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Le brand content: quelle efficacité pour l’e-commerce?

Depuis 1987, Téléshopping démontre qu’on peut vendre à distance grâce au contenu. Mais il y a bien d’autres manières de faire du brand content.

Le brand content désigne le fait qu’une marque soit éditrice de contenu. Cette pratique est ancienne (Guide Michelin dès 1900 ou encore Votre Beauté, magazine de L’Oréal à partir de 1933) et le digital a accéléré le phénomène. 

Les fonctions du brand content peuvent être classées en 4 catégories:

  • Le brand content est un moyen d’enrichir le produit, d’animer le lieu de vente et d’éduquer le consommateur aux usages. 
  • C’est un vecteur de sens qui conduit à la réinvention de la relation avec les clients mais aussi avec l’ensemble des publics. En particulier, il aide l’entreprise à être un pôle d’attraction sur son domaine d’expertise et motive l’interne.
  • Editrices, les entreprises accèdent au statut d’agents culturels: elles occupent l’espace public, accomplissent des missions d’intérêt général, renforcent leur crédibilité et se protègent contre les agressions extérieures.
  • Le brand content est un moyen d’accroître le chiffre d’affaires. Il augmente la visibilité de la marque et peut mener au recrutement de nouveaux consommateurs. Il peut devenir source d’innovation et même de diversification. 

 

La distribution & le brand content

La distribution a toujours été un grand acteur du contenu. Les distributeurs utilisent leurs espaces de vente pour diffuser des contenus physiques (vitrines, installations, magazines) et complètent de plus en plus leurs dispositifs par du digital. 

En grande distribution, on retrouve beaucoup de contenus pratiques sur les recettes. Il y a toujours eu une tradition du consumer magazines en distribution car il est facile et efficace de diffuser les magazines ou catalogues en magasin, à l’entrée ou lors du passage en caisse. Casino fut ainsi l’un des pionniers des consumer avec le Casino-Journal publié dès 1901. Mais c’est au Royaume-Uni que ces magazines de marque ont le plus de succès: il n’est pas rare d’y voir des magazines payants, comme celui de Sainsbury’s, avec des tirages supérieurs au million d’exemplaires.

Certaines marques vont jusqu’à éditer des livres qu’elles vendent dans leurs magasins: des recettes inventées par des chefs pour Picard, des encyclopédies sur la nature par Truffaut, le guide de bricolage «Lancez-vous» pour Castorama qui vise à rendre les travaux de la maison accessibles même aux débutants… D’autres marques vendent aussi des contenus musicaux, comme Zadig & Voltaire, qui affirme ainsi son positionnement rock, ou Colette, qui crée chaque année des compilations d’artistes pointus et branchés.

La vitrine est un média naturel, avide de contenus, qui peut se transformer en véritable lieu d'exposition lorsque la marque s’allie avec des artistes. 

La culture produit

Quand on est à distance, on a d’autant plus besoin de comprendre le fonctionnement du produit. Téléshopping est un modèle en matière de culture produit en diffusant simulations, démonstrations, témoignages d’utilisateurs ou d’experts. 

La chaîne de supermarchés Auchan profite de sa plateforme de commande en ligne pour mettre en valeur ses produits à travers des fiches de présentation très complètes. En plus d’une description du produit et de son fabricant, les fiches donnent sa composition exacte, les éventuels allergènes qu’il contient, ses apports nutritionnels, des conseils de dégustation ou de conservation, des idées de recettes sous forme de vidéos, et même des informations sur l’histoire du produit et de la marque concernée.

Le fait de comprendre, de connaître, fait partie intégrante de la démarche d’achat. Les consommateurs sont à l’affût d’informations, de conseils, de témoignages, d’exemples, d’idées. Avant de poser un parquet, il est utile de connaître les atouts et faiblesses des différents types de matériaux, les méthodes de pose et la difficulté associée, l’impact sur la santé, la fréquence  de cirage, etc. Pour nourrir leur culture produit, les marques créent des tutoriels, didacticiels, simulateurs, démonstrations, recettes, astuciers, guides,… Le public apprécie les retours d’expériences pragmatiques exprimés en termes de difficultés, de temps passé avec des mises en garde sur les risques et les variantes. In fine, la culture produit aide le consommateur à choisir et à se projeter, lui donne une grille de lecture, qui prépare et facilite son passage à l’acte, lui ouvre la palette des possibilités d’utilisation et démultiplie l’intérêt du produit.

