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La stratégie digitale démesurée de Burberry

22 mètres. C’est la taille de l’écran géant qui trône dans le flagship londonien du britannique Burberry. Un dispositif à la hauteur des ambitions digitales du groupe, qui ne cesse de faire la part belle au numérique. Décryptage.

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« Walking through the doors is just like walking into our web site ». Voici la philosophie développée par Angela Ahrendts, la PDG du groupe depuis 2006, et dont l’objectif final est de mettre l’accent sur l’expérience client. Pour atteindre son but, la marque de luxe, fondée il y a plus de 150 ans, n’a pas lésiné sur les moyens. Elle multiplie les dispositifs digitaux et ne manque pas d’inspiration.

Outre l’écran démusuré de 22 mètres de haut, le flagship de Regent Street recense également une batterie d’écrans interactifs. Les étiquettes des produits, équipées de la technologie RFID, permettent ainsi aux clients de les scanner pour avoir accès à un flot d’informations sur la fabrication des différents articles et accessoires de mode.

De nouvelles expériences au service du client

Par ailleurs, l’espace de 4000 mètres carrés accueille également un studio qui offre à la marque la possibilité de produire son propre contenu en temps réel. De quoi transformer le spécialiste du luxe en véritable média, comme le souligne e-marketing.fr. Ce concept store géant fait donc office de vitrine internationale pour le groupe, qui cherche ici à véhiculer une image innovante et inspirante…

Néanmoins, au-delà d’une stratégie d’image, Burberry ne doit pas perdre de vue la création de nouvelles expériences au service du client.

Ainsi, selon un article du journal The Economist, le groupe serait sur le point de lancer un nouveau dispositif baptisé « Client 360° ». Très controversé, il devrait être testé dès le printemps prochain dans le magasin londonien et doit permettre aux vendeurs de constituer un véritable profil numérique de leurs clients. Une base de données référencerait, ainsi, leurs historiques d’achats, leurs préférences et différents tabous vestimentaires.

Directement accessible depuis une tablette, l’ensemble de ces données permettrait aux vendeurs de coller davantage aux goûts des adeptes de la marque et ainsi de doper les ventes du groupe… Une stratégie qui s’appliquerait donc au détriment d’un certain respect de la vie privée…

Cette initiative pourrait toutefois faire mouche. Burberry s’était déjà fait remarquer par différentes innovations comme ses défilés holographiques en 3D ou la mise en place de véritables « tweets-défilés »…


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