Le CAC 40 numérique: où en sont les grands groupes Français?
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Très nombreuses sont les entreprises qui supposent que la transformation digitale passe par la mise en place d’un site web, une application mobile ou des comptes sur les réseaux sociaux et suite à quoi, leurs entreprises seraient digitalisées. D’après une enquête menée par Deloitte et le MIT et réalisée auprès de 4 800 cadres et dirigeants d’entreprises dans plus de 127 pays, la transformation digitale ne repose pas sur l’adoption d’une nouvelle technologie et sa maîtrise mais rentre plutôt dans le cadre d’une stratégie qui vise à révolutionner le mode de fonctionnement de ces firmes. Cette transformation doit être le fruit d’une stratégie digitale claire et identifiée, qui rentre dans la stratégie financière et commerciale à long terme et qui lui permettra d’atteindre une «maturité» digitale. Cette mue se résume en la numérisation de l’activité de l’entreprise. De «toute» son activité et pas seulement la «digitalisation» des canaux commerciaux, marketing et communication; ce à quoi on réduit trop souvent la transformation digitale.
Le 5 octobre dernier, le cabinet de conseil Kurt Salmon ainsi que l’agence Uptilab publient les résultats annuels quand à l’avancement de la transformation digitale des sociétés cotées bourse dans le CAC 40. Les résultats sont plutôt très moyens, voire médiocres. Le déficit global de culture digitale au sein des grands groupes français les empêchent de s’inscrire dans une continuité évolutive et efficace. Les cadres et dirigeants du CAC 40 peinent encore à en saisir les enjeux pour l’appliquer à la stratégie à long terme. Une mention à peine passable pour les grands groupes Français.
Cependant, la prise de conscience de la nécessité de mettre en action cette transformation digitale est bien existante. Ce mouvement a surtout été catalysé par une peur des grands groupes de perdre des parts de marchés considérables à des sociétés nouvelles qui les concurrence avec une offre de produits et services très largement numérisés. Ce qui est une véritable déception car une éventuelle transformation de ces grands groupes ne sera pas finalement poussée par une volonté profonde de changement et d’adaptation au monde digital de ce XXIème siècle.
Pour déterminer ce classement, les agences de notation analysent non seulement des critères techniques d’accessibilité tels que la possibilité de navigation du site web sur différents terminaux mobiles, la vitesse de chargement… mais aussi la présence numérique de la marque : référencement, présence sur les réseaux sociaux, trafic, applications mobiles, qualité de l’expérience de l’utilisateur.
Dans ce cadre, AXA réalise une montée exceptionnelle, à la tête du classement des groupes français cotés CAC 40 en remontant de sa vingtuitième place, ne scorant même pas la moyenne. Afin de réussir ce pari de transformation digitale, AXA alloue un budget de 450 millions d’euros à cette stratégie (950 millions sur la période 2013/2015) dont 60 millions pour la France. Une équipe de 130 collaborateurs directs ont été chargés de réussir ce pari et le résultat est plus que parlant. Fréderic Tardy, directeur marketing et distribution du groupe AXA, définie ainsi cette mutation : «la transformation numérique est d’abord une transformation culturelle de l’entreprise. Avant nous étions sur Internet, maintenant nous sommes dans Internet. C’est un changement radical». Qu’il soit question de distribution de Big data, d’Internet, d’utilisation de nouvelles plateformes, des réseaux sociaux, AXA s’est fortement mobilisé sur tous les fronts. La sensibilisation des cadres dirigeants quant à l’importance de la transformation digitale a été essentielle, surtout dans le domaine de l’assurance.
En comparaison avec la Grande-Bretagne, la France est nettement en retrait quand à la numérisation de ses opérations d’assurance, avec la Grande-Bretagne scorant plus de 75% de son activité d’assurance et réassurance sur ses plateformes numériques, qui lui permettent de réaliser des échanges dématérialisés avec l’ensemble de ses fournisseurs. Malgré de réelles avancées dans la prise en compte des enjeux digitaux, près des deux tiers des entreprises du CAC 40 peinent à passer de la théorie à la pratique. Chaque entreprise doit trouver elle-même comment tirer parti du numérique en fonction de son propre modèle économique et des enjeux qui se présentent. Désormais, les «chief digital officer» (CDO), qui ont pour mission de définir et de mettre en place la digitalisation des activités de l’entreprise, sont de plus en plus nombreux dans les organigrammes du CAC 40. Ainsi, 73% des sociétés du CAC 40 disposent d’un CDO. A l’image de Lubomira Rochet, ex de Microsoft, embauchée par L’Oréal, ou Yves Tirode, qui passe de Orange à la SNCF où, forts de leur bagage dans le high-tech et la télécommunication, essayent d’introduire de nouveaux usages dans ces mégastructures.
Manque de culture numérique et digitale
C’est le reproche majeur qui est fait aux grands groupes Français. Contrairement aux marchés anglo-saxons et japonais, où les CDO se voient travailler avec une ligne directive claire qui s’étend sur une période allouée à la réussite d’objectifs préfixés, leurs homologues français sont plutôt dans une situation de transition, sans but concret. Les jeunes cadres, moins de 35 ans, qui pourraient mettre en place une stratégie digitale qui transformera l’approche de leur société et permettra une numérisation du cœur de métier de ces firmes ne sont pas encore aux commandes de leurs départements. Ils se retrouvent bloqués par des directeurs, qui malgré un parcours brillant et de nombreuses réussites, gardent une approche plus traditionnelle du travail.
Le grand défi pour les grandes entreprises françaises est de mettre en place une véritable stratégie de fusion de l’activité de leur entreprise et de la remodeler afin de ne pas périr dans une ère qui privilégie le virtuel, la sécurisation des opérations, la vitesse et l’efficacité des processeurs numériques. L’homogénéité et l’absence de domination d’un des secteurs présentés dans le classement indiquent un risque potentiel de l’émergence de concurrents inattendus, fondamentalement digitalisés, qui pourraient absorber ces grands groupes. Une perspective terrifiante qui pousserait peut-être enfin les leaders français à se mettre dans une position de challenger numérique.
Assistante marketing et commerciale chez ELYKSIR, cabinet de conseil auprès des dirigeants, Soukaïna SELLAMI a contribué à la création du «Programme Propulsion Dirigeants!» dont la vocation est de propulser leur groupe. Trois axes forts : stratégie, financements et concrétisation en mobilisant une équipe pluridisciplinaire à très haute valeur ajoutée et un puissant réseau international.
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