Les e-commerçants et le contenu

Voyons quelques exemples clés de brand content qui montrent à quel point le contenu est un véhicule naturel vers l’achat.

Produits techniques: les conseils par le contenu

Oscaro.com propose des «Conseils mécanique» sur son site

Oscaro

Le site français de vente en ligne spécialisé dans les pièces automobiles neuves a lancé les «Conseils mécanique», un espace en ligne destiné à conseiller ses clients sur le montage des pièces automobiles.

La plateforme a pour objectif d’aider les internautes à changer eux-mêmes leurs pièces automobiles grâce à des fiches conseils de montage, réalisées par les experts en mécanique auto de la marque. Les explications sont classées dans différentes catégories, telles que «Freinage», «Pièces Habitacle» ou encore «Pièces moteur». Chaque fiche indique le temps estimé de la réparation, l’outillage nécessaire ainsi que son niveau de difficulté.

Le site de ventes privées de vin et champagne VentealaPropriete.com publie depuis 2014 un consumer magazine dédié au vin sous tous ses aspects.

Le magazine propose des articles sur le vin et sa production à travers trois grandes rubriques: «Des hommes et des vins», «Échappées belles» (sur les terres viticoles) et «Sens et sensations» (dégustation). Textes, infographies et illustrations sont au rendez-vous pour parler des vins et des nouvelles tendances, à l’instar d’un article sur la place du bio dans les vignobles.

L'entreprise française Hardloop, spécialisée dans le matériel sportif et les activités outdoor, propose depuis 2014 le service «Trouver un pro», permettant aux internautes de sélectionner un professionnel local pour les accompagner dans leurs aventures sportives.

En allant dans l'onglet «Trouver un pro» sur le site d'Hardloop, on peut choisir un guide de haute montagne, un moniteur sportif, un accompagnateur ou encore une agence de voyage en fonction de ses besoins et du sport pratiqué. Un second onglet «photos» a pour objectif d'inspirer les sportifs grâce à une collection de clichés, répertoriés par sport.

Le contenu pour transmettre l’esprit de la marque

Le site e-commerce français spécialisé dans les petites annonces immobilières SeLoger.com a créé un site dédié aux actualités et aux conseils immobiliers, qui comporte une rubrique Lifestyle consacrée à la décoration et aux belles maisons.

La banque en ligne française a lancé en novembre 2013 un site destiné à décrypter les dernières modes en matière de consommation, intitulé «Boursorama Lifestyle». La plateforme s’organise autour de thématiques variées: «style», «sport», «horlogerie», «automobile» etc. Les articles accompagnés de photos suivent l’actualité de ces secteurs, mettant en avant les innovations et produits populaires.

J’aime mon bureau by Bruneau: un e-magazine autour de la vie au travail

Bruneau

Avec J’aime mon bureau, le fournituriste Bruneau veut faire en sorte que les salariés aiment leur lieu de travail. Bruneau donne des conseils d’aménagement du bureau et propose des sélections d’accessoires autour d’un thème donné. Mais cela va plus loin, car le lecteur a aussi accès à des conseils pratiques pour accroître sa productivité ainsi qu’à des anecdotes relatives à la vie sociale au bureau.

Mode: du contenu pour inspirer

Amazon produit ‘Style Code Live’, une émission en direct sur la mode

amazon

Le 8 mars 2016, Amazon lance ‘Style Code Live’, son premier programme en direct.

Cette émission de 30 minutes, tournée à New York, est diffusée tous les soirs gratuitement sur le site de e-commerce. Trois jeunes présentateurs ainsi que leurs invités y commentent l’actualité du secteur de la mode, décryptent les nouvelles tendances, donnent leurs conseils vestimentaires, et testent de nouveaux produits. Tous les produits présentés dans l’émission sont disponibles à la vente sur Amazon, et un forum de discussion permet aux internautes d’échanger pendant et après le programme.

