’une segmentation en amont de l’arrivée sur votre site web est d’adresser un contenu contextualisé selon la source d’acquisition du trafic. Vous pouvez par exemple construire des landing pages dont le visuel, le message d’accroche, voire la ressource à télécharger varie selon la campagne dont est issu l’internaute.
En créant une atmosphère de navigation unifiée et cohérente, vous allez établir une relation solide avec vos visiteurs, qui seront alors plus enclins à s’identifier.
Ce qu’il faut retenir
Pensez votre stratégie cross-canal comme un bloc. Quelque soit l’angle d’approche, vous devez faire en sorte que l’expérience utilisateur que vous proposez soit unique et dédiée. Un scénario contraire pourrait provoquer une perte de trafic importante sur le long terme.
C’est vrai, sans les bons outils, construire une stratégie cross-canal peut décourager (nous rappelions en début d’article que seules 38% des entreprises personnalisent l’expérience utilisateur sur différents canaux). Ceci étant, si vous vous dotez des solutions adaptées, vous saurez répondre aux exigences de vos visiteurs, gagner leur confiance et optimiser vos taux de conversions.
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