Pourquoi Jack Ma et Joe Tsai d’Alibaba injectent 20 millions de dollars dans Rent the Runway
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
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Les conférences Code Commerce de Recode sont un trésor de révélations. Ce soir de mars à Las Vegas, deux des plus brillants interviewers de notre industrie – Kara Swisher, executive editor de Recode, et Jason Del Rey, Senior commerce editor, se sont entretenus avec Jennifer Hyman, la co-fondatrice et CEO de Rent the Runway, chacun calé sur les emblématiques petits fauteuils de cuir rouge de Recode, garants d’un dialogue franc et non calculé.
Et parce que cela se passe ainsi chez Recode, open et hight level, le premier à lever la main à la fin, lors des questions de l’assistance, ne fut autre que Andy Dunn, le fondateur de Bonobos, eTailer de vêtements pour homme racheté par Walmart, qui est aujourd’hui Vice President, Digital Consumer Brands chez Walmart, et qui a recruté… Jenny Fleiss, l’autre co-fondatrice de Rent The Runway pour monter… Mais ceci est une autre histoire. Voici synthétisé pour vous l’essentiel à retenir de la Conférence Code Commerce :
EN BREF
- Rent The Runway (RTR), loin d’être un simple loueur de vêtements, est tour à tour la plus grande entreprise de nettoyage à sec au monde, un logisticien, consultant en style, service d’abonnement et entreprise de technologie
- Sa proposition de valeur « Achetez moins de choses » est à l’opposé des retailers, qui cherchent à faire acheter plus
- RTR est un canal d’acquisition clé en main qui apporte aux marques du chiffre d’affaires, de nouveaux clients et des données
- Depuis 2 ans, RTR est passé d’un business utilisé quelques jours par an, à un business utilisé 150 jours par an
- Il propose son service logistique de location à d’autres marques de vêtements.
EN DÉTAIL
Le Rent the Runway du départ
Depuis 8 ans et demi, Rent the Runway est connu comme le lieu où les femmes louent de somptueuses robes de designers pour des occasions spéciales, un mariage, un gala.
Une penderie dans le Cloud – En 2009, la vision des deux co-fondatrices était de transporter le dressing des femmes dans le Cloud, en partant du principe que plus de 50% des vêtements n’ont pas vocation à être conservé pour toujours. Les femmes connaissent bien ce sentiment d’ouvrir son placard et de constater, avec désolation, tous ces vêtements portés qu’une seule fois.
Depuis sa création, Rent the Runway a servi 8,5 millions de clientes et a levé 210 millions de dollars (dont récemment 20 millions de la société d’investissement de Jack Ma et Joe Tsai d’Alibaba, et Blue Pool Capital ce qui valorise l’entreprise à 800 millions de dollars. Selon Recode, la société est rentable sur une base Ebitda.
RTR possède 5 magasins aux Etats-Unis dont un chez Neiman Marcus. L’ambition n’est pas d’ouvrir en masse des boutiques, peut-être 20 à 25 tout au plus dans le futur.
En boutique, la “dépose” d’un vêtement loué se fait en quelques secondes au moyen de l’appli, dans un espace ‘drop-off’ à l’entrée, en libre service.
La logistique renversée – La force du modèle? La vitesse de remise en location. Un article retourné par un client est disponible pour un autre client dans les 12 heures. Cet exploit est possible grâce à un outil propriétaire qui a demandé plus de 7 ans de développement et d’optimisation. Car RTR a cette particularité unique dans le retail d’avoir un taux de retours de 100% !
“We’re in the 100 percent return business”
Jennifer Hyman, CEO Rent the Runway
Si la procédure de «Pick, Pack and Ship» est assez similaire aux autres grandes enseignes, les phases de nettoyage à sec (RTR est la première entreprise de nettoyage à sec au monde) et de process de qualité produit sont uniques. C’est la vertu du modèle.
Le Rent the Runway d’aujourd’hui
Appelons ceci pivoter.
