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Nouvelle posture relationnelle des marques… qu’en est-il des consommateurs ?

Il y a quelques semaines, j'avais laissé Barbara Haddad écrire un article et elle avait choisi de traiter : "relations marques/clients : bring the love back 3 ans après…" en faisant bien sur référence au film de Microsoft et en analysant comment les marques avait fait évoluer leur CRM durant les 3 dernières années. Suite à un commentaire, elle a décidé de prendre cette fois ci l'angle des consommateurs. Je lui relaisse la parole :

Suite à l’article “Relation marques/clients: bring the love back 3 ans après… » Yael , dans son commentaire, invitait à une analyse plus fine du comportement des consommateurs dans leur relation avec les entreprises. Alors que celles-ci tendent à adopter une posture plus humble et testent de nouvelles modalités d’interaction, quelles attitudes développent les consommateurs? Sont-ils réceptifs, investis, désimpliqués ? Selon l’âge, la localisation (France/Etats-Unis…) ou des besoins/envies propres à chacun, les réactions sont hétérogènes… mais tentons tout de même l’exercice !

Je suis consomm’acteur !
Un client qui cherche aujourd’hui à retrouver dans les produits consommés ses valeurs (éthique…) ou sa personnalité: regain d’intérêt pour le « fait soi même », customisation… Mais il est aussi devenu très exigeant. En raison d’un contexte économique qui place son pouvoir d’achat au centre de ses préoccupations, il doit arbitrer ses dépenses car il en va de son niveau de vie : Nutella ou Mutella, Ecran LCD ou partir en vacances… Il élabore donc des stratégies: promotions, ventes privées, achat groupés, location d’articles, vide greniers… Néanmoins, cette tension constante génère des comportements paradoxaux, se traduisant par des achats « coup de cœur », où l’émotionnel gagne sur le rationnel.

Tu  ne me conteras plus fleurette !

Un consommateur moins réceptif et crédule face à l’abondance des messages top down des marques/enseignes. Son regard étant plus critique sur la communication reçue, il a développé des reflexes de recherche d’informations et de consultation des avis sur internet : « près de la moitié des internautes qui se rendent sur un site de commerce consulte les commentaires laissés par d’autres». Concernant les nouvelles modalités de relation via les réseaux sociaux, ici aussi la communication y est encore souvent perçue comme un moyen supplémentaire de faire de la publicité et de vendre plus… Le sentiment de sur-sollicitation est donc une tendance lourde qui ne s’inversera qu’avec l’engagement des entreprises dans des actions sincères, riches en contenu/services et proposées de façon intelligente selon les différents canaux de communication.

Je communique comme je veux…
Le client est multicanal : « 90 % des consommateurs ont utilisé plusieurs canaux de communication pour contacter le service client d’une entreprise en 2009 » http://bit.ly/c3lx3H. Chacun module sa relation avec les marques selon son appétence aux différents canaux (ex : j’accepte de recevoir des emails promos mais pas de sms), son rythme de vie (ex : je communique avec mon banquier par internet car je ne peux pas me rendre à l’agence), son motif de communication (ex : je suis fan sur Facebook mais je téléphone et envoi un courrier en recommandé si je ne suis pas contente) ou encore son attachement à la marque… La conversation avec les entreprises via les espaces de dialogue online ne s’est pas encore généralisée : « Moins d’un Français sur dix déclare s’être déjà exprimé sur une plateforme de marque »; sur les 7,5 millions d’acheteurs de la Redoute, 30 000 fans sur Facebook et autant de followers sur Twitter… Malgré tout cette tendance tend à progresser.

… et te dit ce que je pense !
Les consommateurs ont aujourd’hui les moyens de montrer leur intérêt à une marque même s’ils n’en sont pas clients : « 1/3 des personnes sur Facebook  sont fans» et avant tout pour dire qu’on l’aime (71%) ». Pour certains, peu d’attentes en contrepartie et surtout pas de communication push (je suis fan mais je cache tes actualités), mais pour d’autres, c’est l’attente de bénéfices tangibles : « près de la moitié des français se disent prêts à venir participer sur une plateforme de marque s’il a accès à des réponses précises ou à une compensation ». De plus,    si l’entreprise développe une véritable relation win-win, les consommateurs s’impliquent : citons l’exemple de My Starbucks Idea avec à ce jour, plus de 90 000 idées proposées, à la fois commentées par les autres internautes et catégorisées par la marque selon des statuts d’avancement (à l’étude, réalisée…), preuve de son implication et de sa réactivité. A l’inverse, les consommateurs n’hésitent plus à manifester leur mécontentement.  Pour preuve, le cas récent de Nestlé http://bit.ly/aOQY8N ou celui de Wall Mart qui, en retirant 300 références a reçu une foule de réclamations et vu ses clients partir à la concurrence.  

Et alors ca me rapprochera de toi…

Impact conscient ou inconscient ?  De récentes études montrent qu’interroger ses clients et offrir la possibilité aux consommateurs de s’exprimer permet d’améliorer leur perception de la marque et impacte sur leur fidélisation. Ainsi, parmi les consommateurs américains interrogés, 56% se sentent plus proches des entreprises quand ils peuvent interagir avec elles sur les réseaux sociaux.

En conclusion, vers une humanisation de la relation
Tiraillés entre une consommation qui leur ressemblent et la nécessité de rationnaliser leurs achats, les consommateurs alternent désormais entre achats réfléchis et spontanés, réceptivités ou opacités aux messages reçus… Il est par conséquent difficile de définir un profil type tant finalement les aspects humains : émotions, complexité, irrationalité… influent dans leur relation avec les marques/enseignes. Néanmoins, des reflexes se développent : consultation des avis sur internet, expression d’une opinion favorable/défavorable… Les nouvelles modalités d’écoute et de dialogue mises en place progressivement par les entreprises représentent alors une réelle opportunité de créer une relation de proximité avec leurs consommateurs.  A condition tout de même qu’elles accompagnent cette posture d’une vraie démarche relationnelle, riche en contenu/services… et qu’elles fassent preuve de réactivité suite aux échanges qu’elles auront avec eux.

Retrouvez Gregory Pouy sur son blog: http://gregorypouy.blogs.com, et sur Twitter: http://twitter.com/gregfromparis

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