E-commerce: la «secret sauce» de Poshmark, communauté d’achat-vente de mode sur appli aux 40 millions de membres
Par Laurence Faguer, expert retail FrenchWeb
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En bref
- Posmark. Un nom à retenir.
- Poshmark, classée N°2 des appli shopping iPhone les plus populaires aux Etats Unis, est la première place de marché mobile et sociale d’achat et vente de mode.
- Acheteurs et vendeurs échangent entre eux sur la plateforme, comme le feraient des amis sur Facebook. En toute autonomie, via l’appli.
- Invité de Recode pour An Evening with Code Commerce début mars à Las Vegas durant Shoptalk, Manish Chandra, fondateur et CEO de Poshmark a dévoilé à Jason Del Rey la secret sauce de cette plateforme de Social Commerce aux 40 millions de membres.
Dans le détail
Las Vegas, un dimanche soir de mars, invitée par Recode à sa formidable conférence An Evening with Code Commerce. Assis dans l’emblématique fauteuil rouge de Recode, Manish Chandra, le fondateur et CEO de Poshmark est sur le grill pour répondre aux questions affutées de Jason Del Rey, senior editor de Recode, et l’un des plus grands intervieweurs américains.
J’ai découvert Poshmark en janvier 2018 grâce à Odile Roujol</>, fondatrice de la communauté mondiale BeautyTechCommunity qui avait invité Alain Revah, VP Business and corporate development de Poshmark, lors d’un des premiers meet up de @beautytechSF à San Francisco. Un an après, Poshmark compte 40 millions de membres ! On écoute son fondateur sur le fauteuil îconique rouge de Recode.
La vision de Manish Chandra
- Proposer une nouvelle manière d’acheter fondée sur l’humain – comme cela existait dans le petit commerce traditionnel – en y ajoutant la dimension sociale.
- Faire émerger une nouvelle génération de retailers (les vendeurs qui créent leurs marques grâce à Poshmark)
- Il ne remet pas en question la puissance du e-commerce, mais il y déplore le manque de liens entre clients et marques. Or le consommateur veut avoir le sentiment d’être reconnu et entendu par les marques qu’il apprécie.
- Poshmark s’appuie sur les conversations qui ont lieu sur les réseaux sociaux pour permettre des transactions immersives, plus personnelles, en faisant naître des conversations autour des achats – le style, les couleurs, les bonnes tailles – quelque chose qui est difficile de créer avec les autres formats e-commerce.
- Discover anywhere, Pay anywhere, Fulfill znywhere est la nouvelle donne du shopping que seul Apple a réussi à réaliser, étant aidé en cela par le petit nombre de références (Poshmark compte 75M de références).
- Surpris lui-même par la vitesse à laquelle les consommateurs ont adopté cette pratique de l’achat-vente d’occasion, il l’explique par l’émergence d’une nouvelle manière d’appréhender la durée de vie d’un vêtement.
Poshmark démode le retail traditionnel tout en démocratisant le retail
Manish Chandra, founder and CEO Poshmark
An evening with Code Commerce, Las Vegas, Mars 2019
Poshmark en chiffres
- Création en 2011 à San Francisco
- Une communauté de 40 millions de membres
- 5 millions de vendeurs, couvrant 80% du territoire américain
- 75M d’articles en vente. Zéro stock
- Une vente toutes les secondes
- 18M de share par jour
- Durée moyenne de connection : 23 à 27 minutes par jour (les personnes étant tour à tour vendeurs, acheteurs ou simplement visiteurs)
- 80% des acheteurs sont de multi-acheteurs
- Le membre revient en moyenne 7 à 8 fois par jour dans l’appli
- Poshmark est la N°2 des appli shopping iPhone les plus populaires aux Etats Unis.
- Poshmark ne communique pas officiellement sur son chiffre d’affaires, mais des sources l’estiment entre 150 et 200 milions de dollars en 2018. Seul chiffre communiqué par Poshmark: les vendeurs ont réalisé 1 milliard de dollars de ventes sur la plateforme.
L’entreprise a levé en novembre dernier 87,5 millions de dollars (160 millions de dollars au total).
Les 2 KPIs les plus suivis :
- Fidélité des membres
- Fidélité des vendeurs
Les facteurs différenciants de Poshmark
- Mobile. Poshmark est une application mobile.
