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La fraude à la publicité atteindra 140 milliards de dollars d’ici 2025

Entre 10 et 30% des publicités en ligne sont sujettes à des pratiques frauduleuses. Rappelons que la fraude à la publicité recouvre l’ensemble des techniques utilisées pour fausser les statistiques de vues d’une publicité en ligne, selon la définition donnée par le rapport de la World Federation of Advertisers (WFA) publié le 6 juin dernier, et repris par exchange4media et The Straits Times. Des annonceurs interrogés pour les besoins du rapport vont jusqu’à déclarer que ce chiffre peut atteindre les 90% dans certains cas.

Plus précisément, cette fraude à la publicité possède au minimum l’un des trois critères suivants: son trafic est généré par des machines (comme des bots par exemple), sa visibilité est nulle, ou elle est volontairement dénaturée, rappelle Marketing Land. Notons que contrairement à une croyance répandue, la création artificielle de vues n’est pas réservée aux seuls robots, elle peut également venir d’utilisateurs réels.

Tous les types d'achats en programmatique concernés

En termes de dépenses, la WFA estime que d’ici 2025, les annonceurs devraient investir entre 400 et 500 milliards de dollars dans la publicité en ligne, d’une manière globale. Partant du principe que la proportion de publicités sujettes à des fraudes reste la même qu’à l’heure actuelle, ce sont donc entre 50 et 140 milliards de dollars qui devraient être facturés à tort par les vendeurs de publicités.

En considérant que «seuls» 10% de ces dépenses, dans la fourchette basse, feront l’objet de fraudes, cela en fait malgré tout le second marché le plus lucratif de l’économie souterraine, derrière la cocaïne et le marché des opiacés (héroïne, opium), selon les auteurs du rapport cités par exchange4media.

On notera que 92% des annonceurs interrogés pour le rapport estiment que les fraudes sont le fait de structures et de systèmes intégrés à l’écosystème des médias digitaux. En d'autres termes, la pratique est à tel point monnaie courante qu'elle est intégrée dès le début de l'achat par les acteurs.

Malgré l’importance de la menace, les annonceurs semblent la sous-estimer largement, déclarant faire totalement confiance à leurs partenaires médias. La WFA les met ainsi en garde, leur rappelant que tous les types d’achats en programmatique peuvent être potentiellement exposés à de la fraude.

Lire aussi: 3 fondamentaux que l’on ne dit pas à l’annonceur sur le marché publicitaire
 

 
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Microsoft Experiences les 3 et 4 octobre 2017

Claire Spohr

Chargée d'études au sein de la rédaction.

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