ActualitéBusinessRetail & eCommerce

Amazon Prime, le pari risqué mais réussi de Jeff Bezos

Avec notre partenaire Klarna, découvrez FrenchWeb Retail

Quand il s’agit d’évoquer la diversification réussie d’Amazon, c’est souvent le succès d’Amazon Web Services, sa filiale dédiée au cloud, qui est mis en avant. Et à raison.

Mais le savoir-faire d’Amazon en matière d’innovation ne se limite pas à la technologie.

Quand la plupart des distributeurs fondent leurs programmes sur des offres plus ou moins remisées, les équipes de Jeff Bezos ont revu de fond en comble la notion même de ce qu’est un programme de fidélité. Ainsi avec Amazon Prime, Amazon propose une véritable expérience de l’ensemble de son offre pour un prix mensuel défiant toute concurrence (49 euros par an en France). Mais ce succès ne vaut qu’à la détermination d’un Jeff Bezos très inspiré, et épaulé d’une équipe de choc.

// TAKE AWAY:

Le bouquet de services d’Amazon Prime regroupe une multitude d’avantages valorisés

  • Le service de livraison prioritaire d’Amazon
  • L’accès prioritaire 30 minutes avant le lancement des ventes flash
  • Prime Video, le service de streaming de programmes audiovisuel qui diffuse notamment les programmes Amazon Originals, mais également des évènements sportifs
  • Amazon Music Prime une platforme de streaming musical qui compte plus de 2 millions de titres
  • Prime Gaming, une plateforme de jeux en ligne

Amazon Prime compte plus de 200 millions d’abonnés dont 147 millions aux Etats Unis (contre 150 en janvier 2020, et 100 millions d’abonnés en avril 2018). Pour la seconde année consécutive, Amazon a mis en place une incentive « Spend 10$, Get 10$ » afin de développer les ventes de ses marchands partenaires. L’objectif pour Amazon est de renforcer les ventes opérées par sa marketplace.

Amazon Prime un projet né au forceps!

Revenons à la génèse du projet pour mieux comprendre la trajectoire d’Amazon Prime.

Quand Jeff Bezos monte une équipe dédiée fin 2004 pour créer Prime. Amazon occupe la place de challenger face à l’acteur historique de l’eCommerce mondial à l’époque qu’est eBay et dont la valorisation est alors le double de celle de la firme de Seattle.

L’idée d’Amazon Prime vient de Charlie Ward, alors ingénieur en chef. Le désormais Vice Président technology d’Amazon suggère une offre d’abonnement en contrepartie d’un service de livraison à volonté. L’idée plait tellement à Jeff Bezos, qu’il monte une équipe en plein mois de décembre, le mois le plus chargé et l’année pendant laquelle Amazon rencontre d’importants problèmes de disponibilité de ses serveurs.  Peu importe les réticences internes et le contexte, Jeff Bezos challenge la petite équipe constituée, sur un service de livraison rapide, convaincu de l’importance du projet pour le groupe de Seattle.

Avec l’achat en 1 clic, l’expérience d’achat proposée par Amazon ne peut être entravée par des services trop complexes. La simplicité est un impératif. Si le service de livraison premium Super Saver Shipping est dans les têtes des différents protagonistes, Bezos veut pousser le projet dans de nouveaux retranchements notamment en matière de délais de livraison qu’il veut le plus court possible. Nom de code Futurama, un nom prémonitoire alors que nul ne sait quel modèle d’ecommerce va dominer dans les années à venir, le champs des possibles est plus qu’ouvert.

A contre courant du management habituel d’Amazon, Bezos donne 6 semaines pour réaliser le MVP et autorise l’équipe à débaucher tous les talents en interne, qui sont nécessaires pour l’accomplissement du projet. Il faut rappeler que la société a l’habitude de modéliser l’ensemble de ses projets pour s’assurer de leur pertinence et faisabilité. Autant dire que Futurama est une petite révolution qui fait grincer des dents.

