Red Bull Stratos : un petit pas pour l’homme, un grand pas pour le marketing par Grégory Pouy
Je dois être honnête le titre n’est pas de moi, je l’ai simplement vu sur un profil Facebook et je l’ai trouvé vraiment juste.
Red Bull n’a pas juste permis la réalisation d’un record du monde mais la marque vient surtout de mettre un nouvel étalon pour la communication. Une petite marque vient de donner une leçon de marketing à l’ensemble des grands groupes pourtant largement capables de financer de telles opérations.
Déjà Red Bull avait réussi à vendre ses contenus de marque à des médias mais ils viennent d’aller encore plus loin.
Quand la majorité des marques en est encore à faire des publicités de 15 secondes et à acheter du média, Red Bull a, depuis longtemps, fait le choix inverse d’investir quasi exclusivement dans le contenu.
Ils ont compris qu’en 2012 les consommateurs détestent la publicité et qu’il faut leur proposer un contenu qu’ils vont d’abord adorer pour lui même peu importe s’il possède des messages de marque.
Cela leur permet de marteler leur positionnement de marque de manière très forte et d’être naturellement associé aux sports extrêmes et à l’ensemble des valeurs que cela implique : le courage, le dynamisme, la volonté….
On ne boit pas du Red Bull pour son goût mais pour toute les valeurs qu’il transporte.
Nous sommes loin du « bonheur » de Coca-Cola et Red Bull est en train d’imposer sa signature. Avec cette opération, ils vont créer un peu plus de la différence.
Quand on sait que plus de 8 millions de personnes ont regardé en direct le saut de Felix Baumgartner (qui par là même rentre dans l’histoire), on imagine facilement l’ampleur de l’opération et ses répercussions en termes médiatiques.
Dans une économie de l’attention (denrée de plus en plus rare), cela a beaucoup de sens.
Seule une gigantesque catastrophe naturelle ou l’éclatement d’une guerre pourrait leur enlever cette « gloire » bien méritée (à noter que l’on est jamais à l’abris d’ailleurs).
Il y a plusieurs choses que l’on peut retenir de cette opération :
1. Une campagne totalement intégrée
Après le 360° et le multicanal, est venu le tour de la communication intégrée dans laquelle une opération est totalement cohérente sur l’ensemble des supports.
Ici, l’opération s’est évidemment passée dans la vraie vie mais a totalement profité du web social en particulier mais aussi des partenariats médias et corporates (Nasa).
Depuis plus d’une semaine le hashtag #redbullstratos circule massivement sur Twitter mais ce n’est pas tout, l’opération était diffusée en live sur Youtube, les internautes pouvaient poster des questions via Facebook ou Twitter, Felix twittait en live…
La page Facebook de l’événement comptabilise ce matin plus de 665 000 fans et l’application a été utilisée par plus de 150 000 personnes. Tout cela sans achat média… Ça laisse rêveur.
2. Faîtes rêver
S’il n’y a toujours aucune recette pour le marketing viral, il existe plusieurs ingrédients malgré tout.
Le fait de faire rêver les individus fait partie de ceux là mais aussi le fait de ne pas aller dans la demi-mesure. Et surtout le viral s’organise.… Il ne s’agit pas simplement de produire une vidéo et de la mettre sur Youtube en attendant patiemment de voir si la sauce va prendre. Il s’agit surtout de planifier parfaitement tout le plan d’activation.
Beaucoup trop de marques ne vont pas jusqu’au bout de leurs idées pour des raisons budgétaires ou simplement parce qu’elles n’osent pas.
Cela dit, combien de groupes industriels sont beaucoup plus gros que Red Bull?
En sponsorisant un record du monde en lien avec l’espace (qui a toujours fait rêver depuis Amstrong voire même avant), ils ont amené les consommateurs dans une nouvelle dimension et les ont sortis (un temps) de la morosité ambiante. Et finalement on voit peu de papiers sur le budget de cette opération, seul compte le record, le rêve…
3 Qui a besoin d’un planeur stratégique?
L’idée de Red Bull Stratos ne me semble pas venir d’une agence et de manière générale les opérations menées par Red Bull ne proviennent pas d’agences.
En France, Red Bull travaille avec La Chose pour être certain de la déclinaison des outils de communication mais en termeS de stratégie, il semblerait que c’est de Red Bull que cela émane.
Cela signifie simplement que la promesse de marque est tellement claire, qu’il est plus facile pour les marketers de réfléchir eux-mêmes à des opérations et d’être directement en lien avec les sportifs.
4. Il faut se lancer
Alors bien sûr quand on dit que sur le web il faut tester, on parle rarement d’opérations de si grande envergure mais la double signification (avec le saut de Felix) était trop belle pour ne pas y faire référence.
Même si les marques essaient de nous surprendre, le consommateur s’habitue de plus en plus et les opérations virales, de buzz, de guérilla (peu importe le nom) tendent à toutes se ressembler ce qui a pour conséquence de devoir acheter de plus en plus de médias pour s’assurer de leur succès.
Cela peut sembler être un non sens pour de la communication censée être virale mais c’est aujourd’hui une réalité business.
Pour une marque, faire des paris totalement fous peut être une prise de risque nécessaire.
Alors vous êtes prêts?
Grégory Pouy est spécialiste du marketing digital
Son blog : http://gregorypouy.blogs.com/
Twitter: @gregfromparis
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Chiqué! Pourquoi a-t-il utilisé un parachute? Je croyais que RedBull donnait des ailes! ;)
J’espère que nous avions tous compris l’évidence de cette opération pour Red-Bull et autres, l’exploit n’en est pas moindre!
Bravo Felix
Désolé si l’article vous a paru évident !
RedBull, une « petite » marque ?
Oui au regard de ses concurrents : Coca Cola, Pepsi ou encore de groupe qui auraient l’envergure de telles opérations : Danone, L’Oréal, Apple, Virgin et consoeurs
Créer un événement pour faire la promotion de ses produits. En voilà une belle nouveauté !
Il y a une vingtaine d’années, cela s’appelait de la ‘communication événementielle’. La seule différence à l’air du social, c’est que le contenu qui est créé est désormais mis en ligne puis viralisé après avoir été virilisé.
Les bases du marketing restent les mêmes je confirme, le digital permet de modifier la dimension que ces opérations prennent.
Et malgré tout, peu de marques ont encore bien compris cela.
Hello Greg,
Tu pense que pour des startup tu peux utiliser la même approche, il y a des exemples ?
Merci,
Julien Masson
Pas vraiment non, les start up devront nécessairement avoir une autre approche
Greg,
très bonne synthèse.
Ce qui est de plus interessant dans ton analyse est que toutes ces formes de communication existent encore simultanément – du spot de 30″ au viral en passant et par le contenu de marque. Elles trouvent leur audience.
Pour être une marque d’avenir, que cette marque soit puissante ou qu’elle soit naissante, il lui faut innover pour nourrir son ADN. RedBull le démontre de façon magistrale. Mais j’ai la naiveté de penser qu’ils avaient intégré la possibilité d’échouer. Cette notion de « gratuité », de risque me plait. Peu de marques le prennent.
Franck Perrier
Souvenez-vous en 2008, l’opération distribution de canettes par des bombasses en mini décapotables volume à fond, le début d’un puissant marketing. Merci Gregory pour cette analyse.
On a bien compris l’idée des annonceurs de sortir de la ‘coupure pub’ pour passer au contenu même. On a toujours été habitué durant les JT à voir des sportifs bardés de logos, cela fait drôle d’en voir maintenant sur un scaphandre. Peut-être un jour sur des uniformes militaire ?
-E