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Confrontées au bouleversement de leur écosystème, les marques sont contraintes de repenser leur expérience client pour rester attractives. Cependant, face au flot continu de nouvelles innovations, il leur est souvent difficile de trancher pour connaître la voie à suivre. Dans ce contexte, la 10ème édition du rapport Fjord Trends livre quelques sources d’inspirations sur l’approche à adopter en matière de parcours utilisateur.
Dorénavant, les marques doivent accepter une certaine perte de contrôle de leur contenu. Cela passe notamment par un basculement du storytelling vers le storydoing. Les marques mettent désormais à contribution leurs consommateurs pour leur histoire et leurs valeurs. Cette nouvelle approche est favorisée par les réseaux sociaux avec des contenus plus courts, plus personnels et plus instantanés, dans lesquels la vidéo peut apporter une plus-value à la communication des marques. Pour faire passer un message, l’émotion et la réciprocité sont des points clés que les marques doivent intégrer dans leur processus marketing pour toucher leur cible.
Pour convaincre de potentiels clients, les entreprises ont également de plus en plus recours à la réalité augmentée et virtuelle pour montrer les effets réels de leur solution. La réalité mixte présente l’intérêt de toucher des secteurs aussi divers et variés que le jeu-vidéo, l’aérospatial, l’automobile ou encore le retail. Dans les transports, les supermarchés ou les magasins, la réalité virtuelle et augmentée révolutionnent le parcours client en créant un nouveau rapport au produit pour le consommateur. Les casques de réalité virtuelle (Oculus Rift, HTC Vive, Google Daydream…) se démocratisent et offrent ainsi de nouvelles opportunités, à l’image de la start-up bordelaise SimforHealth qui a présenté au CES de Las Vegas une expérience de réalité virtuelle destinée à préparer les étudiants de médecine à des cas d’urgence. Pour le grand public, MK2 de son côté a ouvert un espace dédié à la réalité virtuelle.
Outre le storydoing et la réalité virtuelle, qui sont déjà dans l’air du temps depuis quelques années, le rapport Fjord Trends met notamment en avant quatre tendances fortes qui vont inciter les marques à réfléchir sur leur stratégie UX dès 2017.
Remettre l’humain au centre de l’entreprise
Plus agiles, les start-up brisent les silos pour favoriser une pensée créative, ce qui passe notamment par la construction de nouveaux espaces de travail plus agréables, à l’image des locaux de Blablacar. Confrontées à un changement permanent, les marques entreprennent d’acquérir et de développer les compétences nécessaires à la conception des nouveaux produits et services issus des nouvelles technologies. Cette nouvelle conception passe par une nouvelle approche du travail basée sur l’humain.
De nouveaux outils ont ainsi vu le jour pour permettre aux employés de façonner l’avenir de leur entreprise. Slack, Trello, Workplace ou encore Microsoft Teams sont autant d’alternatives pour acquérir des compétences interdisciplinaires et se recentrer sur l’humain. Cette approche a notamment pris corps dans l’holacratie, nouveau style de management horizontal par lequel l’autorité et les prises de décision appartiennent aux salariés et à des équipes auto-managées.
Au-delà du bien-être qui doit régner dans les espaces dans lesquels évoluent les collaborateurs, 2017 va mettre l’accent sur l’individu et son champ d’action. Il devient en effet primordial de casser les barrières des process et de travailler avec plus d’aisance et de flexibilité. Les start-up connaissent par nature ce fonctionnement du «fail fast», qui consiste à expérimenter rapidement un projet qui semble viable. Cette culture de l’échec est également de plus en plus présente dans les grands groupes qui cherchent à devenir plus agiles.
La voiture connectée, source de nouvelles opportunités et de craintes
L’industrie de l’automobile entre dans une nouvelle ère avec l’arrivée des voitures autonomes. On connaît déjà la caméra de recul qui permet de se garer, ou encore la fonction de contrôle de trajectoire… L’industrie automobile est désormais engagée dans un virage majeur où de nouveaux défis sont déjà en passe d’être relevés.