Et cela à tous les étages! Ainsi ll n’y aura pas d’étude de marque: le service s’appellera Prime. Jeff Bezos n’écoute que lui même et ignore les propositions de noms de son équipe, elle même peu convaincue du nom retenu.

Dès son lancement Amazon Prime devient le sujet d’angoisse des financiers de la maison qui voient les dépenses s’envoler au rythme des achats de la part de clients, qui auparavant déboursaient les frais de livraisons. Cet effet d’aubaine pour les heavy users n’entame pas la confiance de Jeff Bezos. Il voit dans Amazon Prime un avantage concurrentiel tellement puissant tant en terme d’acquisition, de fidélisation et d’augmentation du panier moyen, qu’il veut relever le défi et viabiliser sa rentabilité

Une innovation marketing qui va pousser deux projets logistiques dans leur retranchements pour que Jeff Bezos arrive à ses fins.

Pendant la première année, les équipes se concentrent donc sur l’amélioration du service, l’enrichissement du catalogue de produits éligibles et la gestion opérationnelle. L’objectif est de réduire au maximum les coûts et délais de livraison.

Fasttrack puis le déploiement de Fulfillment by Amazon ont été deux projets logistiques qui ont renforcé la rentabilité de Prime.  Le premier, Fasttrack, engagé par Jeff Wilke en 2002, réduit à 24h le délai séparant l’entrée d’un produit dans le stock d’Amazon et sa sortie de l’entrepôt pour être acheminé chez un client.  Le second FBA, Fulfillment by Amazon, lancé en 2007, permet aux commercants de stocker chez Amazon les produits qu’ils commercialisent au travers de la plateforme.

Une exécution qui s’avère gagnante face à des chiffres, qui sur le papier ne validaient pas le modèle.

Le fondamental étant réglé, progressivement Amazon Prime va intégrer de nouveaux service dont en 2011 Prime video sa plateforme de streaming de films et séries, puis Prime Music en 2014.

Une nouvelle offre de livraison rapide complète le programme la même année. Avec Prime Now Delivery, les clients d’Amazon accède à des boutiques de produits frais avec des délais de livraison compris entre 2h et 24h. Le service sera proposé en France avec Naturalia en 2019 puis Monoprix en 2021 .

En 2015, Amazon créé le Prime day à l’occasion des 20 ans d’Amazon avec des offres exclusives pour les abonnés Prime.

Enfin en 2019, Amazon passe d’un délai de 2 jours à la livraison en 24h.

En moins de 20 ans, Amazon Prime est devenu un avantage concurrentiel imparable

Même si les concurrents d’Amazon améliorent leurs programmes de livraison express, la puissance de l’offre d’Amazon Prime est imbattable. Et le consommateur ne s’y trompe pas, le service enregistre chaque année de très fortes progressions. Amazon Prime compte désormais plus de 200 millions d’abonnés dans le monde (contre 150 en janvier 2020, et 100 millions d’abonnés en avril 2018). En 2020 et 2021, Amazon profite à plein du rôle accélérateur que joue la pandémie.

Un abonnement de 49 euros pour 1 200 euros d’avantages 

Pour 49 euros par an en France ou 5,99 euros par mois, un abonné Amazon Prime accède en effet à une offre de services dont la valeur des avantages associés avoisine les 1 200 euros. «Il ne faut pas voir Prime comme un produit, mais comme un énorme élément de fidélisation. Prime, c’est la création d’un club de consommateurs Amazon», explique Cyril Vart, vice-président exécutif de Fabernovel, groupe spécialisé dans le conseil pour épauler les entreprises dans leur transformation digitale. Et d’ajouter : «Ils ont une vraie culture de l’observation, de la donnée… C’est une culture presque scientifique. De plus, ils ont une tendance à sous-promettre et à sur-délivrer… A l’arrivée, les abonnés Prime consomment trois fois plus que les non-abonnés.»

