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Fenty: LVMH et Rihanna délaissent le prêt-à-porter pour miser sur les cosmétiques et la lingerie

AFP

La crise sanitaire aura eu raison de Fenty, la marque de prêt-à-porter lancée en 2019 par le géant du luxe LVMH avec la diva de la pop Rihanna, qui vont se concentrer sur la lingerie et les cosmétiques, déjà des succès. Annoncée en mai 2019, la naissance à Paris, avec une équipe légère, en mode « start-up », l’activité prêt-à-porter est donc mise en pause. Son lancement avait pourtant fait sensation car il s’agissait de la première maison de mode créée ex nihilo au sein du groupe depuis Christian Lacroix en 1987. Autre première, qui avait marqué les esprits: les rênes d’une maison de LVMH -parmi les parfums Christian Dior, Givenchy, Guerlain, ou encore les jeunes marques Benefit Cosmetics, Fresh, Make Up For Ever… – était confiée à une femme, l’artiste barbadienne Robyn Rihanna Fenty, dont la popularité et les valeurs devaient séduire les « millennials ».

Artiste féminine récompensée par de multiples Grammy et Billboard Music Awards, forte de plus de 280 millions de disques vendus à travers le monde et réputée être plus riche que Céline Dion, Madonna ou Beyoncé, Rihanna avait alors remercié le groupe de « croire en cette petite fille du rivage occidental d’une île». Mais la crise sanitaire est passée par là, et si les trois autres branches créées par la star, Fenty Beauty puis Fenty Skin lancées en septembre 2020 (cosmétiques) et Savage X Fenty (lingerie) marchent « très fort », précise un porte-parole de LVMH, la partie prêt-à-porter (vêtements, lunettes et chaussures), elle, n’a jamais vraiment décollé.

Exclusivement vendue en ligne et fabriquée en Italie avec des collections fréquentes, tous les deux ou trois mois, dont « certaines ont très bien marché, en particulier les lunettes, les souliers en édition limitée co-signés avec Amina Muaddi et les articles en jean’s », précise-t-on chez LVMH, cette activité de prêt-à-porter a pâti de la pandémie. Après avoir été lancée dans des espaces éphémères (« pop-up stores ») au sein du grand magasin de luxe new-yorkais Bergdorf Goodman et des Galeries Lafayette Champs-Elysées, la marque, dirigée par Bastien Renard -un ancien dirigeant de Nike-, a vu son exposition réduite par la fermeture de grands magasins où des évènements similaires étaient prévus.

115 millions de dollars levés pour Savage X Fenty

« Dans l’attente de conditions meilleures, nous mettons en pause cette activité sans rien nous interdire pour l’avenir », a précisé à l’AFP le porte-parole, ajoutant que LVMH discute avec « la vingtaine » de collaborateurs au siège parisien de Fenty prêt-à-porter « pour étudier toutes les pistes de redéploiement interne ou externe ». Le groupe de Bernard Arnault et sa partenaire vont désormais se concentrer sur les autres activités de la marque, la beauté et les soins mais aussi surtout la lingerie, qui remporte un franc succès et attire les investisseurs: une levée de fonds de 115 millions de dollars a été réalisée afin de soutenir le développement de Savage X Fenty, à laquelle a participé notamment le fonds américain L. Catterton, a annoncé LVMH mercredi également.

Certains médias estimaient les ventes de Savage X Fenty en 2020 à 150 millions de dollars. Développée en partenariat avec Kendo, l’incubateur de marques beauté de LVMH, Fenty Beauty, créée en 2017 pour les femmes de toutes carnations et origines ethniques, a aussi connu un fort succès et aurait généré plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires dès l’année suivante -les chiffres ne sont pas publics-, selon un spécialiste du secteur.

Quant aux « premiers chiffres de vente » de la ligne de soins Fenty Skin lancée fin septembre et vendue en France dans les magasins Sephora depuis janvier, « ils sont vraiment très prometteurs » a indiqué le porte-parole de LVMH, sans divulguer de montant. Depuis les Etats-Unis, Rihanna, qui est aussi une puissante « influenceuse » sur les réseaux sociaux et une investisseuse aguerrie, est très investie dans la gestion de ces activités, tandis que le prêt-à-porter, basé à Paris, était géré à distance.

Lire aussi : Sephora, la locomotive de LVMH dans la BeautyTech

La rédaction

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