La vidéo face à la démultiplication des formats : le nouveau défi de production des directions marketing
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Par son impact et sa capacité à capter l’attention, la vidéo s’est hissée au premier rang des leviers marketing. YouTube, TikTok et les réseaux sociaux ont accéléré son adoption, tandis que la multiplication des formats a profondément complexifié sa mise en œuvre. Les entreprises ont intégré la vidéo à tous les niveaux de leur communication, contraignant les directions marketing à changer d’échelle : produire, décliner et diffuser des contenus vidéo relève désormais d’une logique industrielle, bien éloignée du modèle historique du spot unique.
C’est précisément ce changement qu’est venu décoder Olivier Reynaud, fondateur et CEO de Aïve, une société spécialisée dans l’automatisation intelligente du versioning vidéo.
La vidéo, d’un format unique à une fragmentation systémique
Souvenez-vous du temps où une publicité n’était déclinée que marginalement pour le digital. Un film de trente secondes, au format 16:9, suffisait alors à irriguer la télévision et, par extension, le web. Ce modèle a disparu. Une campagne globale impose désormais des dizaines, parfois des centaines de déclinaisons, adaptées aux plateformes, aux usages et aux contextes de diffusion. À cela s’ajoute la montée en puissance des contenus vidéo natifs, devenus un pilier de nombreuses stratégies de communication, et qui accentuent encore la pression sur les chaînes de production marketing.
Formats verticaux ou carrés, durées variables, contraintes propres à chaque plateforme, règles implicites de visibilité, exigences locales en matière de sous-titrage, de musique ou de surimpression graphique : la vidéo s’est fragmentée, et avec elle les workflows marketing. « Alors qu’un format suffisait, aujourd’hui on voit des grandes marques qui doivent faire 50, 200 ou 500 déclinaisons pour une seule campagne », résume Olivier Reynaud.
Cette inflation n’est pas qu’un sujet créatif et devient un problème opérationnel, à la fois en termes de délais, de coûts et de qualité. Adapter manuellement des centaines de formats mobilise des équipes pendant plusieurs mois, expose à l’erreur et crée des frictions récurrentes entre annonceurs, agences et studios internes.
Le vrai goulet d’étranglement : l’après-master
C’est sur ce point qu’Aïve revendique son positionnement. La société n’intervient ni dans la production initiale du film, ni dans la génération de contenus ex nihilo. Elle se situe après le master, à l’endroit précis où les organisations commencent à saturer : le versioning créatif.
Reformatage, réduction de durée, adaptation du cadrage, choix des plans, réorganisation de la narration, ajustement de l’audio, ajout de sous-titres ou de textes contextuels : ce travail, indispensable à la performance des campagnes, reste aujourd’hui largement manuel. Il repose sur des outils puissants, à commencer par ceux proposés par Adobe, mais peu automatisés, et nécessite une expertise difficilement scalable.
« Aucun créatif n’aime faire ça, mais c’est absolument nécessaire », observe Olivier Reynaud. La promesse d’Aïve consiste précisément à automatiser jusqu’à 80 à 90 % de ces tâches répétitives, sans altérer la dimension créative.
Transformer la vidéo en donnée exploitable
La thèse technologique défendue par Aïve considère la vidéo non plus comme un simple fichier, mais comme un ensemble de données structurées. Grâce à une technologie multimodale propriétaire, la plateforme analyse les éléments constitutifs d’un film — plans, objets, visages, émotions, voix, musique, logos, rythmes — afin d’en comprendre la structure et l’intention.
Cette compréhension permet ensuite d’orchestrer des adaptations pertinentes selon un objectif précis, que ce soit à destination d’un réseau social, d’écrans publicitaires, de télévisions connectées, d’affichages DOOH ou de diffusion programmatique. Il ne s’agit pas d’un simple recadrage automatique, mais d’un travail sur la narration elle-même : quels plans conserver, lesquels raccourcir, où repositionner le message clé, comment préserver le sens en réduisant la durée.
Aïve a également introduit un Creative Score, présenté comme un copilote en temps réel. À mesure que l’utilisateur modifie un format, il évolue pour indiquer dans quelle mesure la version produite est alignée avec les standards et les objectifs du canal ciblé. « Quand on édite, on ne le fait pas à l’aveuglette », explique Olivier Reynaud.
Un outil pensé pour les directions marketing
Autre élément structurant : l’accessibilité. Aïve se présente comme une solution web, utilisable sans expertise avancée en montage. L’enjeu est de redonner de l’autonomie aux équipes marketing sur des tâches à faible valeur ajoutée créative, tout en leur permettant de produire davantage de formats, plus rapidement.
Cette logique favorise de nouveaux équilibres organisationnels. Dans de nombreux cas, marques, agences et médias utilisent la plateforme conjointement, chacun selon ses besoins spécifiques.
Une ambition structurante, encore à éprouver
Fondée en 2019, Aïve a levé un peu plus de vingt-six millions d’euros depuis sa création, d’abord auprès de business angels et de family offices, puis lors d’une série A menée par Invus. L’entreprise revendique aujourd’hui environ un million d’euros de revenus récurrents annuels et une trentaine de collaborateurs, avec l’objectif de multiplier par dix son activité dans les deux prochaines années.
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