Celui qui résume le mieux la formule magique de Prime, c’est finalement Jeff Bezos avec une citation devenue célèbre : «Quand nous remportons un Golden Globe, cela nous aide à vendre plus de chaussures.» Avec son offre Prime, Amazon encourage ainsi ses abonnés à la surconsommation, ce qui ne manque pas de faire enrager les concurrents du groupe américain, qu’ils soient dans le retail ou le streaming. Car avec une offre unique proposant plusieurs services, il devient dès lors impossible de segmenter la facturation de Prime pour chaque service proposé. De là à parler de concurrence déloyale, il n’y a qu’un pas que des entreprises comme Netflix sont prêtes à franchir…

Mais quel est le coût réel d’Amazon Prime?

Ce n’est qu’en 2020 qu’Amazon communique sur le sujet, plus précisément Jeff Bezos dans sa lettre annuelle aux actionnaires dans laquelle il explique la création de valeurs créé par Amazon auprès de ses clients qu’il estime à plus de 126 milliards de dollars. Nous reviendrons par ailleurs sur ce point dans une prochaine note, n’hésitez pas à vous abonner à notre newsletter pour la recevoir.

Au détour de ce calcul Jeff Bezos nous livre une information clé, le coût réel d’Amazon Prime par abonné qui est de 630 dollars.

Quel est l’impact de Prime sur les habitudes de consommation de ses abonnés?

Si Amazon ne communique pas d’informations sur le sujet, de nombreuses études ont été menées pour mesurer l’impact d’Amazon Prime. Selon une enquète récente de Feedvisor sur 1500 utilisateurs, Amazon Prime stimule fortement ses abonnés. Ainsi 36% d’entre eux consulteraient le site au moins deux fois par semaine, quand 31% le consultent quotidiennement contre 11% pour de non abonnés. En terme de fréquence de consommation, Prime inciterait 26% de ses membres à acheter une fois tous les 15 jours, et 22% une fois par semaine. L’effet multiplicateur versus un non abonné est quasiment de 2.

Écoutez notre échange avec Cyril Vart, vice-président exécutif de Fabernovel, pour comprendre l’approche d’Amazon avec Prime :

Prime Video, le levier clé pour développer Amazon Prime avec 11 milliards de dollars dédiés à la production de contenus en 2020

 

En 2006, Amazon lance un service de streaming video avec Amazon Unbox. Il sera suivi en 2007 par Netflix qui veut sortir de son business déclinant de location de DVD. Le succès de la société de Reed Hasting amène Jeff Bezos et ses équipes à revoir leur copie. Pour s’assurer un avenir dans le divertissement il leur faut investir massivement dans le streaming. En 2011 est lancé Amazon Video, mais se pose la question de comment conquérir des abonnés avec un catalogue relativement pauvre ou constitué de contenus de seconde catégorie. L’équipe de Prime Video dirigée par Bill Car propose plusieurs pistes, qui n’attisent pas l’intérêt de Jeff Bezos qui propose d’intégrer Amazon Instant Video dans Prime.

En quelques années Amazon Prime Video se constitue un catalogue de films, séries, de plus en plus attractif avec notamment l’intégration d’HBO et Showtime et voit de plus en plus de personnes souscrire à Amazon Prime

Conformément à sa vision, Prime Video a fortement accéléré la croissance des abonnés à Amazon Prime et est devenu un levier clé pour son développement.

En conséquence, Amazon ne lésine pas sur les moyens. Pas plus tard qu’en mai, le groupe américain débourse 8,45 milliards de dollars pour s’offrir le studio hollywoodien Metro-Goldwyn-Mayer, qui détient notamment les droits de la franchise James Bond. Cet investissement colossal vient s’ajouter aux milliards de dollars alignés par le géant de Seattle pour alimenter son offre de films et de séries. L’an passé, le géant américain a ainsi alloué un budget de 11 milliards de dollars dans ce sens, contre 7,8 milliards de dollars en 2019. Rien que pour la production de la première saison d’une série adaptée du Seigneur des anneaux, l’entreprise consacre actuellement 465 millions de dollars!

Prime Video poursuit également la stratégie de Netflix en intégrant des contenus par pays pour s’adapter aux attentes de ses clients,  exemple est donné en cette fin d’année avec la diffusion de «Montre jamais ça à personne», la série documentaire sur le rappeur Orelsan.

