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La Community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier

Des milliers de tweets et de très nombreux posts sur des blogs se sont répandus dimanche, créant ce qu’il faut appeler par son nom: un bad buzz pour Air France.

A l’origine de l’emballement, des français à Tokyo cherchent le week-end dernier un billet d’avion pour rentrer en urgence en France et tombent sur des tarifs exorbitants sur la ligne Air France. Ils essaient alors de sensibiliser la compagnie ou de transmettre leur colère via Twitter. Sans réponse via le site de micro-blogging, la situation dégénère. La compagnie est accusée d’avoir augmenté ses tarifs pour profiter de la situation et le community management d’Air France d’être au tennis en pleine crise au lieu de répondre à ses clients.

Décryptage vu du côté d’Air France avec Marina Tymen. Elle est la responsable Relations Presse d’air France. Elle gère seule la page Facebook d’Air France et en duo le compte Twitter.

« Le samedi, dimanche et le soir nous surveillons nos médias sociaux. Dimanche, avec ma casquette d’attachée de presse de crise sur le Japon, j’ai vu que nous commencions à avoir des remontées concernant nos tarifs. J’ai bien sur fait suivre certains tweets qui me paraissaient les plus significatifs et j’ai fait écho de la tonalité problématique. Ces informations sont bien remontées au plus haut niveau de l’entreprise. »

J’ai certainement commis l’erreur de ne pas avoir tweeté pour dire que les messages avaient bien été lus ou pris en considération. J’attendais de pouvoir statuer sur la réalité des tarifs en train d’être communiqués. »

Pour information, les tarifs des billets d’avion sont automatiquement calculés via des algorithmes sur le principe du Yield Management, en clair de l’offre et de la demande. Un WE, il reste naturellement peu de places disponibles au dernier moment, elles sont donc proposées à des tarifs très élevés. On pourra trouver ça dommage mais c’est une simple réalité économique qui n’a peut-être pas été comprise par tous les internautes se répandant en injures sur Twitter. Il semble en revanche que, sans cette levée de boucliers sur Twitter, la compagnie n’aurait pas pris de son propre chef l’initiative de proposer un tarif spécial à partir de 700 € le lundi.

« Même si je savais qu’un tarif spécial était en gestation nous n’avons pu communiquer que le lundi midi. J’ai peut-être fait montre de trop de prudence, je ne pouvais pas prendre le risque de le dire si la compagnie avait finalement décidé de ne pas le faire.

Les médias sociaux nous ont permis de faire remonter au plus haut niveau de l’entreprise que la lecture de nos tarifs chers était, dans ce contexte de crise,  très dommageable pour l’image de l’entreprise. Je savais très bien que j’allais passer un très mauvais quart d’heure sur le web. Je l’assume.

Je viens d’apprendre une leçon: il faut certainement qu’on soit un peu plus réactif sur Twitter et  peut-être un peu moins sur Facebook. »

Marina Tymen insiste plusieurs fois sur le fait qu’elle regrette que certains blogueurs n’aient pas tenté de la joindre via Twitter, ou sur le numéro du service de presse qui n’était pas sur répondeur, avant de publier et promet qu’elle serait entré en discussion avec eux pour leur expliquer « en off  » qu’un tarif était à l’étude.

« On est en train de basculer de l’artisanat à la PME média social au sein de l’entreprise avec un social media hub. Si parfois sur notre timeline il semble y avoir un silence, on a une activité en DM  très importante avec les journalistes et les blogueurs et cette activité est très chronophage. »

Même si certains blogueurs assez violents dimanche lui ont ensuite transmis des messages pour mesurer leurs propos, les articles restent et Marina Tymen de regretter les dégâts causés.

« Le plus grave dans tout ça ce n’est pas pour moi, c’est que les gens aient pu penser une demi-seconde qu’Air France avait augmenté ses tarifs face à une situation tragique. Ca, c’est le pire ! »

Chacun tirera la leçon qu’il souhaite de ce cas d’école en matière de gestion de crise. Un cas d’autant plus exemplaire qu’Air France est habitué aux situations de crise partout dans le monde et depuis très longtemps.

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La rédaction

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46 thoughts on “La Community Manager d’Air France décrypte le bad buzz du week-end dernier”

  1. Très bonne explication, qui montre que la compagnie et son personnel prennent leurs responsabilités.
    Si cette crise permettra sans doute à Air France de s’améliorer, elle devrait également servir à ceux qui ont hurlé aux loups un peu fort, et en tapant sur les mauvaises personnes.

