«Les épingles sponsorisées sur Pinterest génèrent 30% de ventes en plus que le display»
Interview d'Amy Vener de Pinterest par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
Interview réalisée en juin à Chicago durant Retail X.
En synthèse
Pinterest n’est pas un réseau social, c’est un moteur de découvertes visuelles en ligne:
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- Pinterest n’a pas vocation à garder les utilisateurs dans l’application. Ceux-ci y trouvent de l’inspiration sur des sujets qui les intéressent, puis ils passent à l’action (= achat).
- Le contenu n’est pas perdu à jamais dans le flux: si c’est un bon contenu, il va réapparaître dans ce flux
- Les marques et retailers trouvent sur Pinterest des clients qu’ils ne touchent pas ailleurs. Les utilisateurs de Pinterest y démarrent souvent leur parcours d’achat, attirés par un contenu qu’ils considèrent inspirant et authentique.
- Et désormais les annonceurs possèdent les outils complets pour suivre et mesurer l’impact organique et publicitaire sur Pinterest, jusqu’à l’achat.
Dans le détail
Amy Vener est une habituée des plateaux de conférences américains. La clarté de ses propos, la confiance qu’elle dégage, sans la moindre trace d’ego, et la profusion de cas réels délivrés expliquent qu’Amy fasse toujours salle comble.
Peut-être aussi est-ce parce qu’avant de rejoindre Pinterest, Amy Vener a fait ses armes chez des grands du marketing data-driven mesurable (Adobe, Acxiom, Personify) ET a travaillé chez un retailer, et pas le moindre: Walmart. Amy connait le retail.
J’ai eu le plaisir de m’entretenir avec Amy Vener juste avant sa conférence à IRCE/RetailX, en juin à Chicago.
Pinterest en 2019
Pendant longtemps, Pinterest a été considéré comme un lieu d’inspiration, déconnecté de l’acte d’achat. Ce n’est plus le cas. Qu’est-ce que Pinterest a à voir avec le retail? “Tout ” répond Amy Vener. «La base du commerce est l’inspiration, et Pinterest a toujours joué sur cette force».
Lancé en 2010, Pinterest est un moteur de découvertes visuelles en ligne où les utilisateurs peuvent ajouter des images –et de plus en plus, des vidéos– qu’ils trouvent sur Internet en les «épinglant» sur leurs «tableaux». Pinterest, c’est 300 millions d’inscrits dans le monde, 11 millions de visiteurs uniques mensuels en France (source: ComScore). Chaque jour ce sont pas moins de 3 millions d’idées qui sont enregistrées en France par les utilisateurs. Plus de 20 collaborateurs travaillent au sein de l’équipe française.
Les revenus de Pinterest proviennent essentiellement de la publicité en ligne.
Car les visiteurs sont prêts à acheter. Plus de 8 utilisateurs hebdomadaires de Pinterest sur 10 ont réalisé un achat sur la base du contenu qu’ils ont vu sur Pinterest.
À l’instar de Lyft, une autre «licorne», Pinterest a perdu de l’argent en 2018. La société a déclaré une perte nette de 63 millions de dollars pour un chiffre d’affaires de 756 millions de dollars en 2018. Pinterest a fait son entrée en bourse en avril dernier sur le New York Stock Exchange.
Pinterest n’est pas Amazon
A la différence d’Amazon, où le consommateur se rend en sachant déjà quel produit il veut acheter, sur Pinterest l’utilisateur arrive l’esprit ouvert, à la recherche de sa prochaine idée. 97 % des recherches sur Pinterest ne mentionnent aucune marque. C’est donc l’opportunité pour une marque de se faire connaître dès le début du processus d’achat d’un utilisateur.
D’autant que Pinterest, depuis plus d’un an, a conçu tous les outils pour aider les marques et les enseignes à faire passer rapidement du stade découverte à celui d’achat.
Et cela marche: avec une solution d’attribution multi-touch, Pinterest a pu mesurer que les impressions payantes sur Pinterest étaient plus performantes à générer des ventes e-commerce ou des ventes magasin que le deuxième meilleur canal, le display.
Interview d’Amy Vener, retail vertical strategy lead chez Pinterest
Quand une personne se rend sur Pinterest, elle est disposée à acheter. C’est quelque chose d’unique
:: Comment expliquez-vous que selon eMarketer, 7%, 10% et 14% des utilisateurs respectivement de Twitter, Facebook et Instagram se rendent sur ces sites pour trouver et acheter des produits, comparé à 48% de pinners?
