Rendez-vous sur 24 Sèvres, la nouvelle plateforme shopping de LVMH
- Le groupe LVMH lance le 6 juin son nouveau projet, 24 Sèvres, une plateforme de shopping en ligne multi-marques, qui abritera 150 marques de mode, accessoires et beauté, dont seize appartenant au groupe (Louis Vuitton, Dior, Kenzo, Céline…) à destination de 70 pays.
- Inspiré par le Bon Marché, grand magasin parisien créé en 1852, propriété de LVMH, dont il partage l’adresse, 24 Sèvres a pour ambition de proposer une expérience e-commerce du luxe unique, grâce à trois éléments de différenciation : l’exclusivité et la sélection, le merchandising et le service.
Le Bon Marché, 24 rue de Sèvres
Le projet est le premier porté par Ian Rogers, 44 ans, Chief Digital Officer du groupe LVMH et débauché d’Apple en 2015 pour diriger la stratégie digitale de l’entreprise et porter la bonne parole du numérique en interne. Ian Rogers veut transformer l'expérience client et l'adapter aux codes du luxe.
Le choix du nom 24 Sèvres est une référence à l’adresse parisienne du Bon Marché, dont il emprunte l’esprit sophistiqué et la notoriété, pour les mettre à disposition d’une clientèle globale, 24 heures sur 24, 7 jours sur 24 Sèvres.
LES ENJEUX POUR LVMH
Le lancement de 24 Sèvres intervient huit ans après la fermeture de eLuxury.com, première tentative du groupe de distribution multimarques sur internet.
Depuis, chaque marque du groupe a mené sa propre stratégie numérique de façon décentralisée, avec des approches du e-commerce diverses, pour ne pas dire inégales : Vuitton vend en ligne depuis 2001 et Sephora.com est désormais reconnu comme un driver business de la taille du marché physique US, mais Fendi ou Kenzo commencent seulement à y investir massivement et Céline ne dispose toujours pas encore de site marchand.
Les acteurs traditionnels du luxe ont tardé à prendre le tournant du e-commerce, notamment par crainte d’altérer la rareté et l’exclusivité qui participent de sa valeur.
Mais, tandis que les réseaux physiques ont atteint en grande partie leur potentiel, la recherche de nouveaux relais de croissance identifiés, comme les cibles millenials ou le marché chinois, requiert désormais de l’industrie une accélération sur la distribution en ligne, notamment mobile. D’autant que d’autres opérateurs pure-players, comme Yoox, Net-a-porter, Matches Fashion, My Theresa ou Farfetch, ont déjà investi ce territoire.
Ian Rogers précise que cette transformation digitale à l’œuvre dans l’industrie l’a convaincu du challenge, parce qu’il l’avait déjà connu dans le monde de la musique.
LVMH a aussi créé LVMH Luxury Ventures pour investir dans les start-up innovantes du secteur.
24 Sèvres est la première pierre d’une stratégie e-commerce globale. Ian Rogers souhaite développer la relation directe de la marque au consommateur, mais aussi jouer à terme avec d’autres leviers comme les market places ou l’affiliation.
VISION MARCHE
Les ventes en ligne de LVMH s’élèvent à 2,0 Mds d'euros en 2016, soit 5,3% de son chiffre d'affaires (37,6 Mds euros), en retrait de la moyenne du secteur estimé à 7% selon le Boston Consulting Group, qui porte ce chiffre à 12% en 2020.
Si le e-commerce était un pays, il constituerait pour le luxe son troisième marché, après les Etats-Unis et le Japon, à 19 Mds de dollars, selon le cabinet Bain & Company.
Le potentiel du marché chinois est considérable : il y compte deux fois plus d’internautes que d’habitants aux Etats-Unis. Lors du dernier Black Friday, Ali Baba a réalisé l’équivalent de deux exercices annuels du groupe LVMH, soit 80 Mds de dollars !
