CHRIS XU : L’entrepreneur énigmatique derrière le phénomène de la fastfashion, SHEIN
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Chris Xu, aussi connu sous son nom chinois Xu Yangtian, est une figure plus que discrète du monde des affaires, alors même qu’il est à la tête de l’entreprise phénomène de la décennie et leader de la fastfashion SHEIN (prononcez SHE IN).
De facto, sa biographie se démarque des entrepreneurs de la tech. Né en 1984 dans la province du Shandong en Chine, Chris Xu vient d’un milieu modeste et doit travailler pour financer ses études à l’Université de Qingdao des sciences et technologies. Selon les medias chinois, son parcours académique n’a rien d’exceptionnel, mais c’est pendant ses années universitaires qu’il développe une compétence clé pour son avenir : l’optimisation de sites internet pour les moteurs de recherche.
En 2008, Chris Xu (Xu Yangtian) co-fonde avec deux associés Wang Xiaohu et Li Peng, Nanjing Dianwei Information Technology, une société de commerce électronique transfrontalier. Le trio débute dans un petit bureau, vendant de tout, des théières aux téléphones, avant de se tourner vers le vêtement.
Leur approche ? Des commandes directes aux clients en petite quantité, passées auprès de petits fournisseurs et réactives à la demande plutôt que basées sur des prévisions de ventes. Ils utilisaient les compétences en SEO de Xu pour détecter les tendances et promouvoir leur entreprise. Leur objectif était de privilégier de faibles marges et de grandes quantités.
C’est en 2011 que Chris Xu crée SHEINSIDE, un détaillant de robes de mariée en ligne basé à Nanjing, qui préfigure Shein. Cette décision a été au centre d’une polémique importante : Li Peng et Wang Xiaohu ont accusé Xu de les avoir évincés et d’avoir pris le contrôle des comptes PayPal de l’entreprise.
SheInside s’est rapidement développé, comme le révélait Xu lui-même dans l’un des rares messages publics qu’il ait postés sur les réseaux sociaux : en 2013, il annonçait fièrement que l’entreprise comptait plus de 50 employés. En 2015, l’entreprise devient SHEIN, déménage son siège à Guangzhou, et ouvre un bureau aux États-Unis.
Sous l’impulsion de son CEO Chris Xu, SHEIN a commencé à développer sa propre chaîne d’approvisionnement. Il a également constitué une équipe de design en interne et a acheté Romwe, une entreprise de commerce électronique fondée par Li Peng et son ancienne petite amie.
La croissance de SHEIN a été fulgurante : lors d’un tour de financement en 2022, l’entreprise était valorisée à plus de 100 milliards de dollars, soit plus que la valeur combinée de Zara et de H&M. En 2021, l’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 16 milliards de dollars, en hausse de 60% par rapport à l’année précédente, bien que cette croissance soit inférieure à celle de 250% enregistrée en 2020.
Malgré les critiques et les accusations de plagiat, Chris Xu a réussi à faire de SHEIN une entreprise à la réputation internationale, notamment en investissant massivement dans le marketing digital et en collaborant avec des influenceurs et des célébrités, particulièrement sur TikTok. Les publicités de SHEIN sont omniprésentes sur le web, ajoutant à la notoriété de la marque.
SHEIN s’est également distinguée par une gestion rigoureuse de sa chaîne d’approvisionnement. L’entreprise a su se forger une réputation favorable auprès de ses milliers de fournisseurs, principalement situés dans le quartier de Nancun à Guangzhou, grâce à sa ponctualité dans les paiements. En revanche, elle est également connue pour ses exigences strictes, qui ont entraîné un taux élevé de turnover parmi ses fournisseurs.
Chix Xu nourrit de grandes ambitions grandissantes pour SHEIN. En mai 2023, des rapports indiquaient que l’entreprise cherchait à acquérir la marque britannique Missguided, après une tentative infructueuse d’achat de Topshop en 2021. Xu s’est également rendu au Brésil en décembre 2022 pour étudier les possibilités d’expansion dans ce pays.
L’expansion de SHEIN n’a pas manqué d’attirer l’attention d’investisseurs de renom, dont Tiger Global Management et Sequoia Capital China. Des rumeurs récentes suggèrent que SHEIN envisage une introduction en bourse sur le marché américain en 2024. Dans le cadre de ces préparatifs, Chris Xu est devenu résident permanent de Singapour en février 2023, ce qui pourrait être une étape vers l’obtention de la nationalité singapourienne.
Cependant, l’année 2022 a également vu Chris Xu se retirer progressivement de la gestion directe de SHEIN et de ses entités associées, dont Guangzhou Xiyin International Import & Export. Sa collaboratrice de longue date, Molly Miao, lui a succédé en tant que représentante légale de SHEIN en Chine. Parallèlement, la principale entité chinoise de SHEIN, Nanjing Lingtian Information Technology, a été radiée en 2021.
Chris Xu est une figure énigmatique de l’industrie de la mode et de la tech. Il refuse les interviews et commente rarement publiquement en dehors des communiqués de presse occasionnels.
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