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Comment Tesla veut imposer sa vision du futur

Fabernovel vient de publier son étude annuelle. Après l’analyse du modèle de croissance d’Uber l’année dernière, Kevin Echraghi, auteur de l’étude, s’intéresse cette fois-ci à Elon Musk et à Tesla, en particulier. Par-delà les péripéties quotidiennes de l’entreprise, Fabernovel décrypte la vision du futur du célèbre entrepreneur, la stratégie et les moyens hors du communs qu’il met en oeuvre pour exécuter ce futur. 

Elon Musk est connu pour chercher à disrupter les industries les plus ardues: la banque avec Paypal, l’espace avec Space X, et aujourd’hui le transport et l’énergie pour accélérer la transition énergétique d’une planète en état d’urgence climatique: l’année 2016 a été la plus chaude pour la troisième année consécutive. En cause? Les émissions de CO2 qui ne font qu’augmenter: +50% en 50 ans..

Le grand oeuvre de Tesla est clairement posé: accélérer la transition du monde vers l’énergie durable. Pour décrypter la manière dont Tesla souhaite l’accomplir, Kevin Echraghi s’appuie sur 3 grands axes.

1/ La Big Picture de Tesla au service de sa mission

Créée en juillet 2003 par Elon Musk, Tesla est une société 3-en-1: un constructeur automobile, une entreprise tech, et une société d’énergie verte, entièrement tournée vers sa mission.

Pour véhiculer ses idées, Elon Musk s’exprime souvent à travers les réseaux sociaux et notamment sur Twitter où plus de 12 millions de personnes le suivent. Ses conférences TeD ont été visionnées plus de 9 millions de fois. Chacun de ses commentaires sont repris dans les médias, ce qui donnent une forte visibilité à sa marque. Le montant de la publicité chez Tesla est ainsi 40 fois inférieur à celui de ses concurrents. A l’instar d’Apple, Tesla engage une communauté de passionnés, qui se chargent eux-même de promouvoir la bonne parole.

Outre cette publicité, les clients permettent aussi à l’entreprise de lancer des nouveaux modèles. La société se base sur un système de pré-commande pour financer le développement de ses voitures. Par exemple, pour la Tesla 3, 325 millions de dollars ont été récoltés pour lancer la fabrication. «Tesla ne vend pas ses produits, elle vend une vision et transforme les clients en fervents supporters», détaille Kevin Echraghi dans l’étude Fabernovel. 

Elon Musk investit dans sa vision long-terme, quoi qu’il lui en coûte sur le plan financier. Et c’est sans doute sur cette foi inébranlable en sa vision du futur que les investisseurs suivent Tesla – qu’ils considèrent comme une valeur tech plus qu’une entreprise automobile – en dépit de ses pertes, qui se sont élevées à pratiquement 900 millions de dollars en 2015. 

La mission, c’est aussi ce qui permet à Tesla d’accueillir dans ses équipes les meilleurs talents: selon LinkedIn, Tesla est la sixième entreprise la plus attractive aux Etats-Unis.

C’est un cercle vertueux qui s’engage ainsi autour de la mission pour la transition vers l’énergie durable: des médias qui entretiennent l’aura de la marque à peu de frais, des clients qui sont prêts à payer et attendre (longtemps) leur voiture, des autorités qui régulent dans le sens de l’activité, des investisseurs qui accordent une confiance long-terme, des collaborateurs engagés.

2/ Le développement d’un système industriel au service de cette mission

Pour rendre la voiture électrique mainstream, Tesla est confronté à plusieurs défis de taille: performance, attractivité, prix… L’un des secrets de Musk réside dans sa capacité à envisager les obstacles en les détricotant méthodiquement, sans se laisser influencer par les idées reçues: c’est le First Principles Thinking. Ainsi, les ingénieurs de l’entreprise se sont focalisés dès le départ sur les batteries en lithium-ion utilisée, par exemple, pour les produits électroniques comme les PC portables. Leur prix a chuté 10 fois entre 1991 et 2005, ce qui en fait une des batteries les moins onéreuses du marché.

Tesla a aussi opté pour l’intégration afin de maîtriser son produit. Comme Jeff Bezos, le raisonnement de Musk part du consommateur et de ses besoins, à partir duquel il construit une offre qui s’apparente au final plus à un écosystème autour du transport et de l’énergie, qu’à une simple voiture. Et pour mettre en oeuvre cet écosystème original, Tesla doit mettre sur un pied un système industriel pareillement inédit, dont l’intégration garantit à Tesla la maîtrise de ses standards de qualité.  

Mais la scalabilité reste sans doute l’un des challenges majeurs pour Tesla: pour atteindre l’objectif de 500 000 voitures sorties d’usine en 2018, Tesla fait actuellement construire une usine solaire, la Gigafactory. Cette dernière se trouve dans le Nevada et a été montée en collaboration avec Panasonic en 2016 afin d’augmenter la production de batterie en lithium-ion.

3/ Tesla: un réseau plus qu’une voiture, et demain une plateforme de mobilité et d’énergie

Parce que la voiture est construite autour du software, Tesla a toutes les cartes pour faire évoluer son offre au rythme des grandes ruptures technologiques, offertes notamment par l’intelligence artificielle: les données collectées par les voitures, les effets de réseau permettront ainsi à Tesla de bénéficier d’un avantage compétitif de taille en ce qui concerne le développement des voitures autonomes.

Mais l’effet de réseau jouera aussi pour permettre à Tesla de développer ses projets de plateformes: plateforme de mobilité, avec la possibilité de louer sa Tesla à autrui, permettant à ses clients de générer un nouveau revenu, tout en créant un nouveau business model pour l’entreprise, mais aussi plateforme de smart energy avec aujourd’hui des produits comme GridLogic ou DemandLogic, et demain la possibilité de partager en peer-to-peer son énergie! 

Tesla en quelques chiffres:

  • 1er constructeur automobile depuis Ford à entrer en Bourse,
  • 7 milliards de dollars de revenus en 2016,
  • 500 000 voitures pré-commandées,
  • N°1 aux Etats-Unis pour l’installation de panneaux solaires,
  • +70% de croissance en 2016,
  • 33 000 employés.

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La rédaction

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3 thoughts on “Comment Tesla veut imposer sa vision du futur”

  1. Bonjour, tout d’abord merci pour votre lettre quotidienne qui permet de rester à jour des évolutions rapides et nombreuses.
    Pour autant, ne pas confondre « vitesse et précipitation » dans le travail de publication, en effet, l’article du 7 décembre « Comment Tesla veut imposer sa vision du futur », bien que très intéressant, débute par un grossière erreur qui discrédite le sérieux de la suite : NON Tesla n’a pas été fondé par Elon Musk. Ceci a été diffusé plusieurs dans des reportages sur ARTE et publié sur Wikipédia dont voici l’extrait : https://fr.wikipedia.org/wiki/Tesla_(entreprise)
    ——————————————————————————————-
    Histoire[modifier | modifier le code]
    Le siège de l’entreprise
    Contrairement à une idée reçue, la société n’a pas été créée par Elon Musk, simple investisseur, mais par Martin Eberhard (en) et Marc Tarpenning en 2003, rejoints l’année suivante par Ian Wright, Elon Musk et JB Straubel (en)6. Le nom de l’entreprise rend hommage au scientifique Nikola Tesla.
    ——————————————————————————————–
    Bonne continuation et au plaisir de continuer à vous lire !D
    Jean-Christophe

    1. C’est bien évidemment une erreur, désormais corrigée.
      Merci de l’avoir relevée.
      Bien à vous,
      – La rédaction

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