  2. Il ne faut pas voir dans les évènements de dimanche dernier uniquement un tollé par rapport à une augmentation de prix. J’ai été de celles et ceux qui ont interpellé Air France au titre de la solidarité devant des évènements majeurs. Nous souhaitions juste aider nos amis Twitterriens coincés là bas, sans accusations, sans agression…
    Il est vrai que nous n’avons pas compris le silence d’Air France qui allait à l’encontre de l’essence même des réseaux sociaux.
    « Le silence des mots » est ce qu’il y a de pire…
    Ceci étant bravo pour cette mise au point courageuse !

  3. Un bel exemple qui nous rappelle que le rôle d’un CM n’est pas de faire du vent pour faire plaisir mais qu’il est un poste avancé (voire bras armé) de l’opérationnel d’une entreprise. Et qu’à ce titre il est responsable de l’alignement de sa parole et des contraintes internes.

    C’est avec de telles pratiques, d’ailleurs, que le rôle de CM gagnera la confiance d’entreprises opérant dans des domaines à forte sensibilité…et avec de tels exemples que les entreprises comprendront que les médias sociaux ne sont pas une affaire de marchands de rêves mais des outils opérationnels dans la logique d’un meilleur service client….et construiront la brique organisationnelles qui fera que le CM n’est pas une personne seule coupée du reste de l’organisation mais un relais fortement impliqué dans l’exécution et l’activation des process internes.

  4. Les médias sociaux sont pour la majorité des entreprises une sorte de sphère impénétrable qu’il faut un jour ou l’autre percer pour diverses raisons.
    Le plus ennuyeux pour Air France c’est qu’ils sont habitués aux situations de crise et que dans le cas présent elle a été très mal gérée.
    Espérons, que la leçon tirée par la Community Manager servira d’exemple à tous les autres !

  5. Les priorités sont claires néanmoins :

    « ..nos tarifs chers était, dans ce contexte de crise, très dommageable pour l’image de l’entreprise. »

    Responsable RP ou Responsable SOCIAL media ?

    Le temps est peut être venu de choisir (ou de recruter).

  6. Habitant Seoul, je viens d’accueillir 2 français qui ont réussi à s’échapper de Tokyo
    Il n’y avait lundi et mardi aucune place disponible pour la France, et encore moins à 700€, les prix allant de 3000€ avec X escales à 150000€, quelque soit les compagnies aériennes
    Air France est au courant de ses tarifs en temps réel, et connait très bien son système de yield management qui date de plusieurs années. En période de crise ils savent très bien que leur système va s’emballer. Leur mea culpa tardif ressemble d’après moi à une opération presse mais la réalité du terrain est qu’ils ont écoulé un certain nombre de billets à des tarifs prohibitifs.

  7. C’est une bonne réponse très courageuse. Il est certain que gérer le compte Air France toute seule c’est très léger. Surtout dans un secteur où les opérationnels sont généralement peu généreux en info pour les RP.
    Concernant les tarifs. C’est dommage de ne pas préciser qu’il s’agissait des places restantes et qu’un avion supplémentaire était en train de se déclencher. D’ailleurs, il me semble qu’il a décollé lundi.
    Gageons que cette expérience soit profitable notamment sur le plan des process et du renforcement de la cellule CM.
    « Marina Tymen insiste plusieurs fois sur le fait qu’elle regrette que certains blogueurs n’aient pas tenté de la joindre via Twitter »
    Elle aurait peut aussi s’appuyer sur ceux qui tentaient d’expliquer les erreurs… plutôt que de regarder que les badBuzz.

  8. C’est le problème des réseaux sociaux, la rapidité de l’information au détriment de sa qualité, et surtout de son fondement .. Les gens ne réfléchissent plus, et gueulent au lieu de se demander si c’est normal ou pas. Typiquement français me direz vous :-)

  9. « On pourra trouver ça dommage mais c’est une simple réalité économique »

    Oui, c’est quand même très dommage, de toujours tout voir au travers de la réalité économique. On voit bien qu’il faut autre chose quand des personnes réelles sont impactées.

  10. @Xav_ @ pneus : jette un oeil aux itw proposées ici. A un moment une personne le dit bien : sur ce genre de choses on regarde pas trop à l’économique (d’ailleurs de ce point de vue là je ne pense pas qu’AF fasse une bonne opération…mais c’est pas le sujet)
    http://www.loiclemeur.com/france/2011/03/air-france-explique-la-conversation-sur-les-reseaux-sociaux-autours-des-tarifs-tokyonew-york.html

    Expression surement maladadroite par ailleurs. Quiconque a essayé de comprendre une fois comment étaient calculé les prix qu’on nous propose sur les multiples sites de voyages pour un même siège sur un même vol a du finir avec une sacré migraine. Ce que j’entend par « réalité économique » ici c’est qu’il existe un système de pricing qui relève de l’usine à gaz et introduire une exception dedans ressemble aux 12 travaux d’Hercule. Un peu comme déprogrammer la chaine de montage d’un constructeur automobile pour qu’elle sorte une pièce unique.