Amy Vener : Le consommateur a un état d’esprit très différent sur Pinterest. Lorsque des personnes se rendent sur Pinterest, elles sont dans un mode d’achat, elles sont ouvertes aux marques et elles recherchent des idées. Elles n’ont pas encore décidé chez qui elles veulent acheter, et ce qu’elles veulent précisément acheter, mais il y a une intention. Il y a une volonté. Elles planifient, pour une occasion spéciale, ou pour un moment dans l’année comme les vacances d’été, la rentrée des classes, où des moments de vie comme une naissance, ou un déménagement et alors elles doivent acheter de nouveaux meubles. Elles sont disposées à acheter. C’est quelque chose d’unique.
:: Comment les retailers capitalisent-ils sur cette opportunité de proposer à la fois inspiration et achat?
Amy Vener : Une manière efficace pour les retailers est de s’adresser aux consommateurs est de repérer là où ils en sont dans leur parcours d’achat. Le retailer publie du contenu inspirant, des images style de vie –un beau living-room dans un style bohème-chic, par exemple– mais il peut aussi télécharger son catalogue produits, de sorte que le consommateur soit inspiré, qu’il affine son choix et effectue finalement un achat. Les retailers ont la possibilité de le faire dans Pinterest. (Voir Solutions spécifiques pour les retailers).
Ce qui marche bien, c’est lorsque le retailer expose le bon contenu au bon stade où se trouve le consommateur; celui-ci peut alors facilement passer du stade de la découverte à celui de l’achat.
Exemple: les épingles enrichies
Les épingles de produit «enrichies» favorise le passage de l’inspiration vers l’achat: elles indiquent le prix de l’article mais aussi sa disponibilité et où l’acheter, en temps réel.
80% de l’activité sur Pinterest se fait sur le mobile. Dont une partie à l’intérieur même d’un magasin
:: Les personnes utilisent aussi Pinterest pour trouver de l’inspiration pour leurs achats en magasin, où lorsqu’ils sont dans un magasin. 57% des Pinners hebdomadaires ont visité Pinterest alors qu’ils étaient dans un magasin. (GfK, US, Pinterest Path to Purchase Study, Nov. 2018.)
Amy Vener : Il existe plusieurs manières d’utiliser Pinterest. En général, les personnes visitent Pinterest depuis un mobile: 80% de l’activité sur Pinterest se fait sur un mobile. Et une partie de cette activité se fait dans un magasin.
Le type de choses que les personnes font varie; le fait d’avoir des idées en regardant des images est très similaire au rôle d’un assistant personnel, une personne dans un magasin qui vous aide à trouver quelque chose qui va avec cette robe –que ce soit une paire de chaussures, ou un foulard. Pinterest vous aide à avoir des idées visuellement, des choses qui complètent ou fonctionnent bien ensemble. Ce sont en général des idées liées à la mode et aux tendances. Ce peut être, par exemple, un vêtement que vous avez dans votre penderie à la maison, et vous allez en boutique pour trouver quelque chose qui rehausse le look et fasse plus tendance.
Aider les marques et les retailers à atteindre les consommateurs en ligne passe par l’expérience visuelle
:: Que pensez-vous de la Visuel Search?
Amy Vener : Pinterest travaille sur le sujet depuis 2014. Il suffit de penser à la puissance du visuel dans nos achats de tous les jours: vous voyez une chose, vous comprenez ce que c’est. Et bien, nous apportons cette capacité sur le mobile. Vous n’avez plus besoin de trouver les bons mots pour décrire la chose.
Il y a un facteur de commodité qui est énorme. Aider les marques et les retailers à atteindre les consommateurs en ligne passe par “l’expérience visuelle”, comme cela s’est pratiqué depuis toujours dans les magasins.
➛ Pour aller plus loin : la Recherche Visuelle sur Pinterest
Comparé à une personne qui aurait pu voir la publicité, mais ne l’a pas vu, la personne qui a vu la publicité sur Pinterest dépense plus et se convertit plus vite.
:: Comment un retailer ou une marque peuvent-ils mesurer la performance d’une campagne Pinterest, sans se limiter au «last clic» comme critère de mesure?
Amy Vener : C’est la question à un million de dollars… La clé est de trouver le premier signal qui montre qu’une personne démarre un parcours d’achat, d’être capable d’identifier si Pinterest est présent à ce stade et si oui, alors de suivre cette personne au travers de tous ses points de contact jusque l’achat final.
Les retailers pensaient à nous en terme d’inspiration. Or ce que nous avons bâti durant les 15 derniers mois consiste à les aider à transformer cette inspiration en achat. On donne la capacité au Pinner de trouver, puis d’acheter –ou d’agir sur cette idée. C’est fondamental pour relier une inspiration à une action.
Nous avons conclu 19 partenariats avec des sociétés de mesure tiers qui aident les retailers à mesurer l’impact de leurs investissements publicitaires. Et pas seulement le dernier point de contact précédant l’achat.
Nous avons réalisé une étude avec l’un de ces partenaires, Neustar. L’étude The Neustar MarketShare Retail MTA montre que, par rapport aux autres plateformes d’achat, Pinterest influence davantage les décisions d’achat au début du parcours d’achat, génère un panier d’achat supérieur de 40% et des taux de conversion plus rapides.
