AB Tasty change d’échelle. Retour sur un rapprochement structurant avec VWO
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Pendant plus d’une décennie, l’A/B testing a constitué l’un des piliers de l’optimisation digitale. Un outil parmi les plus rationnels du marketing numérique, pensé pour améliorer des taux de conversion dans des environnements relativement linéaires. Ce cadre a volé en éclats avec la fragmentation des parcours et la multiplication des données. Les usages se sont hybridés, et l’intelligence artificielle s’est imposée comme une couche structurante.
C’est dans ce contexte qu’AB Tasty ouvre un nouveau chapitre de son histoire. À l’occasion d’un épisode de Decode Marketing, nous recevons Alix de Sagazan, sa CEO et cofondatrice, pour échanger longuement sur le rapprochement avec VWO, soutenu par le fonds Everstone. Une opération qui marque un changement de dimension pour l’entreprise française, sans renier son ADN.
D’un outil à une plateforme
Lorsque AB Tasty voit le jour, « On était juste un outil d’A/B testing », rappelle Alix de Sagazan. Le produit évolue rapidement et l’expérimentation devient un point d’entrée vers des briques plus larges, intégrant progressivement la personnalisation, le product recommendation, le merchandising et le search.
Cette évolution produit s’accompagne d’un développement géographique assumé. Après la France, l’Europe. Puis les États-Unis, avec une installation personnelle de la dirigeante pour lancer AB Tasty US. L’Asie-Pacifique suit. Aujourd’hui, l’entreprise compte environ trois cents collaborateurs, réalise près de soixante millions d’euros de chiffre d’affaires et opère dans plusieurs zones clés.
Une trajectoire qui place AB Tasty dans une zone intermédiaire. Suffisamment structurée pour envisager une ambition mondiale, mais confrontée aux limites d’un développement organique dans un marché devenu très capitalistique et fortement concurrentiel.
Une réflexion engagée sans contrainte
La genèse du rapprochement ne s’inscrit pas dans une urgence financière. Alix de Sagazan insiste sur un point rarement mis en avant dans ce type d’opération. « Nous, c’est important de préciser qu’on est rentable depuis quasiment trois ans. » Cette rentabilité change la nature de la réflexion stratégique. « Le jour où on a été rentable, ça a un petit peu changé. On s’est senti un peu plus maître de notre destin. »
Avec son associé et co-CEO Rémi Aubert, la dirigeante entame il y a environ deux ans une réflexion ouverte. Continuer seuls reste une option. Des discussions sont alors engagées avec des fonds, mais aussi avec d’autres entreprises. « Si on trouve quelque chose qui nous plaît, on y va. Mais sinon, il n’y a pas forcément d’obligation. »
C’est dans ce cadre que VWO entre dans le champ. À l’origine, les deux entreprises se connaissent comme concurrentes. « Pas exactement sur les mêmes industries », précise-t-elle, AB Tasty étant historiquement très orientée e-commerce, fashion et luxe, quand VWO adresse davantage des segments médias et B2B tech.
La rencontre et l’évidence
La bascule intervient lors d’une rencontre à New York, en mars de l’année précédente. Une journée entière consacrée à la vision. « On a passé une journée ensemble à construire la vision. Et c’est vrai qu’on est sortis de cette journée en se disant “C’est génial, il faut faire quelque chose”. »
Les discussions connaissent une pause, d’autres options existent. Puis, durant l’été, la décision s’impose. « On s’est dit qu’on avait envie d’écrire cette histoire ensemble. » Le processus de due diligence s’engage alors pleinement.
Au-delà des chiffres et des produits, l’humain joue un rôle central. « Nous, avec Rémi, c’est l’humain d’abord. » Un ADN commun de fondateurs, une culture d’entreprise proche, et une ambition partagée. « Cette envie ensemble de créer une entreprise plus grande pour mieux servir nos clients, ça nous a super motivés. »
Action et mesure, une complémentarité assumée
Sur le plan produit, la logique industrielle apparaît claire. Les deux entreprises partagent un socle commun, l’expérimentation, mais divergent sur le reste. « Eux, ils ont été un peu plus sur la partie analytics. Nous, on était plus sur la partie action. »
AB Tasty a renforcé ces dernières années ses capacités de personnalisation avancée et prédictive. VWO a développé des briques analytiques plus poussées. « À part notre core produit qui est l’expérimentation, le reste est extrêmement complémentaire. »
Ce rapprochement permet ainsi de couvrir l’ensemble de la chaîne, de la mesure à l’activation, dans un contexte où la performance ne peut plus être pilotée par silos.
