Publicité digitale: et si on réconciliait enfin les internautes et les marques?
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Les annonces de l’IAB France le 9 mars 2016 le confirment : La publicité digitale sous sa forme la plus courante agace les internautes. Comment expliquer autrement l’augmentation exponentielle des ad-blockers ? La dernière étude de l’IAB France sur le sujet révèle que 30% des internautes français se sont équipés de bloqueurs de publicité. Un chiffre en augmentation constante à l’échelle mondiale, et qui représente aujourd’hui plus de 21,8 milliards de dollars de manque à gagner pour le monde publicitaire.
Avec les ad-blockers, les internautes veulent passer un message aux marques et aux éditeurs. Ils expriment ainsi leur sentiment de saturation vis-à-vis de ces publicités mal ciblées, inesthétiques et sans valeur ajoutée qui dégradent leur expérience de navigation en ligne. Plutôt que d’éluder le problème, il faut réconcilier les marques et l’expérience utilisateur. L’avenir de la publicité digitale et du modèle économique des éditeurs en ligne en dépend.
L’urgence est d’en finir avec la surabondance d’encarts publicitaires tapageurs et de «pièges à clics» qui rendent chaotique la navigation sur les sites des plus belles marques média, allongent la durée de chargement des pages et suscitent l’aversion des internautes. Paradoxalement, les médias en ligne, s’inspirant des réseaux sociaux, modifient leur design pour proposer une expérience plus fluide et plus intuitive, et ces efforts sont réduits à néant par des formats publicitaires purement destinés à «forcer la visite» de l’internaute sur le site annonceur.
Si le marché ne renonce pas à ces pratiques les internautes décideront à leur place. Outre de faibles taux de clics pour le display (à peine 0,06% de CTR), de véritables doutes planent aujourd’hui sur la visibilité d’une grande partie des encarts publicitaires. D’après une étude Sismeek et Meetrics, à peine 52,9% d’entre elles seraient réellement vues. De plus, une étude Infolinks indique que 86% des internautes ne la regardent même plus.
La publicité doit être formatée pour ceux qui la regardent et prendre en considération l’expérience des utilisateurs en ligne. Elle doit concilier une valeur informative, une contextualisation et un ciblage pertinent comme le permettent les technologies programmatiques d’aujourd’hui. En ce sens, les approches « natives » de la publicité s’adaptent mieux à l’expérience de navigation en ligne. Mieux éditorialisés, non interruptifs, plus élégants et plus intéressants aussi, ces nouveaux formats permettent de réinventer les codes de la relation marques internautes. L’avenir de la publicité digitale est-il au Native, comme le déclare Larry Allen, l’un des patrons mondiaux de Xaxis (WPP) sur BeetTV ?
Oui, à condition toutefois que l’utilisation de ces formats soit cohérente avec le souci d’améliorer l’expérience utilisateur. Prenons la publicité native, qui s’appuie sur le brand content et l’association des valeurs d’une marque avec celles d’un média. Sa force repose précisément sur sa capacité à enrichir le message publicitaire d’une marque, mais également la proposition éditoriale d’un site Web. Sans cette considération, les annonceurs se condamnent à répéter les mêmes erreurs.
L’exemple des listes de « faux » contenus natifs suggérés en fin de page, sans rapport avec le sujet de l’article, illustre un dévoiement possible de ces nouveaux formats publicitaires. Le Canard Enchaîné s’en faisait l’écho le 10 février dernier dans un article titré « Ces parasites qui gavent les sites d’infos », et pointait l’écart entre articles de fond sur des médias prestigieux et clickbaits aguicheurs sans valeur ajoutée. Malgré des taux de clics un peu plus importants que la pub en display, l’écart entre le contenu recherché par les internautes et celui proposé par les marques suscite l’indifférence – ou pire – l’exaspération des internautes. C’est sur ce hiatus et sur l’exaspération des internautes que prospèrent aujourd’hui les ad-blockers.
Mettre l’expérience utilisateur au centre de la réflexion publicitaire, chercher à apporter des contenus qui plaisent en adéquation avec l’expérience de navigation des internautes, en finir avec des pubs de mauvaise qualité, voilà ce qui peut aujourd’hui contenir l’inflation des ad-blockers. Tout simplement parce que les internautes n’en ressentiront plus le besoin.
Enfin cette approche est aussi porteuse d’un nouveau « contrat » entre l’annonceur et le consommateur : le premier donne à voir ses valeurs et ses savoir-faire, le second a la liberté de les découvrir sans se sentir piégé. Et si l’éditorialisation des marques était l’avenir de la publicité digitale ?
Philippe Besnard est président de Quantum Advertising qu’il a fondé en 2014 avec Mickaël Ferreira.
Il a auparavant dirigé les activités européennes de plusieurs sociétés américaines de publicité digitale, notamment AOL, Specific Media-Viant et Advertising.com. Il s’est également intéressé de près à l’éducation et la formation en tant que Directeur général du groupe Laureate en France.
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