Le site Swimsuits For All inspire les internautes avec une galerie de photos

maillots

Le site américain d’e-commerce spécialisé dans les maillots de bain Swimsuits For All (Fullbeauty) propose une galerie photos pour mettre en avant ses produits et l’adn de sa marque.

La plateforme se caractérise par ses maillots de bain adaptés à des formes larges et par son message positif sur le corps féminin. On retrouve ainsi cette philosophie dans les photos des clientes, qui expriment le fait qu’elles se sentent bien dans leur corps grâce à leur nouveau maillot de bain.

Tourisme & voyages

Marmara créé un site pour trouver des co-vacanciers

Marmara

Le voyagiste français Marmara a lancé en 2011 un site de rencontres pour ceux qui voyagent seuls: «CO-Vacanciers». Le site s’adresse à des «voyageurs solo» qui cherchent des personnes avec qui voyager. Le but de la plateforme est de mettre en relation des vacanciers ayant les mêmes disponibilités et intérêts, en fonction de critères tels que les dates de séjour, la destination, le type de voyage (farniente, festif…), etc. Les internautes peuvent soit déposer soit chercher une annonce en exprimant leurs souhaits de voyage. Le service est gratuit et dispose d’une messagerie interne pour permettre à ses membres de communiquer.

Le site de réservation d’hôtels Hôtels.com a imaginé un nouveau personnage de marque, baptisé Mister Obvious. Ce capitaine vêtu de rouge énonce des évidences à longueur de journée en se croyant très pertinent, alors que tous ses interlocuteurs savent déjà ce qu’il annonce depuis longtemps. Entre autres, Mister Obvious leur conseille de se rendre sur Hôtels.com lorsqu’ils ont besoin de réserver leurs vacances…

Conclusion

En e-commerce, le contenu peut remplir d’autres fonctions :

  • les galeries de réalisation pour inspirer l'acheteur

 

L’e-commerçant britannique Made.com, spécialisé dans les meubles design, a le showroom social «Unboxed», qui permet aux internautes d’accéder à une galerie virtuelle exposant les intérieurs des clients de la marque.

Les internautes et les clients de Made peuvent échanger et partager leurs expériences en matière de décoration d’intérieur via le site. Grâce à une galerie photos virtuelle, composée des images des intérieurs des clients géolocalisés, les internautes peuvent visualiser le mobilier, mis en situation, et ainsi orienter leur décision d’achat.

  • les contenus pour expliquer et montrer le processus de commande et de livraison 

 

Sarenza diffuse des guides de service en vidéo sur Youtube. Le site français d’e-commerce Sarenza a mis en ligne une série de trois «Guide Sarenza», destinés à aider les clients à utiliser le site de vente en ligne. Les vidéos de moins de 5 minutent présentent les différents services proposés par Sarenza, allant de la commande d’un article au retour d’un produit, en passant par le suivi de sa livraison. Les tutoriels s’appuient à la fois sur des captures d’écran de la plateforme et sur des mises en scène de ce qui se passe off line (la réception du colis par exemple).

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db-08Daniel Bô est le PDG de QualiQuanti

Etudes: diplômé d’HEC Paris (1984) et de SciencesCom (1986) Académie Carat Espace (1990).

1987-1989: devient publicitaire chez Saatchi, Lintas et Equateur.

1990: fonde l’institut d’études QualiQuanti.

1990-2016: évalue plusieurs centaines de contenus (émissions TV, chaînes thématiques, films ; magazines, sites Internet, applis…) et mène des recherches sur le parrainage TV, le placement de produits, le publi-rédactionnel, la publicité digitale

2007: publie la première étude sur le brand content.

2009: co-écrit Brand content (Dunod). Initie avec Emmanuelle Prache le Grand Prix du Brand Content.

2013: fait paraître Brand culture (Dunod)

2015: auto-publie Brand Content Stratégique.

Août 2016: lance le Brand Content Institute

Surnommé «pape du brand content», il défend une approche du brand content, qui donne du sens et éclaire l’arrière-plan culturel des marques. Il s’intéresse aux lieux permanents ou éphémères comme territoire d’expression à conquérir pour les marques.

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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

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