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Combien coûte une seconde de chargement de votre site?

Le temps de chargement est une des préoccupations majeures des équipes e-commerce qu’elles soient côté IT ou Business.

Un temps de réponse décevant pénalise en effet l’expérience utilisateur et donc les performances (taux de rebond bien-sûr, mais aussi la conversion et le panier moyen) notamment sur mobile. Or, le trafic mobile devient stratégique: il égale désormais le trafic desktop sur de nombreuses enseignes.

Pourtant, les performances e-commerce ont du mal à progresser. En effet, les plateformes sont de plus en plus connectées à d’autres systèmes avec lesquels elles échangent des datas pour proposer une expérience client personnalisée (bot, programme de fidélité, moteur de recommandation produits, tags partenaires trafic/RTB/retargeting, solutions de monétisation, …). Chaque nouvelle interface risque d’alourdir les temps de réponse. Il faut donc en permanence optimiser l’existant et challenger chaque nouvelle solution pour répondre aux attentes des clients dont la première est indéniablement: affichez-moi rapidement la page demandée!

Si l’on fait un parallèle avec un autre secteur comme l’automobile, les ingénieurs doivent à chaque nouveau modèle trouver des solutions pour réduire la consommation du véhicule (travail sur les moteurs, les matériaux pour gagner en légèreté). En effet, chaque nouveau modèle comporte de nouveaux outils connectés, des optimisations en confort/sécurité qui risquent d’alourdir et d’augmenter la consommation du véhicule. Pourtant à chaque nouveau modèle, la consommation baisse.

Réduire votre temps de chargement d’une seconde dope votre CA de plus de 20%!

Le lien entre le temps de chargement et le taux de conversion est évident. Mais rares sont les e-commerçants à avoir accepté de partager leur résultat sur le sujet (notamment en France).

Pourtant ça vaut la peine, si l’on regarde trois retours d’expérience significatifs:

  • Walmart annonçait en 2012 un taux de conversion divisé par deux entre les visites avec un taux de chargement moyen à 2 secondes et celles à 4 secondes.
  • Un benchmarck US réalisé par Compass en juin 2016 (basé sur les 6 milliards de dollars de transactions auxquelles il a accès) concluait: une seconde perdue en temps de chargement pénalise la conversion de 12%.
  • En France, Etam communique en 2015 un gain de 20% en taux de conversion suite à une baisse du temps moyen de chargement de ses pages de 0,7 secondes! 

 

Sans compter l’effet sur votre SEO

Les moteurs de recherche et notamment Google accordent une importance forte au temps de réponse serveur (car cela les impacte). Ainsi Google recommande un temps de réponse du serveur qui ne doit pas excéder les 0,2 secondes. Ce critère déjà important pour le SEO des sites va devenir rapidement stratégique. En effet, Google semble avoir actuellement le même index pour classer les pages sur Mobile et sur Desktop. Mais il teste depuis octobre 2016 un index «Mobile First». Quand cet index sera mis en place, le temps de chargement de votre site mobile conditionnera fortement votre SEO et donc certainement la rentabilité de votre e-commerce.

Pourquoi ce sujet avance rarement dans les entreprises?

Ce sujet est bien identifié chez la majorité des e-commerçants. Pourtant, peu de sites sont parvenus à le faire progresser autant qu’ils le souhaiteraient.

Cela s’explique principalement pour deux raisons:

  • La première est que le temps de réponse ne dépend pas d’un domaine ou de deux mais plutôt de 4 dont chacun ont leur spécificité technique:

     

     

    • L’IT en charge de sujets tels que l’hébergement, le caching, le code source, l’architecture, …
    • L’équipe intégration: code HTML, CSS, images (formats, compression),  jQuery, javascript
    • Le pôle communication: charte graphique, polices, poids des images, vidéos
    • Le pôle trafic/webanalyse: tags de chaque partenaire trafic (timeout), AB testing, webanalytics, Container tags, …

 

  • La seconde est que les optimisations ne sont pas toujours tenues dans le temps. Chaque nouvelle fonctionnalité, tag, mise en ligne peut annihiler les gains durement acquis. Il ne suffit donc pas de travailler sur les quickwin, il faut également sécuriser les process:

     

     

    • Projets
    • D’intégration HTML/CSS
    • De création
    • De pose (et de retrait) des tags – pilotage des timeout

 

Par où commencer pour analyser mes performances?

Pour démarrer sur un sujet multi-acteurs, il est important de définir quelques kpi et de les suivre dans le temps pour sensibiliser chacun en interne et valider qu’à chaque nouvelle mise en ligne sur le site, l’évolution aille dans le bon sens. Cela permettra de sensibiliser:

  • les équipes business pour les mises en ligne d’une nouvelle opération commerciale, d’une solution proposée par un partenaire, …
  • les équipes IT/Projet pour chaque mise en production d’une nouvelle fonctionnalité 

 

En terme de KPI, on peut démarrer par en suivre trois:

  • le TTFB (Time To First Byte): délai avant réception des premiers octets par le serveur : il est de la responsabilité de votre intégrateur piloté par votre IT,
  • le temps de chargement du DOM (Document Object Model): pour que la page s’affiche même si elle n’est pas encore cliquable – il dépend essentiellement de l’équipe intégration,
  • le temps d’affichage complet où l’internaute peut désormais naviguer et cliquer. Cela concerne davantage les équipes communication et trafic/webanalyse.

 

Pour clore ce billet, je vous recommanderai à terme de définir un rôle de Response Time Officer qui suivra cet indicateur et relancera chacun afin de ne pas oublier ce sujet clé car il conditionne la rentabilité de votre e-business (un peu comme les responsables SEO il y a 15 ans).

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photo OlivierOlivier Ryndak a co-fondé en 2011 Expertime Consulting, agence conseil en Commerce Connecté (Conversion, Management de transition, Transformation digitale). Précédemment, il a passé 6 ans dans le groupe PPR (Oxybul, Vertbaudet) à piloter à tour de rôle le CRM puis l’E-marketing, et 5 ans comme responsable e-commerce (en interne chez Smartphoto ou en agence pour Vetaffaires). Ses sujets de prédilection sont la Conversion, le E-marketing et le CRM . Olivier Ryndak, 42 ans, est diplôme de l’IESEG & de Mc GILL.

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Lire aussi: L’année 2017 signe-t-elle la fin des grosses solutions e-commerce?

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Les contributeurs sont des auteurs indépendants de la Rédaction de FrenchWeb. Leurs propos et positions leurs sont personnels.

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