Avec la voiture connectée, c’est un ensemble de services qui vont devoir être créés par les constructeurs mais aussi par les entreprises Tech, comme Google ou Uber, qui bousculent l’équilibre du marché. La firme de Travis Kalanick s’est d’ailleurs alliée avec Spotify pour permettre aux passagers de personnaliser leur trajet à partir de l’application de la plateforme suédoise. L’imminence de la voiture autonome s’apprête à bouleverser le temps passé en voiture. Ce ne sera plus du temps perdu mais un temps libre et calme dédié aux loisirs (jeux-vidéo, lecture…) et au travail, ce qui ouvrira donc un nouveau marché pour les entreprises de télécommunications et de divertissement.
Cependant, ce nouveau champ de possibilités offertes par la voiture autonome comporte également son lot de craintes. Quid de l’appréhension autour de l’algorithme en cas d’accident et des questions liées à l’assurance par exemple ?
Il est essentiel pour les constructeurs de se préparer à ces nouveaux challenges. Ces derniers deviendront progressivement des chercheurs et des concepteurs. Pour ceux qui ne suivront pas le mouvement, la sortie de route pourrait être prématurée.
De la marque globale à la marque hyperspécialisée
A l’heure où les start-up continuent d’émerger et même de bousculer de nombreux écosystèmes, il est impératif pour les marques de miser sur leur savoir-faire initial. Désormais, l’enjeu est de miser sur un service phare pour le faire évoluer et le rendre compétitif sur le segment d’activité de l’entreprise.
Les marques doivent désormais se positionner comme des marques vivantes, hyperspécialisées, avec une promesse et un service bien définis. Celles qui se concentreront sur un service unique et exclusif augmenteront leur objectif tandis que les marques qui resteront trop généralistes seront rapidement évincées, victimes de «l’effet sablier». Aujourd’hui, le consommateur est avant tout à la recherche d’une marque avec une identité et un service singulier.
Dans cette concentration du marché, lors de laquelle les GAFAM sont parvenus à prendre le pas sur l’évolution numérique en combinant efficacité, convivialité, accessibilité et simplicité, les grandes marques brisent les codes traditionnels de leurs process pour s’ouvrir à la collaboration.
Au sein même de la concentration du marché, certaines marques procèdent elles-mêmes à la concentration de services, à l’image des plateformes Uber (VTC, livraison de repas…), Airbnb (hébergement, activités locales, itinéraires personnalisés…) et WeChat (messagerie, solution de paiement, e-commerce…) qui regroupent une palette de services.
Vers des chatbots «émotionnels»
Plébicité par les marques, le chatbot permet de répondre rapidement et efficacement à l’attente du consommateur en matière d’accès aux produits et services en temps réel. Au-delà de sa fonction première, le robot conversationnel permet aux marques d’instaurer un lien de confiance avec leurs clients et de garantir la transparence exigée par le consommateur. Malgré une intelligence artificielle qui a mûri, celle-ci est encore loin de l’interaction humaine.
En 2017, le développement de l’intelligence artificielle va s’accélérer afin que les chatbots deviennent des outils émotionnellement plus intelligents. Si les robots conversationnels constituent un relais de communication et d’achat privilégié avec les consommateurs pour les marques, notamment sur Facebook Messenger, ils ne sont cependant pas encore en adéquation avec les réactions humaines. Ils ne sont pas en mesure de les comprendre ou de les conceptualiser. En attendant, la compagnie aérienne KLM propose déjà un service qui mélange chatbot et intervention humaine pour donner des informations aux voyageurs sur leur voyage ou assurer le service après-vente.
L’intelligence artificielle va rapidement laisser place à «l’empathie artificielle». D’ici 2020, une personne aura plus de conversations avec des chatbots qu’avec ses proches, et ce sans forcément s’en rendre compte. Les chatbots pourront entrer en symbiose avec les attentes des clients et automatiser les tâches récurrentes. Dans le même temps, les professionnels pourront se concentrer sur les opérations de relation client à forte valeur.
A Propos
Pour en savoir plus sur le rapport des Fjord Trends 2017, rendez-vous sur la page: www.accenture.com/fr-fr/
L’enjeu pour les marques est de proposer une expérience toujours plus innovante, intégrée et continue… tout en plaçant, à l’aide des technologies, l’humain au cœur de leurs dispositifs. Retrouvez tous ces sujets avec Le Shaker.
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