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[DECODE] La publicité va-t-elle tuer Instagram ?

Toujours plus de publicité : en juin dernier Instagram a annoncé l’insertion de nouveaux espaces publicitaires dans sa rubrique Explorer, offrant toujours plus d’opportunités aux annonceurs pour cibler son milliard d’utilisateurs actifs mensuels. La plateforme est devenue au fil des années une source de revenus essentielle pour Facebook. Mais à quel point cette démultiplication de la publicité sur un réseau social, qui en était originellement dépourvue, ne va-t-elle pas faire fuir les utilisateurs ? Retour sur la transformation du réseau social en l’une des plateformes publicitaires en ligne les plus importantes au monde.

Aujourd’hui, partie 1 sur 4 : la publicité va-t-elle tuer Instagram ?

Après le rachat de Facebook, la base d’utilisateurs d’Instagram explose

En avril 2012, Facebook annonce le rachat d’Instagram, simple application de partage de photos fondée deux ans plus tôt par Kevin Systrom et Michel Krieger. L’entreprise de Mark Zuckerberg dépense un milliard de dollars dans l’opération. Instagram ne compte alors « que » 30 millions d’utilisateurs et n’a aucune source de revenus. L’entreprise vit sur les 57,5 millions de dollars levés depuis sa création en 2010 (dont 50 millions peu avant son acquisition par Facebook) auprès de Sequoia CapitalThrive CapitalGreylock PartnersBenchmark ou encore Baseline Ventures.

Peu après, en juillet 2012, Instagram compte 80 millions d’utilisateurs. La plateforme décide alors de s’étendre au desktop : quelques mois plus tard, en février 2013, 100 millions de personnes dans le monde utilisent le réseau social. A titre de comparaison, Facebook compte alors près de 1,1 milliard d’utilisateurs, tandis que TwitterWhatsApp et LinkedIn en dénombrent chacun autour de 200 millions.

Mike Krieger (gauche) et Kevin Systrom (droite), les fondateurs d’Instagram. Crédit : Instagram.

La boite de Pandore : Instagram s’ouvre aux annonceurs

En juin 2013, le nombre d’utilisateurs mensuels d’Instagram se chiffre désormais à 130 millions de personnes. L’entreprise de Kevin Systrom et Michel Krieger, jusqu’ici uniquement axée sur la photo, fait alors évoluer son offre et permet à ses utilisateurs de filmer et publier des vidéos sur sa plateforme. Un choix susceptible de parler aux annonceurs et une évolution qui précède de quelques mois un basculement majeur pour le réseau social : l’annonce du lancement de publications et de vidéos sponsorisées en octobre 2013 (désormais 150 millions d’utilisateurs). Les annonceurs pourront désormais y acheter des espaces publicitaires pour accroître leur visibilité et leur reach.

« Nous avons de grands projets pour l’avenir, et pour les mettre en place, nous devons en partie bâtir une activité durable pour Instagram. Dans les prochains moins, vous verrez peut-être occasionnellement une publicité dans votre feed si vous vous trouvez aux Etats-Unis », prévient alors Instagram. « Voir des photos et vidéos de marques que vous ne suivez pas sera quelque chose de nouveau, alors nous commencerons doucement. Nous nous emploierons à livrer un petit nombre de belles photos et vidéos de haute qualité d’une poignée de marques qui sont déjà des membres importants de la communauté Instagram », rassure la plateforme. Elle appuie en outre sa volonté de rendre les publicités « aussi naturelles » que les photos et vidéos vues par les utilisateurs.

Instagram intègre des outils publicitaires pour optimiser les campagnes de ses clients

A l’été 2014, après avoir gagné en quelques mois 50 millions d’utilisateurs actifs mensuels supplémentaires, Instagram lance Account insights, Ad insights et Ad staging, trois nouveaux outils destinés à aider les marques dans le développement de leur audience. Il s’agit de dashboards mis en place en réponse aux annonceurs désireux d’avoir accès à davantage d’insights sur l’engagement des utilisateurs avec leurs photos et vidéos publicitaires. A l’hiver, Instagram dépasse les 300 millions d’utilisateurs. Puis, en mars 2015, le réseau social lance le format Carousel Ads. Celui-ci permet aux annonceurs de créer des publications sponsorisées qui contiennent plusieurs photos. L’objectif : proposer un format plus proche du print également capable d’augmenter le trafic des marques sur leur site grâce à des liens intégrés.

Exemple de Carousel Ads. Crédit : Instagram.

Mi-2015, le réseau social renforce encore davantage son offre publicitaire avec des outils censés aider les marketeurs à mieux cibler et suivre leurs campagnes. Le but est alors de passer d’une plateforme de simple branding, où les annonceurs développent leur notoriété de marque, à une plateforme qui leur permet des call-to-action plus directs : installer une application, s’abonner à une newsletter ou intégrer un lien vers le site d’un retailer pour acheter un produit… Instagram annonce au même moment que les annonceurs pourront prochainement utiliser les données utilisateurs de Facebook, mais aussi leurs propres données récoltées sur leurs sites, pour mener des opérations de ciblage publicitaire plus précises que l’offre de ciblage démographique proposée jusque-là. L’entreprise commence ensuite à tester une interface de programmation auprès d’une poignée d’annonceurs. Cette API a pour but de permettre aux marketeurs d’acheter des espaces publicitaires de manière plus automatisée.

A suivre, partie 2 sur 4 : comment Instagram a cloné Snapchat pour accélérer.

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Patrick Randall

Journaliste chez FW - DECODE MEDIA. Pour contacter la rédaction : redaction.frenchweb@decode.media

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