[Bouche à oreille] 10 choses à savoir sur le Wom Marketing
Jeudi 4 octobre dernier, l’agence Trnd, spécialisée dans le marketing participatif, a organisé une conférence dans les locaux de l’ESCP à l’occasion du WomDay.
Cyril Paglino de Wizee, Marie Charlotte Deveraux d’Innocent, Pauline Bodart et Clémentine Fisher de Nielsen, Cédric Giorgi ou encore Sven Mulfinger de Trnd ont animé respectivement plusieurs tables rondes pour présenter les enjeux et les limites du Wom Marketing (Word of mouth). Encore peu utilisé en France, ce mode de communication repose sur un système de bouche à oreille (BAO) aussi bien en offline qu’en online.
Le Wom marketing consiste ainsi à faire appel à une communauté d’ambassadeurs. Les membres de cette communauté reçoivent gratuitement de nouveaux produits à tester. S’ils en sont contents, ils n’hésiterons pas à en parler à leur entourage. Un moyen simple et efficace de faire la promotion d’un produit.
FrenchWeb vous propose ici une liste des 10 principales caractéristiques du Wom.
1. Trouver les bonnes personnes
Tous les consommateurs n’ont pas les mêmes goûts. Pour mettre en place une campagne de marketing participatif efficace il faut donc déceler les personnes les plus susceptibles de constituer de véritables ambassadeurs du produit en question. Celles-ci doivent être particulièrement impliquées pour pouvoir transmettre le message à travers plusieurs générations de consommateurs.
2. Définir ses objectifs
Le Wom ne constitue pas un objectif à lui seul mais un simple moyen, à l’image d’une stratégie sur les réseaux sociaux. L’objectif n’est donc pas de faire « du Wom », comme il n’est pas d’être sur Facebook, mais de déployer une campagne Wom pour atteindre un résultat bien précis.
3. Mettre l’accent sur l’expérience produit
Une campagne de bouche à oreille n’aura aucun impact, voire même un impact négatif si le produit en question n’est pas de bonne qualité. L’idée est donc de mettre l’accent sur une expérience produit. C’est ensuite le souvenir de cette expérience qui sera partagé.
4. Le ton de la marque essentiel au déclenchement d’un bouche à oreille naturel
Les campagnes participatives se déclinent en WOM naturel lors du lancement de produit et en Wom induit lorsque le produit est déjà bien installé. Pour déclencher un WOM naturel particulièrement viral, le ton de la marque est très important. La marque Innocent et ses Smoothies illustrent particulièrement bien ce cas. Lancé d’abord à Londres puis dans toute l’Angleterre, Innocent a joué sur l’humour et un ton décalé pour se développer en France. On peut, par exemple, lire au dos de chaque brique : « Arrêtez de regarder sous mes fesses ». Une stratégie qui a fait, par la suite, de nombreux émules, dont la marque Michel et Augustin.
5. Des campagnes « mignonnes » pour un bouche à oreille induit
Une fois la marque bien installée dans une zone précise, il est difficile de générer davantage de Wom naturel. L’idée est donc de mettre en place des campagnes simples, très peu marketées et toujours en adéquation avec le ton de la marque. Dans ce cas précis, Innocent a mis en place l’hiver dernier une opération qui proposait pour chaque Smoothie un petit bonnet fait main. De quoi rappeler aux consommateurs qu’ils sont privilégiés et spéciaux et ainsi renforcer cet esprit d’ambassadeur.
6. L’importance du time to market
La notion de time to market et très importante dans les campagnes participatives. Si elle n’est pas mise en place au bon moment, encore une fois les membres de la communauté choisis ne se sentiront pas privilégiés et par conséquent le dispositif sera beaucoup moins efficace.
7. Les avantages online d’une campagne participative
En ligne, les campagnes de bouche à oreille permettent de récupérer rapidement de nombreux feedbacks, d’alimenter les sites d’avis et de notation, mais également de constituer de véritable pools de crowdsourcing et à terme d’obtenir des résultats au niveau du référencement. Enfin, les campagnes participatives constituent l’occasion de récupérer des « claims », réutilisables sur d’autres campagnes de médias traditionnels.
8. Mixer Wom, médias sociaux… et célébrités
La start-up Wizee fondée par Cyril Paglino a agilement allié campagnes participatives, médias sociaux et célébrités. Pour propulser un produit, les marques font appel à la jeune pousse pour que celle-ci trouve la bonne personne pour promouvoir ce produit. Il s’agira ici de véritables personnalités, très influentes sur les réseaux sociaux. Une fois choisie, la célébrité n’aura plus qu’à tweeter un message ou publier un post sur Facebook sur le produit à promouvoir. Les fans et followers de ces célébrités seront ainsi directement influencés.
9. Comment mesurer l’impact d’une campagne participative ?
Deux méthodologies existent pour mesurer ces campagnes. La première, flexible, consiste à comparer les magasins d’une zone où la campagne a été déployée à des magasins témoins. Cette méthode à l’avantage d’être rapide et peu coûteuse
En revanche, elle présente plusieurs inconvénients car les effets dans les magasins concernés par la zone de campagne peuvent être dûs à d’autres facteurs (promotions en magasins, temps, périodes de l’année) qui ne sont pas pris en compte. Enfin, les campagnes participatives sont très volatiles, ce qui complique la mesure.
L’autre méthode qui repose sur le Marketing Mix modeling est, elle, beaucoup plus précise car justement prend en compte toutes les ventes incrémentales issues de chaque facteur. La méthode modélise ainsi la variable expliquée et toutes les variables explicatives indépendantes. Pour calculer le ROI, il suffit alors de diviser les ventes incrémentales au WOM par les investissements médias mis en place. Toutefois, elle est beaucoup plus longue à mettre en place et par conséquent beaucoup plus onéreuse.
10. Les limites du Wom
Si les campagnes de bouche à oreille peuvent avoir un impact massif, elles présentent tout de même certaines limites. En effet, si 10 000 participants peuvent toucher un million de consommateurs, les campagnes atteignent un plafond à 40 000 participants. D’une part parce que les coûts d’envoi de colis deviennent trop importants, d’autre part car les ambassadeurs n’auront plus le sentiment d’être spéciaux et privilégiés. Il n’y aura donc plus de relation « altruiste » entre la marque et le consommateur.
Bonjour,
Le WOM, dont les stratégies sont résumées et théorisées depuis plusieurs années par la WOMMA (à découvrir, je vous le conseille) a une portée bien grande que celle décrite dans votre article. En effet, le WOM n’implique pas uniquement le fait de stimuler le partage par la distribution de produits (et les couts inhérents). Il consiste avant tout à utiliser des ambassadeurs/avocats/Etc..pour réduire ses cout de diffusion via leur viralité. L’utilisation du cadeau (=produit) n’est selon moi qu’un sentier facile d’accès dont on peut aisément se passer.
Plus d’infos sur : Q3-advocacy-marketing.com
Merci.