    @greg : pourquoi choisir ? le média social n’est qu’un canal dans lequel on fait circuler ce qu’on veut. Du marketing (mais pas trop), des RP mais aussi de l’innovation (crowdsourcing) du service client (SAV, customer care et autre) etc… C’est un canal d’exécution qui permet de conduire des activités habituelles de l’entreprise d’une autre manière et dans un autre contexte. Plus on sépare les médias sociaux du reste plus on en fait une bulle inutile et une machine à faire du vent sans lien avec l’opérationnel. Tout le contraire des vrais enjeux.
    Je dirais même qu’il faut rassembler un maximum d’activités sous cette banière, ce qui implique qu’une personne gère l’affectation et l’utilisation optimale du dit canal. Plus cette personne sera en mesure de comprendre les enjeux des différentes parties prenantes plus elle sera à même de leur proposer (parties prenantes internes et clients) une proposition de valeur et une offre de service de valeur.
    Recruter ? Certainement car à un moment il y a une logique d’exécution qui impose des équipes convenablement dimensionnées. Mais pas forcément sur le poste de pilotage, plutôt sur l’opérationnel au quotidien.

    1. @Bertrand Duperrin je ne suis clairement pas en train de dire que AirFrance a manipuler ses prix pour en tirer un avantage économique de la situation (ce serait vraiment débile de leur part).

      Mon point de vue est simplement de dire que les transports, au même titre que d’autres secteurs comme l’alimentaire, le logement, etc, ne devraient pas être soumis aussi rudement à la rentabilité. Ici, c’est un cas extrême, il est question de santé publique, de vie ou de mort. Ce n’est heureusement pas le cas tout le temps.

      Pour le coté usine à gaz des systèmes, je suis moi même développeur, et je comprends tout à fait la complexité du modèle à intégrer. Mais je sais aussi qu’il faut toujours prévoir « un levier manuel », plus ou moins conséquent, pour prévoir les cas extrêmes, et ne pas devenir prisonnier du système d’information. Se dédouaner en se cachant derrière un algorithme n’est pas un argument très pertinent. Il dénote en tout cas une stratégie dangereuse d’amateur ou d’objectif de profit à court terme (retour de la rentabilité économique).

      La réalité économique ne doit pas être systématiquement évoquée pour légitimer toutes les actions.

  11. Moi @Bertrand et j’ai formé.
    Il faut min 3 semaines pour apprendre les codes & le langage, les manipulations et les procédures sur Amadeus. Puis la même somme pour comprendre le Yiels Management et la répartition des quotas (Cies, agences) et ensuite il faut de la pratique et de la lecture (des mises à jour très très régulière). Alors, oui expliquer tout cela est plus compliqué qu’un site e-commerce.

  12. Je comprends pas bien la – si le management d’Air France met 48 heure a prendre une decision parcequ’ils bossent pas le weekend, contrairement a leur CM, a qui la faute? Si les patrons peuvent pas reagir a la vitesse web, alors mieux vaus eviter d’investir les reseaux sociaux – surtout Twitter! Elle a tres bien fait sont travail cette fille, par contre son management, zero. Et en plus ils la laisse faire son mea culpa toute seule? Sans blague?!?

  13. @Jerome : coté CM c’est nickel. Presque envie de dire du grand art. Regardes les itw sur le blog de Loic Le Meur que je mentionne plus haut et tu vois l’ampleur des enjeux… c’est vrai que contrairement à certains business ils sont super exposés et que derrière c’est une industrie de process lourds.

    Justement parlons en. Il ne semble pas que le management ait tardé à réagir mais dans ces cas là il faut trouver les ressources compétentes, les mobiliser, « hacker » le système (pour la bonne cause) et ça prend du temps, ne serait-ce que pour pricer le truc. Pas mal de pros que j’ai sondé disent que 24h c’est pas mal du tout comme performance.

