ActualitéBusinessTech

Facebook écarte les marques du newsfeed pour privilégier les amis et la famille

C’est une des refontes les plus importantes dans l’histoire de Facebook : le réseau social aux deux milliards de membres a déclaré jeudi qu’il donnerait désormais la priorité aux contenus postés et commentés par les amis et la famille, au détriment des contenus de marques annonceurs et éditeurs.

Marie Zuckerberg a déclaré qu’il était question de maximiser la visibilité des contenus aux « interactions qui ont du sens », selon les propos de Mark Zuckerberg, par opposition à ce qu’il appelle les « contenus passifs », ceux qui ne sont là que pour être absorbés par les utilisateurs sans autre effort. L’interaction, plutôt que le contenu, c’est le nouveau maître-mot : les chefs de produits de Facebook devront ainsi « faciliter les interactions les plus significatives entre les personnes », au lieu de valoriser la pertinence des seuls contenus.

Pour le patron de Facebook, il s’agit d’une décision stratégique qui touche à la mission même de l’entreprise, et il n’économise pas ses mots en ce sens : « Nous devons nous assurer que nos produits ne sont pas seulement divertissants mais aussi bons pour les gens. Nous devons réorienter le système en ce sens »

« C’est bon pour votre bien-être »

L’objectif clairement affiché désormais est de chercher les émotions positives chez les utilisateurs. Selon les propres mots de David Ginsberg, directeur UX et Recherche stratégique chez Facebook : « Lorsque les gens interagissent avec des gens proches, c’est plus significatif, plus épanouissant. C’est bon pour votre bien-être. »

Ces changements aux allures de crise de conscience et de remise en question existentielle interviennent après une année difficile pour les réseaux sociaux, comme Facebook ou Twitter, directement mis en cause dans la manipulation de l’opinion et l’explosion des fake news, notamment lors de l’élection présidentielle américaine de 2016. Mark Zuckerberg avait d’abord balayé ces accusations et minimisé l’impact du phénomène, avant de faire un mea culpa public sur le sujet. Aujourd’hui, il souhaite que le « temps passé sur Facebook soit bien employé », évoquant aussi le besoin de « s’auto-améliorer et de résoudre les problèmes ensemble ». Enfin, la paternité semble aussi changer la perspective de Zuckerberg sur ses réalisations : « Il est important pour moi que Max et August grandissent en pensant que ce que leur père a construit était bon pour le monde », évoquant ses deux filles.

Ce choix pose cependant des questions sur ce qu’on appelle la « bulle de filtre », à savoir cet entre-soi propre aux réseaux sociaux, qui nous isole et nous entretient dans nos certitudes et préjugés. De même, rien n’empêche bien sûr les fake news de se répandre par l’intermédiaire de nos amis et contacts.

D’un point de vue plus pragmatique, même si la décision peut apparaître a priori contre-intuitive sur le plan commercial pour Facebook – Zuckerberg admettant ouvertement attendre des statistiques d’usage en baisse  –, il semble évident que le réseau social jour désormais la fidélisation, la réputation et le long-terme : en novembre dernier, une étude Verto Analytics avait fait grand bruit, annonçant une chute drastique (-43%) du temps passé sur Facebook en 2017.

Baisse du reach

Les conséquences de cette mise à jour seront importantes pour les entreprises, médias, annonceurs et autres organisations. Nombreux sont ceux qui ont investi sur le réseau pour la visibilité de leurs messages et verront leur reach forcément impacté par cette décision, dans des proportions dépendant donc de la qualité de l’engagement qu’ils suscitent. Déjà en octobre dernier, les éditeurs s’étaient émus d’un test en cours dans six pays scindant les contenus en deux fils distincts, l’un dédié aux amis et aux publications sponsorisées, et l’autre aux éditeurs et entreprises. Cette décision vient donc confirmer leurs craintes. Gageons cependant que Facebook, qui tire de la publicité 98% de ses revenus, saura proposer une offre susceptible de restaurer cette visibilité perdue aux marques. A moins que ces dernières n’en profitent pour développer d’autres stratégies pour réduire la dépendance à la plateforme aux pouces levés.

L’action Facebook était en repli de 5% au Nasdaq ce matin, heure de New-York.

Tags
Plus d'infos

Carolina Tomaz

Computer Girl depuis 2000. Stratégie numérique, innovation, direction éditoriale. Spécialisée en médias, TV et internets. Chief Content Officer Decode Media

Sur le même sujet

6 commentaires

  1. De la même manière que figurer en 1ère page sur Google passe souvent par l’obligation d’acheter de l’Adwords, les marques devront maintenant consommer du Facebook Ads pour être visible sur Facebook. Simples conséquences de la position quasi-monopolistique de Google et FB

  2. Et Si Facebook redevenait ce réseau social ou Les posts sont par ordre chronologique ? Si Les gens aiment une page de marque peut-être que c’est pour voir les nouvelles en rapport avec la marque pourquoi faire compliqué sérieux ?

  3. bonjour
    pourriez-vous vous relire avant de poster vos articles svp? C’est rempli de fautes, sans compter les phrases qui ne sont pas complètes: « Gageons cependant que Facebook, qui tire 98% de ses revenus publicitaires » ça n’est pas correct…
    merci

  4. Pourquoi votre article ne dit pas plus directement que Facebook va gagner encore plus d’argent en obligeant les entreprises à acheter des Pubs? Il ne faut pas chercher d’autre enjeu!

    1. Nous ne l’écrivons pas parce que nous pensons que le sujet est plus complexe.
      Facebook a perdu 23 milliards de capitalisation ce week-end ; on a connu les marchés plus enthousiastes à l’annonce d’une décision qui serait fondée sur le seul intérêt commercial court-terme.
      Libre à vous d’avoir un autre prisme d’analyse.
      Cordialement,

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Share This
Fermer