- Le social discovery, qui existait mais sans aller jusqu’à l’achat. Les membres viennent sur l’appli Posmark pour des tas de raisons : discuter de style, échanger conseils et photos, trouver de l’inspiration et … commercer.
- Les membres avant les marques. Celles-ci sont mises à distance. L’engagement des membres se fait en one-to-one en parlant de ce qui les intéressent (ex : conseils style et personnalisation).
- Avoir un nombre de produits très important, essentiel pour se développer dans la mode.
- Que tout le monde puisse être vendeur, donc supprimer toutes les barrières qui peuvent dissuader de vendre ses vêtements sur Poshmark.
- Une des fonctions de l’intelligence artificielle : faire revenir sur l’appli (notification -> suggestions personnalisées de tenues).
- La vie réelle n’est pas oubliée. Régulièrement, des «Posh N Sip» se tiennent dans des villes américaines.
- Certains vendeurs et influenceurs créent leur propre business, soit en qualité de vendeurs, soit en qualité que créateur d’une marque de vêtement, en se servant de la plateforme pour se faire connaître et vendre.
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L’attractivité du modèle, selon Manish Chandra
- Chacun peut devenir vendeur. L’appli est conçue de manière à simplifier au maximum les étapes pour vendre.
- De nouveaux produits en permanence. Les acheteurs savent qu’ils peuvent puiser dans un immense catalogue de marques et de produits.
- Rien n’est statique grâce à la communauté.Selon Manish Chandra, cette dynamique est le maillon manquant dans le retail classique, en boutique et sur les sites. «Si vous allez un jour dans un magasin, vous allez voir des choses. Si vous y retournez le lendemain, rien n’aura changé».
Mais ailleurs, les choses changent rapidement. Les réseaux sociaux accélèrent l’obsolescence des choses. Manish Chandra prend aussi comme exemple Nexflix et Instagram, des plateformes constamment rafraîchies avec de nouveaux contenus. Comment faire de même en retail? Poshmark est une réponse.
- Les millions d’interactions en one-to-one, chaque jour, entraînant une durée moyenne de visite longue sur la plateforme, de 23 à 27 minutes par jour. Manish Chandra y voit une grande différence avec une visite sur un site e-commerce, ou même un chatbot, qui ne sont pas réellement social.
A noter aussi…
- Poshmark ne propose pas de notation. «Nous pensons que les personnes ne veulent pas passer du temps à cela. Ils veulent que la plateforme s’en charge». Poshmark assure la livraison et apporte toutes sortes de garanties, intégrées à la plateforme.
- Le rapport avec les marques existantes – Plusieurs expérimentations ont été conduites avec des enseignes existantes (Macy’s, Rebecca Minkoff ) Cliquez ICI pour être averti de la publication et commander le Report complet détaillant ces stratégies).
- Il aura de plus en plus d’initiatives avec les marques, selon Manish Chandra. Les vendeurs, par exemple, peuvent proposer un service de customisation des vêtements d’une marque en particulier. Surtout, Poshmark permet aux marques existantes de s’adresser à de nouvelles cibles difficiles à atteindre autrement.
- Exemple d’engagement, un Day warehouse : les vendeurs sont encouragés à réduire le prix de certains de leurs articles ce jour là. Les acheteurs ayant Liké un article auparavent, dont le prix est réduit ce jour là, recoivent une notification.
- Livraison – Poshmark a un contrat avec USPS (Priority Delivery ) et la livraison se fait entre 2-3 jours. Contrairement à Amazon, il lui est difficile de garantir une date de livraison, puisqu’il reste dépendant du jour et de l’heure à laquelle le vendeur va effectivement expédier le colis.
Les développements sur 2019
- Posh market : l’acheteur peut opter pour ne voir que certaines catégories de produits – que des articles pour enfant, ou pour Homme, par exemple.
- Mi 2019 : lancement au Canada
- Bientôt : lancement d’un lifestyle Maison, Déco
Voudriez-vous en savoir plus ? Avec Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce, nous vous proposons TalksWorks, un workshop pour transposer avec succès le commerce américain innovant aux résultats avérés > En savoir plus
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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