Pourquoi les grandes surfaces ouvrent leurs rayons aux objets connectés
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Les start-up françaises de l’IoT se sont lancées dans la grande distribution avec la «Charte d’engagement pour les enseignes de distribution». Mais se jeter dans le grand bain pour ces start-up n’est pas une affaire gagnée d’avance. Nous allons le voir, après avoir observé l’impact de cette charte pour les start-up dans une première partie, son intérêt reste aussi relativement faible pour la grande distribution. Nous devons donc présager du meilleur.
Une charte n’est pas un contrat
A la lecture de cette charte, un constat s’impose : elle ne présente que peu de contraintes pour les distributeurs. Il est de toute façon difficile d’imposer des contraintes aux plus gros employeurs privés de France, l’objectif n’était donc pas ici.
Concrètement, la distribution s’engage à distribuer une semaine par an au moins cinq produits dans cinq points de ventes. Cela ne devrait pas beaucoup changer leurs façons de travailler. Et en aucun cas leurs chiffres d’affaires. Ce qui est intéressant pour la grande distribution, c’est l’opération de communication qui s’articulera autour de cette (ces ?) semaine(s) de la FrenchTech. Aucune loi n’empêche de clamer haut et fort que vous soutenez l’entreprenariat français auprès de vos millions de clients. Le fait que ce soutien ne soit visible que dans cinq magasins reste un point de détail.
Ne soyons pas mauvaise langue
Une fois l’ironie passée, je suis persuadé que la grande distribution jouera le jeu de la FrenchTech et ceux, pour plusieurs raisons.
Premièrement, les enseignes de distributions sont dans une logique de modernisation. Elles portent un réel intérêt aux nouvelles technologies et produits associés. Puisqu’elles ont de plus en plus de mal à maintenir leurs fréquentations face à la concurrence pure-player, elles doivent trouver de nouveaux relais de croissance. Or le secteur des objets connectés en est peut-être un. D’abord parce qu’il est extrêmement récent et que le consommateur français moyen y est très peu sensibilisé. C’est typiquement le genre d’objet que vous voulez toucher et essayer avant d’acheter. La grande distribution a l’expérience et les moyens pour parvenir à cette éducation du consommateur et y voit ici l’opportunité de tester le potentiel de ce nouveau secteur. En attendant d’en devenir un distributeur majeur.
Ensuite, cette forme mutualisée d’opération FrenchTech entre huit distributeurs va leurs permettre de tester le marché de façon lente – leurs rythme préféré – tout en limitant les risques. Commencer avec cinq produits sur une semaine va permettre d’avoir des premiers retours sans aucune forme d’investissement. Cette initiative va créer une forme d’entonnoir pour filtrer les objets commercialement viables selon les enseignes. Je veux croire que certains des produits testés resteront de façon pérenne aux catalogues et que, régulièrement, de nouveaux produits seront testés.
Toujours dans une optique de modernisation, les grandes enseignes ont beaucoup à apprendre des start-up. Rappelez vous comment les conditions de présentation de l’iPhone ont changées la face des points de ventes de forfait mobile. C’est ici qu’il est finalement important que la charte ne parle « que » de cinq points de ventes par enseigne. Les start-up pourront être inventives dans la présentation physique de leurs produits sans avoir de gros investissements à faire. Les distributeurs ne manqueront pas de suivre ces propositions avec intérêt et de s’en inspirer librement par la suite.
Enfin, si l’on prend un peu de recul, cette charte n’apporte rien aux distributeurs qu’ils n’auraient pu obtenir par eux mêmes – sans le gouvernement. C’est à se demander si cette charte n’est pas qu’un élément d’une négociation bien plus large entre le Ministère de l’économie et la grande distribution. Puisque nous n’aurons jamais la réponse, mieux vaut supposer que tout cela part d’un bon sentiment et que la grande distribution souhaite réellement aider à promouvoir le « Designed in France ».
Huit distributeurs, huit schémas
Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Darty, Boulanger, la Fnac, Orange, Lick. Tous ces groupes ne travaillent pas de la même façon et il va donc falloir que les start-up adaptent leurs offres et leurs façons de procéder.
Il y a tellement de différences entre toutes ces chaînes qu’il serait trop long de les énumérer ici. C’est néanmoins intéressant pour les start-up qui pourront éventuellement proposer différents objets selon les enseignes. S’il est presque impossible de vendre une caméra 360 degrés facturée 500 euros dans un hypermarché historiquement alimentaire, vous avez plus de chance de le faire dans un magasin Fnac. De même, certaines de ces enseignes orientées high-tech n’ont pas attendu la signature de la charte pour proposer des objets connectés à la vente, qu’ils soient français ou non. Tant mieux si le logo FrenchTech est présent mais la seule chose qui compte au final, c’est le chiffre d’affaire des start-up françaises.
Le vrai gagnant
Nous l’avons vu, la signature de cette charte est en deal win-win. Les start-up vendront un peu plus et serons accompagné par les meilleurs de la vente dans leurs évolutions. La grande distribution garde le contrôle intégral du deal, continue doucement à se moderniser, s’offre une opération de communication Cocorico et découvre un marché prometteur dans des conditions avantageuses. Finalement, cette charte permet d’éduquer les Consommateurs aux objets connectés et cela profite à tout le monde, même s’il reste une charge de travail considérable pour les deux camps.
Le grand gagnant de cette charte finalement, ne serait-il pas le gouvernement ? Avec un document PDF de deux pages et demie, le Ministère de l’économie s’offre une très belle opération de communication auprès de l’écosystème entrepreneuriale sans «donner lieu à un financement de l’État». Pour ce prix, le logo FrenchTech devrait apparaître à des millions de consommateurs au moins une semaine par an.
Lire aussi: Pourquoi les start-up de l’IoT n’ont pas encore remporté la bataille des hypermarchés.
Pierre Aurèle Martin travaille depuis près de 10 ans dans l’e-commerce où il accompagne des grands comptes dans le développement de leurs ventes. Spécialisé ces dernières années dans l’analyse comportementale pour la grande distribution, il a récemment fondé ZOKS Media qui accompagne ces mêmes entreprises dans leur communication digitale.
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Beaucoup d’idées reçues. Le 1er bilan de cette semaine est loin du portrait fait dans cet article que ce soit en terme d’offre, de ventes ou de ressenti des start-ups
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