:: Pivoting #1 – Rentabiliser l’outil propriétaire de Logistique Renversée
RTR s’est demandé comment mieux exploiter son outil propriétaire de logistique renversée. L’idée d’abonnement a rapidement surgi. C’est ainsi qu’il y a deux ans, RTR a lancé une première offre d’abonnement dont les résultats ont dépassé ses espérances.
Pour 89 dollars par mois, la cliente reçoit une sélection de 4 vêtements qu’elle garde ou renvoie. De concert avec le pivotement #2 (voir ci-après) la réponse des abonnées ne s’est pas faite attendre : « Proposez-moi plus d’articles par mois, plus souvent ».
RTR a alors lancé l’abonnement illimité : pour 159 $ par mois, les abonnées peuvent louer aussi souvent qu’elles le désirent, quatre pièces à la fois. Un article reçu ne plait pas ? Le membre le renvoie et un nouvel article lui sera renvoyé immédiatement. L’accès à un vestiaire illimité tout en ayant les manettes en main. Si une abonnée veut garder une veste 4 semaines, elle le peut. Tout comme elle peut porter une fois une robe et la renvoyer le lendemain.
L’activité abonnement croît à un rythme de plus de 100 % par an et représentera plus de la moitié de son chiffre d’affaires annuel en 2018. La clientèle est très diversifiée en terme d’âge et de revenus. Au total 8,5M de clientes, dont une sur deux vit en milieu urbain.
::Pivoting #2 – Pas seulement pour les mariages
RTR a écouté ses clientes. Celles-ci trouvaient formidable de pouvoir louer une robe pour un mariage, mais elles disaient aussi à RTR : « La majeur partie de mon temps – 5 jours sur 7 – je le passe au travail. C’est une énorme charge financière pour moi que de m’habiller pour le bureau. Pouvez-vous faire que ce modèle d’abonnement résolve AUSSI mon problème de tenues professionnelles ? RTW a alors intégré des tenues pour le bureau et le modèle a complétement changé. Au lieu de servir une cliente 4 fois par an, RTR la sert 150 jours par an. 150 est en effet le nombre moyen annuel d’utilisations par les abonnées.
Dans l’appli, 2 fonctionnalités essentielles : RTR Now donne une vue en temps réel sur le stock du magasin; RTR Concierge permet aux clientes d’interagir à distance avec un vendeur.
:: Pivoting #3 – Penser aux amis retailers
Cette année, Rent The Runway ouvre sa plateforme à d’autres retailers pour leur permettre de l’utiliser pour générer une nouvelle source de revenus. En simplifiant : l’enseigne place un bouton « Louez nos vêtements » sur son site et RTR s’occupe de tout. L’outil propriétaire de logistique renversée, qui bénéficie de 7 années de savoir faire, serait difficile à créer de toute pièce par un retailer dont la location n’est pas le cœur de métier. 98 % des clients louent des vêtements de marques qu’ils ne connaissaient pas avant. « Nous disons aux enseignes qu’elles ont là une nouvelle source de chiffre d’affaires, mais aussi de nouveaux clients et des données » explique Jennifer Hyman.
Conférence Code Commerce, Las Vegas, Mars 2018 durant ShopTalk. Jennifer Hyman, CEO de Rent the Runway, interviewée par Kara Swisher, executive editor, Recode, et Jason Del Rey, Senior commerce editor, Recode.
POURQUOI LE MODELE FONCTIONNE ?
Fast Fashion is a rental business
Jennifer Hyman, CEO Rent the Runway
Une nouvelle manière d’acheter ses vêtements
Jennifer Hyman considère que le concept de la location est déjà présent dans les nouvelles habitudes de shopping. Selon elle, les femmes continueront toujours à acheter des pièces importantes de leur garde robe, dans lesquelles elles investissent et qu’elles garderont des années. Et si Jennifer Hyman reconnaît volontiers la puissance de la fast fashion, elle la considére comme une forme de location. « Lorsque vous achetez quelque chose à 9,99 $ et que vous savez qu’il ne résistera pas après que vous l’ayez porté une ou deux fois, vous entrez dans cette expérience d’achat en sachant que vous louez. Ce que nous faisons [chez Rent The Runway] est de rendre le processus de location plus efficace « . Et l’abonnement était la pièce manquante.
