La publicité a perdu la bataille de l’attention
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Les données sont le nouvel or noir et les entreprises l’ont bien compris. Par contre, je suis surpris de voir à quel point la première chose qui leur vient à l’esprit en termes de business case est… la publicité. D’accord je comprends : mieux on connait le client mieux on peut lui pousser des publicités qui vont l’intéresser, plus il y a de chances qu’il clique (si l’on est un média) ou qu’il achète (si on est l’annonceur). Pour autant cela me laisse dubitatif pour diverses raisons. La première est qu’il y a des business case dont la valeur ajoutée est plus élevée. La seconde est tout simplement qu’optimiser quelque chose que personne ne voit ni ne veut voir c’est jeter de l’argent par les fenêtres.
La publicité a perdu la bataille de l’attention
Finie l’époque bénie où l’on pouvait profiter d’une audience captive, ligotée, baillonées pour lui soumettre de gré ou de force un message. Peu importe la manière dont on l’exécute, le concept publicitaire date, comme me le rappelait Manuel Diaz l’an dernier, d’une époque où le nombre de médias était fini, l’audience captive et les possibilités pour elle de s’échapper nulles.
Que fait aujourd’hui l’automobiliste englué dans les embouteillages au lieu de regarder les panneaux publicitaires justement placés le long du périphérique pour bénéficier de ce temps de cerveau disponible ? Il envoie des SMS ou va sur Facebook (oui c’est interdit au volant…et alors ?).
Que faisait le téléspectateur à l’heure de la pause publicitaire ? Il allait aux toilettes, allait se servir un verre ou zappait sur une autre chaine. Aujourd’hui on ajoute à cela l’infinité d’interactions offertes par son mobile. Et il rêve secrètement d’un bloqueur de publicité qui réglerait la question une fois pour toutes.
L’ad blocker : un marché qui a le vent en poupe
Si on ne peut pas bloquer les pubs à la télé (ou pas encore) c’est déjà monnaie courante sur le web. Près de 25% des internautes utiliseraient une solution de blocage de publicité. Selon une récente étude Adobe c’est une pratique qui pourrait coûter plus de 20 milliards d’euros aux annonceurs en 2015. Et ça n’est pas l’intention d’Apple de doter son navigateur Safari et son Os mobile d’une telle solution en natif qui va arranger les choses.
La publicité en ligne meurt de ses mauvaises pratiques
Internet a créé en quelque sorte un espace publicitaire infini dont le potentiel est, sur le papier, autrement plus important que le monde physique où l’audience est peu qualifiée, les contenus statiques et l’espace disponible restreint. A exploiter un potentiel au maximum de sa capacité on le réduit à néant et c’est exactement ce qui se passe avec la publicité aujourd’hui.
Entre les pages surchargées en publicités, les publicités qui s’ouvrent en surimpression et tuent l’expérience de navigation, l’obligation de supporter une publicité avant de voir une vidéo parfois plus courte que la publicité en question, le point de non-retour a été atteint. L’internaute est devenu publiphobe.
Quand la publicité n’est pas une expérience, elle finit à la poubelle
La voie est elle sans issue ? Bien sûr que non. Mais il faut se montrer un peu plus créatif, ambitieux et passer le stade de la publicité à papa. Utiliser les données et la connaissance qu’on a d’une audience pour simplement leur mettre une pub sous le nez c’est un peu les prendre pour des imbéciles en 2015. En plus à force d’essayer de sortir du lot à tout prix, il devient très facile de tomber dans le mauvais gout, le n’importe quoi ou passer à côté du sujet.
Par contre, en utilisant la connaissance du client pour l’immerger dans un univers personnalisé où il trouvera une réponse à ses problèmes on peut arriver à des choses très intéressantes. La publicité est vue comme un service, on s’ancre dans l’esprit du client et in fine on devient une référence, un réflexe. Typiquement ce que fait Nivea en France par exemple.
On peut décliner l’exemple à l’envi. Quand est-ce que, par exemple, un acteur de l’industrie du tourisme se décidera à devenir la référence du « travel as a lifestyle » au lieu de me harceler de pub pour des vols ou des hôtels ? Dans un cas il m’informerait et m’apporterait des solutions, dans l’autre il m’ennuie et m’agresse.
Ne gâchez pas vos données avec de la publicité, rendez service !
Bref, il y a infiniment mieux à faire avec vos précieuses données client que du matraquage publicitaire qui exaspère et joue comme un repoussoir.
Alors bien sûr, comme on me l’a fait remarquer un certain nombre de fois, l’investissement n’est pas le même. Dans un cas on investit dans de la technologie, dans l’autre dans une vraie stratégie éditoriale, informative et servicielle de qualité. Dans un cas on fait du hard-selling, dans l’autre on crée dans la durée une relation affinitaire. Ca n’est pas le même prix et le ROI bien qu’infiniment supérieur à mon avis sera plus long à arriver. Mais poser la question en ces termes montre qu’on est dans approche purement technique qui traduit l’absence de recul sur le sujet et de réflexion sur la manière dont le digital transforme les approches métier.
La question est à poser autrement. Voulez-vous simplement laisser se développer autour de votre marque une indifférence qui l’accompagnera jusqu’à sa mort ? Une mort qui, soit dit en passant, ne va émouvoir personne ni laisser le moindre regret. Vous pensez que votre statut vous protège d’un sort aussi funeste ? 93% des marques pourraient disparaitre sans que le consommateur n’y accorde la moindre importance. Statistiquement vous avez des chances d’être dans le lot alors autant prendre la menace au sérieux.
[initialement publié en octobre 2015]
Be
rtrand Duperrin est Digital Transformation Practice Leader chez Emakina. Il a été précédemment directeur conseil chez Nextmodernity, un cabinet dans le domaine de la transformation des entreprises et du management au travers du social business et de l’utilisation des technologies sociales.
Il traite régulièrement de l’actualité social media sur son blog.
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Clairement, « l’internaute est devenu publiphobe » et il est essentiel de suivre une
« vraie stratégie éditoriale, informative et servicielle de qualité ».
Informer, distraire, inspirer, guider l’internaute, l’amènera peut-être à s’intéresser à vos produits / services puis à s’attacher la marque.