M2C : écouter, s’impliquer et agir
La première journée de la conférence M2C qui se déroule en ce moment à Paris fut rythmée d’études de cas plus intéressantes les unes que les autres. A commencer par une présentation de Michael Aidan, Global Brand Director chez Danone, qui est revenu sur le buzz généré autour des Baby Rollers d’Evian et qui a permis à la marque de retrouver une image au niveau global ainsi que d’accroître ses ventes de manière significative (+7% pendant l’opération et +5% les mois suivants).
On retiendra également les cas de Coca-cola, Walmart ou encore Dunkin’Donuts. Chez Coca-cola et Dunkin’Donuts, l’approche des médias sociaux est la même : fondée sur l’engouement des fans autour de la marque. Ils deviennent eux-mêmes la marque par leur appartenance à une communauté dans laquelle ils sont accueillis, écoutés. Ainsi, quand Coca-cola vous demande de prendre en photo la prochaine cannette que vous allez consommer, Dunkin’Donuts vous invite à vous prendre en photo avec son fameux Coffee Coollata pour mieux vous élire ‘fan de la semaine’ sur leur page Facebook.
Manish Metta, Vice President, Global Online chez Dell, nous a, quant à lui, rappelé les fondamentaux des médias sociaux tout en introduisant dans son discours la notion d’intimité. Les médias sociaux permettent en effet, en opposition aux médias de masse, la création d’une intimité possible si l’on pense en fonction de groupes. Reste à déterminer les groupes pertinents pour sa marque, personnaliser l’approche en fonction du contexte de l’individu, et, bien sûr, écouter et répondre, en d’autres termes, être humain. Toutefois, au-delà recueillir des feedbacks, Manish Metha va plus loin et suggère qu’il faille demander aux individus leurs suggestions, leurs idées.
Ceci nous amène à l’élément clé de cette journée : s’impliquer sur les médias sociaux pour prendre des décisions qui impactent l’activité d’une marque, autrement dit : faire des médias sociaux un levier qui permet l’action concrète au-delà de l’engagement dans les conversations. On a notamment retrouvé cette idée commune, chez Dell, comme mentionné précédemment, mais également avec Carlos Diaz de Blue Kiwi, qui nous indique que la prochaine étape après l’engagement, c’est le « Social Advantage » autrement dit l’action basée sur ce que l’on retire de son expérience en ligne : « turn conversations into decisions ». Cela donne par exemple la création chez Starbucks du « Splash stick », petit accessoire qui permet d’éviter de renverser son café à emporter et qui fut créé sur la suggestion d’un client.
La même tendance se développe actuellement chez Lego, comme nous l’a expliqué Peter Espersen. La marque semble tellement à l’aise sur les médias sociaux qu’on pourrait presque dire qu’ils en sont à faire du marketing 3.0. En effet, plus question ici de donner le pouvoir aux individus puisqu’ils l’ont déjà, une simple recherche sur Flickr ou YouTube nous permet de mesurer la qualité de présence de la marque en ligne. Ainsi encore une fois, il s’agit plutôt de savoir comment tirer partie d’un engouement déjà existant. Cela se traduit notamment par un programme d’ambassadeurs certifiés, par le mise en avant des « lead users ». Ce sont des fans qui permettent de mettre en place des activités alternative tels qu’un magazine intitulé « Brick Journal » financièrement supporté par Lego, ou encore leur plateforme Lego Design by Me, sur laquelle les passionnées peuvent soumettre leurs idées à la marque.
Enfin, je tiens à mentionner l’intervention très académique, mais néanmoins brillante et largement saluée, de Steve Know, Procter et Gamble Tremor. Sur la base d’études cognitives, il nous a enseigné les différents moyens qui permettaient de générer du bouche à oreille en jouant sur les schémas de pensée des individus. Il a par ailleurs eu l’honnêteté de dire haut et fort que faire du buzz marketing était clairement une perte d’argent quand le « brand advocacy » était la nouvelle mesure du marketing, soutenant le fait que les conversations faisaient partie intégrante de l’ADN humain. Il va s’en dire que cela fait largement écho à la philosophie que nous avons toujours développée chez We Are Social.
M2C : bilan de la deuxième journée
L’évolution des médias à l’heure du digital fut largement abordée et débattue au cours de la seconde journée de la Conférence M2C. Pour Joshua Benton, Nieman Journalism Lab, les médias sociaux donnent matière à repenser ce qui se fait actuellement dans le print. Kevin Anderson, The Guardian, évoque également ce point : les médias sociaux ne sont pas une menace pour la presse écrite mais plutôt une opportunité de repenser le métier, de faire de la mise à disposition d’information pertinente un véritable service. Le son de cloche est à peu près le même chez Bruce Rogers, Forbes, qui ajoute que le digital et le print sont deux médias qui se “consomment” de façon différente et que de créer une copie digitale de ce que l’on fait en matière de presse écrite n’est pas la solution. De manière tout à fait anecdotique, c’est ce moment qu’a choisi Twitter pour soumettre à mes yeux des informations contraires à cette vision.
En télévision, l’idée semble être à peu près la même, à l’instar de ce que nous avait déjà dit Violette sur la question dans son billet “Internet, sauveur du petit écran”. Selon Karin Timpone, ABC/Disney, le média cathodique doit fonctionner avec et non pas contre Internet, en créant des contenus télévisuels qui soient adaptables aux médias sociaux.
Oke Müller, Planneur stratégique chez TBWA, affirme quant à lui que la télévision favorise l’engagement sur les médias sociaux. En effet, la télévision permet de construire une histoire, de la crédibiliser auprès du public qui peut ensuite la raconter sur les médias sociaux. L’agence a d’ailleurs appliqué ce processus à une campagne lancée pour Pedigree Pal en communiquant tout d’abord sur le média traditionnel autour de sa fondation à but non lucratif pour l’adoption d’animaux de compagnie afin de se donner une vision, une crédibilité et une profondeur. Puis la campagne s’est transformée en actions concrètes sur les médias sociaux. Par exemple, pour chaque nouveau fan ajouté sur la page Facebook dediée, Pedigree Pal reverse l’équivalent d’une gamelle de nourriture pour nourrir les animaux en attente d’adoption. Et selon le publicitaire, c’est l’assise de cette histoire à la télévision qui a permis son développement en matière digitale.
Outre la thématique des médias à l’ère digitale, beaucoup d’autres choses que je n’aurai pas le loisir de développer ici se sont passées et se sont dites lors de cette seconde journée, je pense notamment à la présentation de Marc Davis sur la notion du Web4.
Mais aussi à l’intervention d’Aarti Gurnani, Cisco, selon qui les médias sociaux doivent faire partie intégrante de la culture d’entreprise : une communication B to B sur les médias sociaux n’est pas l’affaire d’un seul homme, mais de chaque salarié. Ainsi, voilà plusieurs année que Cisco s’est doté en interne de l’équivalent d’un Facebook d’entreprise où chaque employé a un profil personnel et peut échanger au sein d’une plateforme de discussion qui compte près de 80 000 messages postés. A ce jour Cisco dénombre pas moins de 12 000 blogueurs parmi les salariés de l’entreprise.
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Effectivement, la prise de parole de Steve Know / Tremor a fait son effet. Un des sujets phares de la fin de journée.