Une gouvernance partagée
L’organisation future reflète cette volonté de construction commune. Les quatre cofondateurs, ceux d’AB Tasty et de VWO, siègent ensemble au comité exécutif et au board. Les rôles sont répartis selon les zones de compétence. Alix de Sagazan se concentre sur les revenus et la relation client. Rémi prend en charge la stratégie, notamment sur les futures opérations de croissance externe. Ankit conserve la direction technologique, tandis que Sparsh Gupta, cofondateur de VWO, devient CEO du nouvel ensemble.
Là encore, la continuité prévaut sur la rupture. AB Tasty avait déjà mené plusieurs opérations de croissance externe. « On a acheté quasiment six boîtes en quelques années. » Cette dynamique est appelée à se poursuivre.
Le rôle des actionnaires historiques
L’opération marque une sortie pour les investisseurs historiques, tous français, XAnge, Omnes Capital, Partech, Korelya et Crédit Mutuel Innovation. Une sortie accompagnée d’un maintien partiel au capital de la nouvelle entité. « Comme ils croient énormément au projet, ils ont quand même tous voulu garder une petite partie dans la nouvelle entité. »
La dirigeante souligne leur rôle dans la durée. « Ils ont toujours été là, dans les bons comme dans les mauvais moments. » Un soutien qui a facilité l’alignement autour du projet.
Sur les questions de valorisation, peu d’éléments sont communiqués. « Les valorisations, c’est toujours des négociations. » L’essentiel, selon elle, réside dans l’équilibre global de l’opération. « Tout le monde était à l’aise, content. »
L’IA comme accélérateur, pas comme posture
AB Tasty n’est pas née comme une entreprise AI native. « Moi je trouve à la fois un avantage et ça peut être vu comme un inconvénient, mais je vois ça aussi comme un avantage. »
L’IA est intégrée à deux niveaux. D’abord dans les processus internes, vente, support, organisation. Ensuite dans le produit. L’objectif n’est pas de remplacer l’humain, mais d’accélérer. « Nos clients qui utilisent tous nos produits AI, ils créent deux fois plus voire trois fois plus de campagnes que ceux qui ne les utilisent pas. »
Des copilots aident à générer des idées de tests, à prioriser les actions, voire à créer directement des campagnes. « Avant il fallait rentrer dans l’éditeur. Maintenant il peut lui-même créer la campagne. » Le gain est simple, du temps, de la vitesse, et une capacité accrue à tester.
Une nouvelle carte géographique
Le rapprochement redessine également la géographie du groupe. Les États-Unis deviennent le premier marché, devant l’Europe. L’Asie, jusque-là marginale pour AB Tasty, prend une ampleur nouvelle grâce à la présence historique de VWO, notamment en Inde, au Japon, au Moyen-Orient et en Europe de l’Est.
« On devient un acteur beaucoup plus global. » Une force de frappe élargie, à un moment où la taille critique conditionne l’accès aux grands comptes internationaux.
Quand faut-il changer de dimension
La conclusion de l’échange s’éloigne volontairement des recettes toutes faites. À la question des signaux qui devraient alerter un dirigeant, Alix de Sagazan répond sans généraliser. « Je ne sais pas s’il y a des signaux. Je pense que ça dépend aussi de ce que veut faire le dirigeant. »
La rentabilité, l’alignement personnel, la clarté sur l’avenir souhaité pour l’entreprise et ses équipes apparaissent comme des repères plus fiables que les injonctions du marché. « Le signal numéro un, c’est qu’est-ce qu’on veut faire de notre entreprise. »
Dans le cas d’AB Tasty, l’opportunité s’est imposée avec le temps. « Une fois qu’on a eu l’opportunité, elle est devenue très évidente pour nous. »
Un mot revient en filigrane tout au long de l’entretien, l’évidence. Celle qui ne se décrète pas, mais qui se construit, à la croisée d’une trajectoire, d’un marché et d’une ambition assumée.
