Ce que signifie le rachat d’Outbrain par Taboola
Les champions du clickbait Taboola et Outbrain ont enfin annoncé jeudi leur « fusion » (les premières discussions autour d’un éventuel rapprochement remonteraient à 2015). Le premier rachète en fait le second pour 250 millions de dollars en liquidités et 30% des parts de la nouvelle entité, qui s’appellera Taboola et sera dirigée par le CEO de Taboola Adam Singolda. Le cofondateur et co-CEO d’Outbrain Yaron Galai occupera un rôle consultatif.
Fondées respectivement en 2006 et 2007 en Israël avant de rejoindre New York, les désormais ex-rivaux Outbrain et Taboola ont développé des offres de recommandation d’articles, vidéos ou produits sponsorisés en bas d’articles sur les pages de milliers d’éditeurs en ligne dans le monde. Parmi leurs clients: Le Figaro, The Guardian, The Washington Post, CNN, CNBC, NBC News, USA TODAY, BILD, Sankei, Huffington Post, Business Insider, The Independent, El Mundo, Spiegel Online, El País ou encore Sky News. Leurs offres ont été renforcées au fil des années par des outils d’analytics et de publicité programmatique.
Sur l’année 2019, Taboola a indiqué qu’il enregistrera un chiffre d’affaires qui dépasse le milliard de dollars. Le chiffre d’affaires d’Outbrain se situerait lui aussi autour du milliard de dollars. L’entreprise a levé un total de 160 millions de dollars auprès notamment de Bearing Capital, Planven Investments, DMG Ventures, Advance Publicaions, Yahoo! Japon, le Daily Mail, Fidelity Management and Research Company, Pitango Venture Capital, Marker ou Crescent Point Energy. Du côté d’Outbrain le montant s’élève à 194 millions de dollars levés auprès de Susquehanna Growth, GlenRock Israel, Rhodium, Lightspeed Venture Partners, HarbourVest Partners, Index Ventures, Vintage Investment Partners, Viola Ventures ou Gemini Israel Ventures.
Les entreprises ont toutes deux été largement critiquées pour avoir participé au développement massif de contenus clickbait, de fausses informations, de publicités déguisées, et plus largement de contenus de mauvaise qualité à travers l’internet mondial. A tel point que certain éditeurs tels que Slate ou The New Yorker ont cessé d’utiliser les widgets d’Outbrain ou Taboola.
Le rapprochement de Taboola et Outbrain, deux entreprises qui affirment être rentables, pourra avoir plusieurs conséquences:
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Le nouvel ensemble devrait peser plus de deux milliards de dollars, les deux entreprises ayant atteint le statut de licorne. Il représentera plus de 2 000 employés dans 23 bureaux, et plus de 20 000 clients (annonceurs et éditeurs) dans une cinquantaine de pays dans le monde. De quoi renforcer la durabilité du nouveau Taboola et l’encourager à entrer en Bourse?
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Taboola et Outbrain estiment que ce rapprochement permettra de créer une alternative publicitaire crédible aux fonctions search et news feed de l’oligopole Google, Facebook et Amazon? Ces derniers dominent à eux trois le marché mondial de la publicité en ligne (333,25 milliards de dollars, +17,6%, selon eMarketer).
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La nouvelle entité assure aussi qu’elle augmentera les revenus des éditeurs grâce à des investissements accrus en technologie et dans ses produits.
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Taboola va notamment pouvoir se renforcer sur le plan technolgoique en profitant des sept acquisitions d’Outbrain (Ligatus, AdNgin, Zemanta, Revee, Visual Revenue, Scribit, Surphace).
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Mais, le marché se consolidant, les éditeurs pourront aussi voir apparaître une pression à la baisse sur les prix facturés aux annonceurs.
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La qualité des contenus recommandés pourrait aussi être revue à la baisse, la rivalité entre les deux entreprises ayant pu garantir jusqu’ici un minimum de contrôle de qualité vis-à-vis de leurs éditeurs respectifs.
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La qualité des contenus recommandés pourrait toutefois aussi être revue à la hausse: la nouvelle entité comptera plus d’ingénieurs et ceux-ci pourront davantage se concentrer sur la recherche de contenus de mauvaise qualité.
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Les régulateurs américains, qui s’inquiètent déjà des pratiques anticoncurrentielles des GAFA, pourraient suivre ce rapprochement de près.
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