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Twitter bloque les publicités pour chouchouter ses influenceurs

Twitter ne traite pas de la même manière ses utilisateurs, que l'on soit un influenceur avec plus d'un million de followers, ou un humble «twittos» aux quelques centaines d'abonnés. C'est le constat surprenant révélé par le site américain Re/code qui a noté l'absence de publicités sur la time-line des utilisateurs jugés important et «de valeur». Le site aurait réservé ce traitement de faveur sur la publicité display pour un petit groupe d'utilisateurs très actifs. Si les metrics de sélection des happy few restent inconnues, l'objectif serait de veiller à ce que ces «VIP» maintiennent un fort taux d'engagement. 

«J'ai environ 70 000 followers et il semble que j'appartiens à ce no-ad group. Tout comme ma chef qui en a plus d'un million», détaille le journaliste Peter Kafka. Revenu aux commandes de la société en octobre dernier, Jack Dorsey serait à l'origine de cette expérimentation. Reste que financièrement, si l'inititative ne coûte rien à Twitter, elle ne rapporte rien non plus. L'hypothèse la plus probable est que le site de micro-blogging serait en train de tester un système à deux vitesses, avec une partie payante, sans publicités, et une autre gratuite, pour une majorité.

Abonné aux tâtonnements

Cette hiérarchisation de l'audience va-t-elle permettre d'attirer de nouveaux membres? A 320 millions d’utilisateurs dans le monde à la fin septembre 2015, aux Etats-Unis, le nombre d’utilisateurs ne progresse plus. Preuve de ce ralentissement, Twitter n’en aurait gagné que 4 millions entre juillet et septembre 2015, sur un rythme de croissance qui ralenti à 1%.

L'expérience révèle surtout que Twitter est toujours en plein tâtonnement sur la manière de monétiser sa communauté. Avec 2,2 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2015, elle réalisait une perte de 132 millions de dollars (GAAP) au dernier trimestre 2015. Conséquences, Twitter cherche de nouvelles solutions publicitaires tous azimuts, jusqu'à probablement intégrer des publicités de marques directement dans les tweets des utilisateurs. En mai, il promettait aussi un meilleur ciblage des utilisateurs aux annonceurs. La société prévoit même de revoir son message de 140 caractères pour passer à plus de 10 000 signes.

Ces hésitations stratégiques se sont traduites par la perte de nombreuses têtes pensantes au sein du groupe américain. Il y a quelques jours, ce sont pas moins de cinq décideurs qui quittaient le navire. Pour les prochains mois, la société a prévu de dégraisser 8% de ses effectifs.

Jeanne Dussueil

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