DistributionLes ExpertsMichel de Guilhermier

Le Social Commerce !?

Je rebondis sur le passionnant article de TechCrunch d'avant hier, ici, "Did Amazon Miss the Boat on Social Commerce ?", même si mon but n'est pas de parler des modèles "grégaires" comme Groupon ou ventes-privées, mais plutôt de la stratégie de "l'e-commerçant de base" !

Amazon, à l'instar d'un hypermarché, est bien le roi de l'e-commerce de commodités, offrant aux consommateurs convenience et fiabilité comme personne : du choix, des prix, et un service au top.

Maintenant, ça reste un hypermarché, ce n'est pas sexy, l'article parle de "boring way of shopping". Boring mais en tous cas redoutablement efficace, tant pour les consommateurs qui reviennent assez souvent (4 à 5x par an en moyenne) que pour les actionnaires d'Amazon qui apprécient une rentabilité et un retour sur investissement tout à fait appréciable (mais au prix actuel en Bourse, je m'abstiens de mon côté et attends patiemment le prochain gros dip).

Le consommateur a besoin d'hypermarchés, de convenience, mais il n'a pas que besoin de cela.

Lors de la conférence e-commerce et rentabilité, Antoine Lemarchand de Nature & Découverte a exposé de façon magistrale tout ce que l'enseigne faisait et investissait pour rendre l'expérience client en magasin la plus agréable et addictive possible, précisant que les investissements au M2 étaient très au dessus des moyennes du secteur. Et au bottom line une rentabilité enviable pour un retailer !

Et je ne m'étendrais pas trop non plus sur les Apple Stores, avec leur univers très travaillé, le Genius Bar, le personnel pléthorique, repérable facilement (actuellement en tee-shirt bleu) toujours prêt à vous aider sans insister, les sessions de formation en groupe ou en one-to-one, les interventions d'artistes, les caisses mobiles si pratique, etc. Avec 20% d'EBIT et un CA/M2 hallucinant, le retail d'Apple est un modèle économique très enviable.

Au delà de l'offre produits elle-même, le retailer physique investit dans l'expérience sensorielle pour donner de la valeur supplémentaire à son offre et se différencier : dans ce qui se voit (le display), ce qui se sent (les odeurs chez Nature & Découvertes par exemple) ou ce qui s'entend (la musique ou les conseils des vendeurs). Et dans le cas d'Apple, on peut aussi allègrement toucher et essayer, les machines sont là pour cela !

En e-commerce, encore plus que dans le monde physique car la concurrence pléthorique est juste one-click away, la nécessité de différenciation est impérieuse. Et évidemment ce ne sera pas par le sensoriel.

Si on peut se différencier par l'offre produits/services, tant mieux : une offre spécifique et unique, ou le choix le plus large, les meilleurs prix, le service le plus fiable, ce pour un segment donné. Mais pour les biens de commodités, tôt ou tard Amazon sera là et lutter frontalement contre lui au niveau de l'offre produit/service est juste un combat vain qui ne créera pas beaucoup de valeur : il est ou sera meilleur, end of story, sa taille lui assurant un bargaining power, des économies d'échelle et des capacités d'investissement techno et logistique à faire baver d'envie 99,999% des e-commerçants. Même Zappos, roi de la chaussure en ligne aux US, avec tous les attributs d'une offre superbe (prix, choix et service) a préféré se vendre à Amazon.

Comme selon toute vraisemblance, à moins d'être déja un retailer physique avec une offre propre spécifique (ie un Kiabi, un Decathlon, un Nature & Découvertes) la différenciation par l'offre est difficile, il faut se différencier par autre chose.

Et cet autre chose, pour moi, c'est dans le relationnel et le ton. Ma conviction est que l'e-commerçant qui veut une pérennité doit se différencier et doit investir dans une image spécifique, un ton spécifique, et un relationnel de proximité.

L'exemple de Patrice Cassard, dans le tee-shirt avec LaFraise puis la chaussette avec ArchiDuchesse est assez symptomatique : il a construit un business intéressant à partir de produits tout ce qu'il y a de plus simple et commodité, en misant essentiellement sur le ton et le relationnel.

Les "trublions du goût", Michel & Augustin, sont du même accabit ! Les produits sont bien, mais ce n'est pas forcément l'essentiel. Tout est savamment travaillé, le ton, la typo, les actions commerciales, etc.

Photoways n'avait en son temps pas opéré différemment non plus, quand je m'investissais très lourdement dans la communication directe avec les clients, donnant un ton particulier : on a été la 1ere entreprise en France à avoir un blog, dès 2004, que j'alimentais presque tous les jours, j'organisais tous les dimanches le "jeu du dimanche" (à partir d'une photo qu'il fallait reconnaître), j'organisais des sessions de chat collectifs, etc. Au final, une image sympathique, différente des autres, un excellent bouche à oreille et des coûts d'acquisition clients limités et donc une marque très rentable !

Ma conviction est qu'il y a une nécessité pour tout e-commerçant de travailler de façon très pointue son image, son ton et son relationnel, ce au delà d'une offre produit de qualité et adéquate, évidemment !

Que ce soit pour Patrice Cassard, Michel & Augustin ou moi-même avec Photoways, l'un des piliers du succès a été un ton un peu décalé et une proximité relationnelle. Dans un monde d'uniformité, être un peu décalé, façon "vache pourpre" de Seth Godin (à lire ou relire), n'est pas une mauvaise chose.

Décalé, tout en ayant un humour de bon aloi et le ton juste n'est pas toujours facile : j'avais ainsi refusé chez Photoways une publicité et une image créée par un marketeux, montrant un chauve avec le message suivant "la beauté sans pellicule"…Je ne trouvais pas le jeu de mots si fin que cela !

Avec la profusion des e-commerçants (la croissance du nombre de sites marchand est supérieur à la croissance du CA e-commerce, donc un CA moyen/site en baisse !), la nécessité de se différencier au delà de son offre va de nouveau faire émerger ceux qui sauront avoir une image, un ton et un relationnel de qualité, de vrais commerçants quoi !

Les techneux et les webeux aiment bien inventer de nouveaux noms, "social e-commerce" sonne bien, mais faire du commerce repose quand même depuis toujours sur l'empathie consommateur et le relationnel, des clients qui aiment revenir chez vous et pas seulement pour votre offre produits. L'humain valorise aussi l'intangible, et de plus en plus à offre produits comparable. Ce qui me permet de vous conseiller de nouveau cet autre excellentissime livre "vendre l'invisible". D'ailleurs, comme ce doit être un livre de chevet, et pas seulement, à lire et relire, je vais me le prendre en version e-book sur le Kindle store s'il est dispo, direction iPad ensuite.

J'en profite d'ailleurs pour vous annoncer à ce sujet la naissance de Dino & Dino, petit site e-commerce pointu dont je ne vous dirais que plus tard ce que cela fait ! Ce sera un cas d'application, avec une image, un ton et un relationnel sur lequel je travaille actuellement avec un associé, Marc, rencontré à l'occasio de mon "Appel aux Entrepreneurs" de février dernier ! Et bien entendu, pré-requis, l'offre sera sympathique, de qualité, donnera envie…

Tags

La rédaction

Pour contacter la rédaction, cliquez ici / Devenez "la start-up de la semaine" : faites vous connaitre! / Ajoutez un événement à notre agenda: cliquez ici

Sur le même sujet

1 thought on “Le Social Commerce !?”

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Share This