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10 recommandations pour personnaliser votre relation client

Nous aurions pu en retenir mille et une, nous avons préféré nous concentrer sur les 10 recommandations qu’il faut intégrer dans la prise en compte de la singularité de vos clients et de cette personnalisation qui doit être obsessionnelle.

1- Remettez de l’émotion dans votre processus de vente

Si vous connaissez très bien les produits et services que vous commercialisez, connaissez-vous tout aussi bien vos clients? Au-delà de la segmentation basée sur des critères sociodémographiques classiques mais dépassés, comment allez-vous réussir à comprendre vos clients et leurs attentes? Pour remettre de l’humain dans votre relation digitale, vous allez devoir collecter des données dites comportementales. C’est grâce à celles-ci que vous allez être en mesure de comprendre le ressenti précis de vos clients et d’être en mesure de remettre de l’émotion dans votre relation. Sans émotion, il n’y a pas de personnalisation.

2- Repenser l’engagement client

Engager le client, c’est entretenir une relation personnalisée et suivie avec lui. Toutefois cet engagement nécessite de comprendre aussi bien leurs attentes que leurs besoins. Pour cela, vous allez devoir étudier la "customer journey" de vos clients, c’est-à-dire vous mettre à la place de chacun d’entre-eux, comprendre ce qui se passe à l’origine de cette relation, une simple prise de contact par exemple, et ce jusqu’à la fin du cycle d’achat. Ce parcours d’achat n’emprunte cependant pas qu’un seul canal. C’est donc au travers de l’ensemble des points de contacts (y compris off line) que vous allez devoir collecter les éléments de cet engagement.

3- Comprenez que l’acte d’achat est avant tout identitaire

La consommation de vos clients exprime qui ils sont : "je consomme car je suis". C’est avec la création de tribus et de communautés que vous allez pouvoir commencer à segmenter votre clientèle et à en comprendre les différentes attentes et facettes. La révolution numérique a amplifié le pouvoir de ces tribus. Plus vous allez finement segmenter, plus vous arriverez à identifier le comportement de vos clients et plus la personnalisation sera précise.

4- Intégrez que l’analyse de données en temps réel est la clé

Un client est par nature volage. Il change d’avis comme de chemises. Dès lors qu’il a trouvé "chaussure à son pied", il passe souvent à autre chose. Il est dès lors inutile de croire que les données collectées il y a "juste" quelques semaines ont encore de la valeur. Machine learning et intelligence artificielle ont pris le pas sur la collecte massive de données. Ce qui compte, c’est de comprendre "en temps réel", l’intention du moment présent de vos clients et non de collecter les comportements passés et dépassés.

5- Concevez que c’est la pertinence qui crée l’acceptation

Vos actions doivent être pertinentes, c’est-à-dire qu’elles doivent s’inscrire dans un processus d’écoute continue. Le digital se doit d’agir tel un humain où à une question donnée il doit lui être proposée une réponse pertinente. Dès lors, la pression marketing de vos actions n’a de sens que s’il y a pertinence dans la proposition de valeur.

6- Acceptez que le consommateur est au centre de tout

Ce n’est en général plus l’offre qui crée la demande, mais la demande qui est à l’origine de la création de l’offre. Si votre client veut un iPhone, inutile de lui présenter tous les smartphones de la galaxie Android. C’est la raison pour laquelle Amazon référence tous les produits existants au sein d’une catégorie et que pour compléter votre assortiment il est désormais pertinent de travailler sélectivement avec des places de marché. Ce que recherche le client a plus de valeur que la marque que vous incarnez, sauf si évidemment c’est la marque qui est recherchée.

7- Soyez cohérents sur tous vos canaux

Le multi-canal est mort, vive l’omni-canal! Encore faudrait-il être en mesure d’identifier ce que signifie pour vos clients le canal sur lequel vous êtes autorisé à leur parler. Pire, non seulement vous devez connaitre le canal sur lequel vous êtes autorisé à converser, mais de surcroit vous devez être cohérent sur tous vos canaux. Cette exigence signifie que vous devez créer de véritables scénarios pour converser selon tout un ensemble de préférences. Cette cohérence impose que vous ne leur fassiez pas perdre leur temps.

8- Mettez-vous au marketing prédictif

Quand on parle de prédictions, on pense s’en remettre à madame Soleil. Le marketing prédictif ne consiste pas en une science divinatoire mais en une science d’observation. Vos clients – comme vous d’ailleurs – êtes prévisibles. Encore faut-il être en mesure d’en capter les signaux et de déterminer qu’en fonction d’un ensemble de données collectées il est probable de comprendre l’étape d’après. C’est du bon sens statistique.

9- Organisez-vous pour servir votre client

On ne vous le répètera jamais assez, vos clients se moquent de votre organisation mais en revanche ils comprennent tout de suite si vous êtes – ou pas – en mesure d’être à leur écoute. Cette organisation en silos de vos données qui perdure au sein de bon nombre d’organisations n’est plus souhaitable car au premier faux pas, une réclamation où votre client est baladé de service en service, vous n’allez pas seulement le mécontenter, vous allez l’inviter à raconter sa mésaventure auprès de sa sphère d’influence. Mettre au cœur de votre organisation vos clients est désormais vital pour diminuer votre taux d’attrition, fidéliser vos clients et en faire de véritables ambassadeurs. Un client de perdu ce n’est pas qu’un client de perdu.

10- Repensez vos systèmes d’information

C’est toujours la dernière roue du carrosse. Et pourtant l’informatique ça vit, ça meurt comme les systèmes d’informations et les organisations qui vont avec! Vos systèmes d’informations ne doivent plus être gravés dans le marbre. Ils doivent vivre avec l’évolution de vos demandes clients. Leur mise à jour régulière est là pour témoigner de votre adaptation aux exigences d’un marché de plus en plus concurrentiel. Que vous soyez en mode agile ou en Devops, l’essentiel est de pouvoir tester et intégrer de nouvelles briques pour anticiper et de continuer à effectuer la course en tête. La révolution digitale c’est juste aligner les planètes et leur vitesse de rotation en fonction de l’exigence de consommateurs qui ne veulent désormais plus attendre. Vos clients ne vous en voudront jamais d’essayer de leur proposer de nouveaux services, surtout s’ils vous y invitent.

 

Pour en savoir plus: The Agile Commerce Manifesto #2

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

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