Comparé à un utilisateur qui aurait pu voir la publicité, mais ne l’a pas vu, l’utilisateur qui a vu la publicité dépense plus et se convertit plus vite.
Paid impression : une hausse de 30% pour générer des ventes magasin ou en ligne online comparé au 2ème canal le plus performant, qui était le display.
Un panier d’achat supérieur de 40%.
Source : Neustar/Pinterest (August 2017)
:: Comment expliquez-vous cela?
Amy Vener : Selon nous, les consommateurs qui sont inspirés sont des personnes passionnées et engagées à quelque chose, et elles finissent par être plus rapide et à dépenser un peu plus, pour accomplir la chose.
:: Est-ce que votre solution “Catalog” rencontre un écho favorable auprès des retailers américains? (NDLR : Intégration de catalogues produits qui génère automatique des pins. Dispoible aux U.S.]
Amy Vener : C’est encore nouveau mais il y a beaucoup d’intérêt autour.
:: Quel serait votre conseil à des retailers ou des marques qui veulent utiliser Pinterest pas seulement comme un canal de découverte, mais comme un canal allant jusqu’à l’achat?
Amy Vener: Je leur conseillerai tout d’abord d’aller sur Business Pinterest.com / https://business.pinterest.com/fr. Cela vous explique comment ouvrir un compte Business. C’est la première étape: vous voulez pouvoir placer les tags Pinterest qui vont vous permettre de suivre l’activité de votre publicité.
Vous avez alors accès à Pinterest Analytics pour pouvoir comprendre comment réagit votre publicité. Il y a là différentes manière de cibler et différents formats (par exemple les pins shoppable).
Les 5 étapes sont les suivantes: placer du contenu inspirant; choisissez votre cible avec les multiples critères existants; votre format publicitaire; optez pour le bon partenaire de mesure tiers pour analyser vos performances en détail: puis mesurez.
Vous allez mesurer tout le parcours, et non simplement le dernier clic. C’est essentiel.
:: Sur quoi faut-il être très vigilant pour réussir?
Amy Vener : Vous devez être très clair sur votre objectif –est-il de créer du trafic et de la notoriété? De générer des ventes? –parce que les tactiques seront assez différentes. Si vous voulez générer des ventes, vous allez vouloir mettre en place une solution publicitaire qui vous permette de mesurer. Soyez certain d’avoir téléchargé tout votre catalogue Produits, et d’avoir fait en sorte que tous vos produits soient shoppable au travers de Pinterest, avec une «Shoppable Product Pin».
:: Certaines catégories sont-elles plus adaptées au commerce sur Pinterest?
:: Amy Vener : Il y a en effet de plus grandes catégories, telles que le retail, la beauté, le voyage et les CPG. Les questions qui reviennent souvent sont: « Qu’est-ce que je peux cuisiner pour le dîner ce soir?»; «Où dois-je aller en vacances?»; «Comment je veux redécorer ma maison?»; «Quels styles je veux mettre dans mon placard?»
Mais d’autres catégories émergent, par exemple autour des tatouages, de la construction d’un abris de jardin. Les marques sont à la recherche de nouvelles opportunités pour trouver des clients. Et sur Pinterest, ils trouvent des clients qu’ils n’avaient jamais atteint auparavant.
A télécharger: le guide des temps fort sur Pinterest France
Cas réels
Agence : Artefact / Campagne de Noël
Cible : les jeunes parents
Objectif : inspirer les jeunes parents avec des idées cadeaux pertinentes, et attirer sur son site de nouveaux clients.
Stratégie : Afin de comprendre au mieux son audience, Petit Bateau a commencé par installer Pinterest Tag sur son site. Puis il y a eu la création de différentes épingles sponsorisées, à la fois inspirantes et pratiques, pour raconter une histoire en cohérence avec l’identité de marque. La base de donnée CRM de Petit Bateau a permis un ciblage affinitaire précis, en plus des utilisateurs de Pinterest en considération active sur des sujets liés à l’enfance et la parentalité.
Résultat :
- Taux de clic = + 35% supérieur à la moyenne française constatée sur Pinterest à la même période,
- Les conversions liées à ces visites ont permis un retour sur investissement publicitaire de 621%.
La vidéo devient prépondérante sur Pinterest. En fait, la recherche pour «vidéos inspirantes» a augmenté de 31 % depuis l’an dernier, selon Pinterest.
L’OREAL Paris UK utilise le format vidéo pour mettre en ligne ses tutoriaux Beauté:
Pour aller plus loin:
- Amy Vener
- Pinterest US
- Pinterest France
- Le blog @Pinterest_Engineering
- A télécharger : Le Guide des temps forts sur Pinterest France
La correspondante:
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse « go-between » France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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