Je n’aimerais pas être un dinosaure de la pub…

Je n’aimerais pas être un dinosaure de la pub cerné par Accenture, E&Y, Deloitte et autres Facebook et Google et attaqué quotidiennement par les agences d’entrepreneurs!

J’écris depuis quelques semaines sur l’effondrement prévisible et accéléré de ceux qu’on appelle les «BIG 6», à savoir ces énormes conglomérats financiers publicitaires qui ont poussé comme des champignons dans les dernières décennies. Les WPP, Interpublic, Omnicom, Publicis, Havas et Dentsu Aegis.

Je suis tenté de les appeler un peu méchamment les «dinosaures de la com», tant leur situation me semble devenue précaire. Des réseaux globaux souvent hétéroclites, construits à coups d’acquisitions hors de prix financées par les Bourses mondiales. L’argent coulant «à flots» lorsque la publicité était «trendy», ces groupes ont acquis des milliers d’agences et généré de nouvelles agences de tous types dans chaque pays. Il n’était pas rare de voir à la grande époque de la pub, sur un marché donné, des dizaines d’agences différentes se faisant concurrence et pourtant possédées par le même groupe. Tout ce petit monde passant son temps à courir les compétitions d’agences (évidemment sans se préoccuper de se faire indemniser par les annonceurs) et dépensant des sommes folles chaque année pour inscrire leurs campagnes créatives aux multiples concours de «médailles en chocolat» que cette profession narcissique a généré par dizaines. Mais on pouvait, l’argent était abondant à l’époque.

Tout allait pour le mieux dans le meilleur des mondes… jusqu’au jour où les grands clients globaux de ces monstres, les Procter, Unilever, Coca, L’Oréal… ont décidé de rogner drastiquement sur leurs rémunérations de façon répétitive (ahhh les fameuses reviews annuelles avec les «procurement departments») tout en leur demandant d’être encore plus à leur service exclusif aux côtés des managers de leurs marques dans des dizaines de pays. Rajoutez à cela un zeste de crise économique, une concurrence effrénée sur chaque segment de marché avec des agences indépendantes, plus incarnées humainement, aux positionnements plus pointus, plus créatives, plus rapides car plus petites. Généralement dirigées par des entrepreneurs expérimentés qui ont fui les grands groupes et qui ont su créer une forte relation avec leurs clients… Et vous avez là tous les ingrédients d’une dégringolade annoncée des BIG 6.

Depuis lors, c’est la panique. On fusionne à tours de bras toutes les agences qu’on peut, on dépose le bilan des autres, on emménage sur un même lieu, on se sépare des seniors trop chers, on juniorise… Et on déstabilise encore un peu plus les clients qui y perdent leur latin et sont exaspérés par la valse des interlocuteurs agences.

D’ailleurs, depuis le début de cette année, leurs valorisations Boursières s’effondrent: -22% sur un an pour WPP, -14% pour Publicis, -12,5% pour Omnicom, -10% pour Interpublic…

Comme si la situation n’était pas assez inquiétante, voici que deux nouveaux fronts de concurrence s’ouvrent. Tous deux constitués par des acteurs riches à milliards quand, au contraire, les BIG 6 voient leurs marges fondre comme neige au soleil. Tous deux ont décidé de se passer des «dinosaures» qui, selon eux représentent le passé, pour aller directement travailler avec les patrons mondiaux des marques et leur faire «économiser» un intermédiaire qui n’a plus le vent en poupe.

Le nouveau front de concurrence est représenté par les grands cabinets de consulting mondiaux, les Deloitte, Accenture, E&Y et autres. Ils sont en train d’acheter des agences créatives et agences spécialisées sur tous les continents pour venir les incorporer dans leur offre globale de conseil aux entreprises. L’énorme différence entre ces géants du consulting et les publicitaires, c’est que, eux, ont toujours su se faire respecter de leurs clients et se faire formidablement rémunérer. Ils n’ont jamais accepté de brader leurs services dans des compétitions stériles et suicidaires comme celles qu’acceptent avec enthousiasme les publicitaires. Ils ont un accès direct aux dirigeants des entreprises, PDG et Directeurs Financiers (vues les rémunérations payées, c’est au top management qu’ils parlent) et sont, de facto, de formidables puissances financières capables d’investir sur les outils dont les marques ont tant besoin dans ce monde qui change si vite et pour recruter et payer les talents nécessaires pour délivrer du conseil de haut niveau.

Ayant identifié que le gâteau publicitaire était aux mains d’acteurs affaiblis, ils ont décidé de passer à l’offensive et proposer à leurs clients mondiaux de se débarrasser de ces «importuns». Les chiffres sont impressionnants. Accenture Interactive est déjà le… n°7 mondial de la communication. En très forte croissance, déjà plus de 6 milliards de dollars de chiffre d’affaires, il devrait dépasser Havas très vite. Riches à milliards, les cabinets de conseil ont sorti leurs chéquiers bien garnis et s’offrent des agences partout dans le monde. Accenture Interactive en est déjà à plus d’une vingtaine de grosses agences acquises (Fjord, Matter, Wire Stone aux USA, Monkeys en Australie, Kunstmann en Belgique, SinnerSchrader en Allemagne, Octo en France …) et le rythme s’accélère. Il ouvre des studios de création de contenus partout dans le monde à un rythme effréné…

Sa capitalisation boursière est de 84 milliards de dollars, soit 3 fois plus gros que WPP le n°1 mondial de la pub! Le patron de l’offensive d’Accenture dans la communication, un personnage haut en couleurs, Anatoly Roytman, joue sur du velours, comme il le dit: «Nous travaillons déjà pour 72 des 100 plus grandes entreprises du monde du classement de Fortune, il nous suffit d’élargir notre relation avec eux à la communication.» Si on regarde le marché américain, souvent précurseur, les chiffres sont sans appel: les grands cabinets de consultants ont pris 7,5% des revenus totaux du marché publicitaire sur le premier semestre de cette année (source Pivotal Research) avec un taux de croissance qui est … 10 fois supérieur à celui du marché de la pub en général.

Enfin, pour accélérer la disparition du modèle des BIG 6, voici un autre danger qui prend des proportions affolantes: la montée en puissance vertigineuse de Facebook et Google, deux des entreprises les plus riches au monde, qui ont, eux également, pris la décision de se passer des «dinosaures» et montent des deals directs avec les grandes marques mondiales. Dans tous les pays, ces géants sont à la manoeuvre et investissent des sommes considérables pour compléter leurs offres destinées à séduire les annonceurs.

Google a, par exemple, développé sur tous les marchés des YouTube Lab et Google Zoo pour conseiller directement les marques, en se passant de leurs agences mondiales. Facebook pour ne pas être en reste a lancé sa propre structure: le Creative Shop, qui emploie déjà 200 personnes dans 40 implantations autour de la planète.

Ici aussi le combat est totalement inégal et probablement perdu d’avance pour les BIG 6 qui vont devoir de toute urgence se ré-inventer pour ne pas disparaître. Mais pour cela il faut de l’argent, beaucoup d’argent, et c’est là où le bât blesse pour des agences qui voient leurs marges diminuer année après année…

Alors non, vraiment non, je n’aimerais pas être le patron d’une agence dinosaure!

Le contributeur:

Jean-Paul Tréguer est le PDG du Groupe BIG Success (TVLowCost, DigiLowCost, LowCostMedia).

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