Rent The Runaway try to get customers by less stuff.
That is the value set of this businness is
Rent the Runway CEO Jennifer Hyman
Pour la CEO, les sites d’achat vente dans le luxe tels que The Realreal, Thredup ou Poshmark sont une forme de location aussi, la seule différence étant que la location dure plus longtemps. « Lorsque j’achète un sac et que je le revend un an après sur Thredup, c’est comme si je l’avais loué pendant un an ».
Une bonne raison de s’abonner
L’abonnement simplifie la location. Ce qui plait aux abonnées est de pouvoir porter quelque chose de nouveau, tous les jours, et d’avoir le choix dans 6000 styles différents. « La location apporte cette confiance en soi que donne le fait de porter un vêtement nouveau » explique Jennifer Hyman, qui observe, chiffres à l’appui, une tendance à privilégier la quantité sur la qualité. « En 1990, l’américaine achetait en moyenne 40 articles vestimentaires par an ; en 2017, ce chiffre monte à 68 » constate-t-elle.
Un revenu récurrent pour les marques
RTR travaille avec 550 marques. Celles-ci utilisent RTR de multiples manières, au delà de l’idée de départ qui était de pouvoir louer leurs stocks. Car en partageant les données avec ces marques, RTR les aide à :
- éclairer leurs décisions en matière d’assortiment
- tester de nouvelles collections avant d’investir en grand
- proposer à la location certains modèles avant d’envisager de les discounter. Dans ce dernier cas, le retailer peut obtenir un meilleur ROI d’un inventaire mis à la location, au lieu de décider tout de suite de le discounter.
LES INDICATEURS DE PERFORMANCE
- L’indicateur le plus important : la croissance des abonnés. Actuellement, l’abonnement enregistre une croissance de 100% par an depuis le lancement il y a deux ans.
- L’autre indicateur : le nombre de jours utilisés dans l’année, un chiffre que RTR va s’employer à augmenter au fil des mois. Déjà les abonnées de Rent The Runway affirment qu’elles dépensent 80% moins ailleurs depuis qu’elles ont souscrit leur abonnement.
UN MODELE DOPÉ À l’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE
A un certain moment de l’échange, Jason Del Rey pose la question du manque de pertinence dans la sélection reçue, un regret qui apparait à la lecture de quelques avis de clientes. Jennifer Hyman défend alors son modèle, qui permet d’acquérir des données « qu’aucun autre retailer n’est en mesure de connaître : ce que la cliente achète, ce qu’elle aime dans un vêlement, ce qu’elle n’aime pas, dans quel contexte elle fait cette location ».
Pour la co-fondatrice, l’Intelligence Artificielle est un mot galvaudé, et elle ne sait pas très bien ce que cela veut dire. RTR utilise les données depuis toujours pour savoir ce que les personnes veulent porter (styles, designers) mais aussi dans quel contexte et pour quels moments de vie. Comme l’activité s’étend désormais sur 150 jours par an en moyenne, les modèles prédictifs vont gagner en justesse. RTR sait lorsque la cliente est enceinte, ou qu’elle habite Vegas et part en week-end à Miami. Les clientes donnent ce type d’informations personnelles parce qu’elles veulent une sélection la plus juste possible. Et elles ne veulent pas perdre de temps sur le site. Deux minutes sur le site est déjà trop long pour elles.
RTR rejoint là des entreprises Data-Driven comme Stitch Fix ou le groupe TechStyle Fashion.
Dans les Q&A de l’assistance, lorsque Andy Dunn, le fondateur CEO de Bonobos, mais aussi Senior Vice President Digital Consumer Brands chez Walmart, lui demande quelle est la plus grande difficulté rencontrée ces deux dernières années, Jennifer Hyman répond « l’équipe ». « On dit souvent que l’équipe est le facteur le plus important au démarrage d’une start up. Mais en fait, c’est tout aussi important pour une entreprise de 1 200 employés ».
Une équipe qui a bien flairé un nouveau comportement vis-à-vis du vêtement, et entend changer ce comportement pour toujours.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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