    Ce qui ne doit pas faire perdre de vue des enjeux qui vont se poser à l’avenir pour toutes ces entreprises : comment réduire encore plus le temps de réaction et driver l’activité « from the bottom ». On est dans l’exemple type qui montre qu’au départ on croit que c’est de com’, on voit ensuite que c’est du service client et on termine en interne avec de la reconfiguration de process, des rôles redéfinis, de l’empowerment et une brique d’adaptive case management. Sans parler de l’impact sur le management, le leadership etc…mais c’est un autre sujet).
    AF n’est pas au bout de son chemin mais contrairement à d’autres ils semblent le voir assez clairement depuis le début ce qui explique qu’ils avancent avec précaution. Pour avancer sur l’interne tu dois en montrer la nécessité pas à pas, convaincre et gagner la confiance des décideurs sur des cas concrêts. Pour le coup Marina doit avoir un argumentaire en béton armé si jamais c’était nécessaire. :)

  14. @Jerome @Bertrand il faut entre 16h et 24h en fonction de la destination et des autres irrégularités en cours. Mais dans la vidéo de Loic on voit les opérations (le coeur) mais il y a d’autres services qui sont impliqués.

  15. J’ai du mal à comprendre qu’une entreprise de cette ampleur ne possède qu’une personne dédiée aux médias sociaux… vu la fin de l’article c’est en train de changer, mais bon, ça aura mis du temps.

  16. @Bertrand – Je comprends bien, mais a mon avis, la bonne reaction aurait ete d’envoyer immediatement l’equipement necessaire a extraire les gens dans le besoin urgent (familles/enfants/vieux) et non pas de passer 48h a se demander comment re-calculer un pricing pour pas trop y perdre sa chemise. Au diable le profit – dans ces cas la, faut foncer et faire les choses bien et humainement. Ou alors faut pas « jouer un role » sur les reseaux qu’on assume pas ou peu.

    Mais c’est clair que ce genre de flexibilite est presque inimaginable dans une boite de cette taille.
    Cependant moi ce qui me choque c’est qu’ils semblent avoir laissé leur CM justifier tout cela alors que ce sont ses patrons qui auraient du prendre la parole pour qquechose de si grave – ne serait-ce-que pour justifier/expliquer la situation.

    Dans le monde d’aujourd’hui, la capacité de trancher et prendre des décisions en qques heures est un avantage compétitif sans pareil a mon avis. Ou alors il faut donner a leurs SMM/CM le pouvoir de prendre des decisions sans avoir a lever le petit doigt a chaque fois.
    Ils ont bien de la chance d’avoir eu une personne si compétente et ils lui doivent gros a mon avis.

  17. @Fadhila – « Je ne peux que regretter que bien souvent on cherche à culpabiliser le dernier maillon de la chaine, un être humain (ou plusieurs) qui ne doit pas se sentir à l’aise en ce moment. » (sur ton billet).

    C’est bien cela qui me choque dans cette histoire :)

  18. @Jerome si tu as lu mon billet Tu as ta réponse sur le
    « Je comprends bien, mais a mon avis, la bonne réaction aurait été d’envoyer immédiatement l’équipement nécessaire a extraire les gens dans le besoin urgent (familles/enfants/vieux) et non pas de passer 48h a se demander comment re-calculer un pricing pour pas trop y perdre sa chemise. Au diable le profit… »
    Il me semble avoir insisté aussi sur les obligations réglementaires et les responsabilités. Là il y a transfert de responsabilité, cristallisation sur Air France sur LE point où la compagnie n’est absolument pas responsable. Cf la note de l’ambassade de France qui est tombée ce matin:
    http://www.ambafrance-jp.org/
    Ensuite, je pense que ce commentaire « au diable le profit » c’est une remarque qui me laisse à penser que la notion de coût n’est pas intégrée en plus des aspects réglementaires.
    Enfin… j’ai l’impression que toutes les explications ne changeront rien car la situation est telle qu’il faut à tous prix nommer un responsable.
    Pour ma part, je réitère ce qui relève du droit international public : c’est à l’Etat de réquisitionner des avions et d’assurer le rapatriement. Et ce point est en rapport avec la partie de mon texte que tu viens de citer:
    “Je ne peux que regretter que bien souvent on cherche à culpabiliser le dernier maillon de la chaine, un être humain (ou plusieurs) qui ne doit pas se sentir à l’aise en ce moment.” (sur ton billet). »
    Dans cette affaire, il y a plusieurs points : le prix, le rapatriement, la communication de crise sur les réseaux, les prérogatives du CM, les circuits de décision, le fait que les réseaux remplacent le Call Center, les dangers de la viralité, la cristallisation de la peur, la recherche de coupable,etc
    Dans tous les cas, même en donnant l’explication du pricing; Air France a souhaité simplifié la réponse car ce n’est pas que de cela dont il s’agit.C’est bcp plus complexe.

