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Pour Ev Williams, co-fondateur de Twitter, l’information de qualité gratuite ne sera qu’une «parenthèse de l’histoire»

Avec l'AFP

Ev Williams, qui a clôturé le Web Summit jeudi à Lisbonne, est passé du temps court avec Twitter, qu’il a co-fondé, au temps long avec Medium, une plateforme d’articles de fond qui entend battre en brèche l’économie de l’attention basée sur la publicité et, au passage, «sauver le journalisme».

Comment les médias se sont-ils retrouvés aussi fragilisés ? 

Ev Williams : «Le problème sous-jacent, c’est le système qui récompense l’attention. L’immense majorité des médias commerciaux sur Internet sont financés par la publicité : vous vendez de l’audience, pas des contenus. Si vous attirez l’attention, vous gagnez de l’argent, si vous attirez plus d’attention pour moins cher, vous faites plus de profits.

Les médias ont toujours fonctionné comme ça, mais jamais à ce point, et jamais de façon aussi immédiate et aussi bon marché. Le summum a été atteint avec la production à grande échelle de «fake news» en Macédoine (des petites mains écrivaient et propageaient des faux articles contre rémunération, pendant la campagne présidentielle américaine de 2016, NDLR). C’est un exemple extrême, mais qui a été rendu possible par le même système que celui qui rémunère les publications commerciales et tout l’Internet.»

Comment sort-on de cette situation ?

E. W : «Beaucoup de gens veulent de l’information de meilleure qualité et sont prêts à payer pour. Les infos que nous consommons, qui façonnent notre vision du monde, sont incroyablement importantes, et pourtant nous nous attendons à ce que les meilleurs articles soient disponibles gratuitement, en quantité illimitée. Nous n’avons pas ce genre d’attentes pour aucun produit ou service.

Les gens finiront par oublier cette parenthèse de l’histoire où c’était possible. Il y aura, sans doute, toujours de l’information illimitée et gratuite, souvent d’un bon niveau, mais il y aura aussi la possibilité de payer pour plus de qualité. C’est ce qui s’est passé pour la télévision, la musique et les jeux vidéo. Au fur et à mesure qu’ils ont mené cette transition d’un modèle basé uniquement sur la publicité vers des modèles payants, ils sont tous devenus meilleurs.

C’est enthousiasmant car il ne s’agit pas uniquement de sauver le journalisme. Lorsque les consommateurs paieront pour l’information directement, à la place des annonceurs, on aura un cercle vertueux qui rendra l’information meilleure.»

Vous avez mis en place des abonnements payants sur Medium il y a un an et demi. Pourquoi ?

E. W : «Notre mission a toujours été de permettre la création et la distribution d’idées et d’histoires importantes, et je ne voyais pas de moyen d’y parvenir dans un univers basé sur les pubs.

Et puis l’économie de la publicité a empiré ces dernières années. Avant, si vous aviez suffisamment d’audience et une marque de qualité, votre équipe commerciale pouvait négocier avec les annonceurs et vous pouviez vous permettre de financer des contenus de qualité, qui en retour faisaient la force de votre marque. Donc il y avait une forme de récompense pour la qualité.

Aujourd’hui, avec le mode d’achat programmatique de la publicité numérique, les annonceurs achètent des cibles plutôt que de l’exposition à côté des contenus, comme c’était le cas à la télévision ou dans les magazines. Avec la programmatique, vous pouvez cibler des types de personnes, qu’ils soient sur Facebook, sur Google, sur une publication de qualité ou sur un site pas cher. Ce système a éliminé tout forme de récompense de la qualité des contenus. C’est cette réalisation qui m’a conduit à me concentrer sur un modèle payant pour le consommateur.»

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