Pour le groupe Kering, concurrent de LVMH, le e-commerce a cru de 16% en 2016. Gucci a vu ses ventes en ligne grimper de 86% au premier trimestre 2017, notamment grâce aux millenials.
CONCEPT, PROPOSITION DE VALEUR
24 Sèvres est une plateforme multi-marques qui a pour vocation de proposer une expérience shopping luxe unique.
Le choix du nom 24 Sèvres est une référence à l’adresse parisienne du Bon Marché, dont il emprunte l’esprit sophistiqué et la notoriété, pour les mettre à disposition d’une clientèle globale, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. 24 Sèvres, c’est aussi le nom du programme de fidélité du Bon Marché : pour la clientèle parisienne du magasin, 24 Sèvres intègre la stratégie omnichannel de l’enseigne, avec par exemple le Click’n collect.
Ian Rogers identifie trois facteurs de différenciation susceptibles de contribuer à la réussite de 24 Sèvres :
La sélection : 24 Sèvres ne vise pas l’exhaustivité, mais la curation et l’exclusivité. 24 Sèvres sera le seul à proposer Dior ou Vuitton. Outre ses propres marques, LVMH proposera aussi un choix de marques concurrentes (Gucci, Prada, Burberry, Chloé, Valentino…) ou pointues (APC, Ami, Kitsuné, Proenza Schouler, maison Michel…). Des collections-capsules seront également disponibles en quantités limitées. Chanel ou Hermès ont, en revanche, refusé d’y être référencés – certainement pour éviter la collision avec leurs propres projets digitaux. Au lancement, le site proposera 2 000 références, pour monter à 10 000 à la rentrée.
Le merchandising : l’intégration des marques se fera dans un esprit très « boutique » et « parisien ». La scénographie est pensée, avec des vitrines virtuelles immersives, fortement imprégnée du savoir-faire du studio LVMH en matière. Ian Rogers envisage le site et son merchandising comme une problématique media et contenu. Il souhaite provoquer des expériences esthétiques et visuelles (photos et vidéos) pour susciter chez le consommateur le désir de flâner et d’y revenir. « Le logiciel est un métier, comme chef de cave, maroquinier et couturière. Nous considérons les équipes de 24 Sèvres comme des artisans du numérique. » Ian Rogers, directeur du numérique LVMH
Le service : livraison le lendemain de la commande dans 70 pays (avec DHL), emballages soignés, chats vidéo avec des stylistes in app (permettant de browser avec le client en temps réel)… La qualité de service est un moyen de créer une relation de confiance et long-terme avec le client.
MISE EN ŒUVRE
Le projet a été entièrement développé in-house, en configuration start-up. Aucune solution de e-commerce sur étagère n’a été utilisée. Une équipe de 60 personnes, dont la majorité a été recrutée dans le milieu tech parisien, et s’est installée non pas au siège social, mais dans un immeuble du XVème arrondissement. Un budget de plusieurs millions d’euros a été mobilisé pour le projet.
Pour le lancement, une campagne virale démarre sur Instagram, accompagnée d’e-mailing et d’envoi de catalogues. En juin, le site sera mis en vedette dans les vitrines du Bon Marché.
LES HOMMES-CLES
Ian Rogers est diplômé en informatique de l'université de l'Indiana. En 2001, il crée Mediacode qui sera ensuite racheté par Yahoo. Nommé directeur général de Beats en 2013, il a supervisé le développement du service de streaming d’Apple, lors du rachat de Beats.
Eric Goguey, directeur général 24 Sèvres, ancien directeur e-commerce Sephora
Alexandre Arnault, 24 ans, fils de Bernard Arnault, diplômé de Telecom Paris Tech, et passionné de technologies, initiateur et « allié-clé » du projet, co-chief executive du malletier Rimowa.
FUNFACT
Ian Rogers a commencé sa carrière en 1993 comme roadie et webmaster des Beastie Boys.
Crédit photo : LVMH / Le Bon Marché
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