  19. @fadhila @jerome : sans oublier des considérations bassement pratiques. Si on « ajoute de la capacité », on met quel avion. Ah…mais il est à l’autre bout du monde donc faut le ramener à Paris avec ses passagers et le renvoyer à Tokyo tout en lui trouvant un remplaçant sur la ligne qu’il opère (ben oui…on ne garde pas des stocks de 777 ou de 380 inutilisés au sol au cas où…). Parce que le client qui part à RIo en vacances et se voit refuser l’embarquement car on a mis un avion plus petit car le « gros » est envoyé à Tokyo il va hurler également.

    Bon tout ça pour dire que ça ne se règle pas en un tweet et que c’est plus simple d’être cool et réactif quand tu vend des chaussures en VPC.

    Sur la responsabilisation du dernier maillon je vois les choses autrement. Elle était en première ligne, elle a fait le job et plutôt très bien et l’entreprise a appris. A coté de ça je ne peux que constater que depuis son boulot est d’ailleurs unanimement applaudi. Alors à je pose une question : est ce que laisser le CM s’exposer en première ligne (attention, c’est un profil très senior quand même) n’est pas plutôt reconnaitre son importance et son rôle stratégique ? Quand tu es amené à t’exprimer au nom d’une grande entreprise sur de tels sujets c’est que dorénavant on te fait confiance. Dans beaucoup de cas on aurait dit au CM « là ça devient sérieux…tu sors du champ de la caméra ». Moi je pense qu’un CM qui peut ainsi monter en première ligne c’est un peu les premières lettres de noblesse d’un métier souvent galvaudé. Et dans les grandes entreprises la première ligne ça veut dire les lauriers…et les coups qui vont avec. Et puis ça n’est pas AF qui a tiré sur le CM, ni même les professionnels de la profession mais les clients en panique et les observateurs pas concernés mais avides de bad buzz.

    Regardes le nombre de personnes qui ont officiellement le droit de parler au nom de leur entreprise dans les médias…et surtout en cas de crise (et pas pour vendre du vent) : elles sont rares et de mémoire je n’ai jamais vu un CM a ce niveau.

    De ce coté c’est donc plutôt une bonne chose. Finalement quand on me demandra demain « qu’est ce qu’un vrai CM, sans le coté bullshit du boulot », je pense qu’on a là une bonne description de poste avec les enjeux et la responsabilité qui va avec.

    Et puis au final on est tous d’accord sur un point et c’est ce qui compte : AF a mis la main sur une perle rare que beaucoup aimeraient avoir dans de telles circonstances. Qu’ils en prennent grand soin !

  20. @Bertrand – je pense que tu résumes en fait tres bien choses.Ce qui compte, a la fin, c’est que les personnes qui aient ete dans la mouscaille s’en soit tiré – et j’espere que c’est le cas – avec ou sans l’aide d’Air France.

  21. @Bertrand sois rassuré je n’ai pas encore trouvé le bouton reset pour effacer 15ans d’exp Il a été pris en compte dans mon analyse Et suis totalement d’accord avec toi sur le résultat de la com avec un bémol que j’expliquerai ultérieurement

  22. Elle nous dit… « que les gens aient pu penser une demi-seconde qu’Air France avait augmenté ses tarifs face à une situation tragique »
    C’est quand meme bien ca qui se passe dans le yield management, de airfrance ou d’autres (je pense a feu Lithuanian Airlines en particulier). Quand un particulier cherche un avion derniere minute c’est souvent parce qu’il y a une situation tragique ou desesperee derriere, et c’est bien ce dont AirFrance profite. Ah tu n’avais pas prevu qu’un membre de ta famille allait mourir dans la force de l’age a l’autre bout du monde ? Eh ben paie mon vieux sinon on file la place a plus riche que toi.
    Sauf que dans le cas ou ils sont conscients d’une situation tragique collective (je parle ici du Japon) ils viennent faire leur mea culpa :/

  23. Je trouve votre réaction exemplaire. On a trop souvent tendance à faire porter toute la responsabilité sur les CM, à tort… Belle leçon d’humilité et arrêtons de voir le mal partout!

  24. Le difficile métier de community manager:
    etre en première ligne face à des milliers d’internautes et de bloggers
    et représenter une multinationale dont les méthodes sont souvent orientées vers le profit pur
    le tout sans avoir le réel pouvoir de changer la politique ou les pratiques de l’entreprise
    Avant c’était le rôle du commercial
    Maintenant c’est aussi le rôle du community manager
    bon courage!

  25. C’est quand même dingue qu’une entreprise aussi importante soit obligé d’avoir des personnes scrutant le web en plein WE pour véifier qu’il n’y a pas 5 clients mécontents…
    Je n’avais pas du tout entendu parler de ce probème donc à mon avis on a un peu monté la sauce sur pas grand chose au final.

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