 

Le sport pour rendre Prime Video encore plus attractif

Pourquoi se limiter aux films et aux séries, le géant américain s’est également invité ces dernières années sur le marché des droits sportifs, en s’offrant des matches de football américain (NFL) aux États-Unis et des matches de football en Angleterre (Premier League), ainsi qu’en Allemagne et en Italie (Ligue des champions). La plateforme s’est également positionnée sur le tennis au Royaume-Uni avec la diffusion de Wimbledon et de l’US Open.

En France, Amazon a marqué les esprits cette année en décrochant les droits pour diffuser les sessions nocturnes à Roland-Garros et en signant surtout une arrivée spectaculaire sur le marché français du football. La firme américaine a balayé les plans de Canal+ et beIN Sports en remportant la diffusion de huit des dix matches de chaque journée de Ligue 1, pour 250 millions d’euros par saison, sur la période 2021-2024.

Heureux hasard, Lionel Messi, considéré comme l’un des meilleurs joueurs de football de tous les temps, a rejoint le Paris Saint-Germain cet été. De quoi inciter les fans de football à s’abonner à Prime pour suivre les exploits de l’Argentin… Ces derniers doivent débourser 12,99 euros par mois, en plus de l’abonnement Prime (5,99 euros). Une offre qui demeure toutefois plus alléchante que celle proposée par l’ancien diffuseur Mediapro, dont le fiasco a permis à Amazon de s’offrir la Ligue 1 à un prix très modeste. Le géant américain a toujours le sens du timing… Timing dicté par l’analyse très précise des données des consommateurs via des algorithmes prédictifs toujours plus puissants.

Les promotions du «Prime Day» enfoncent le clou!

Créé pour fêter le vingtième anniversaire d’Amazon en 2015, le Prime Day est devenu un rendez vous majeur pour Amazon qui se tient désormais pendant 2 jours fin juin. Prime Day est proposé dans 20 pays et propose plus de 2 millions de bonnes affaires.

En 2021 l’opération spéciale Prime day a accueilli un show mettant en scène Billie Eilish, H.E.R, et Kid Cudi. Plus de 1,9 milliard de dollars d’achats ont été enregistrés. Le firestick 4K d’Amazon a été le produit le plus vendu aux cotés du robot aspirateur Roomba, de la machine à café Keurig K-Slim ou encore des gommes vitaminées de Goli Nutrition. Prime day ce sont plus d’un million d’ordinateurs, 240 000 portables vendus. En 2015, le produit phare avait été l’Instant Pot avec plus de 24 000 ventes.

«Dans vingt pays, les abonnés Prime ont dépensé plus et économisé plus lors de ce Prime Day que pendant tout autre auparavant, achetant 250 millions de produits», indiquent les communicants d’Amazon

Selon eMarketer, les ventes mondiales de la plateforme vont bondir de plus de 26% en 2021, à 626,6 milliards de dollars, soit 12,7% du marché global de l’e-commerce. Et ces ventes en hausse constante sont en partie à mettre au crédit d’Amazon Prime, qui est aujourd’hui l’offre la plus attractive du groupe pour développer son activité de commerce en ligne. Les investissements qui paraissaient autrefois délirants pour alimenter Prime portent aujourd’hui leurs fruits. Et c’est très loin d’être terminé…

 

Bouton retour en haut de la page
Amazon Prime, le pari risqué mais réussi de Jeff Bezos
Suite au soutien de Bruno Lemaire et de l’Elysée, Christel Heydemann devrait être nommée à la direction d’Orange
Stéphane Richard pourrait rester en poste jusqu’à la nomination de Christel Heydemann à la tête d’Orange
Collect, la nouvelle startup BtoB d’Alex Delivet pour vous aider dans la gestion de documents
[Série A] Sastrify lève 15 millions de dollars auprès de FirstMark Capital
Gojob, la startup qui veut revaloriser le statut de l’interim grâce à l’IA
Elyze, le « Tinder » de la présidentielle ne conserve plus les données des utilisateurs