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Twitter élargit son réseau publicitaire à Flipboard et Yahoo! Japan

Alors que Twitter revendiquait 285 millions d’utilisateurs actifs mensuels en septembre, le réseau social souhaite étendre son audience, notamment à des fins publicitaires. Mais plutôt que de recruter de nouveaux membres, la firme californienne a annoncé que, désormais, les entreprises pourront acheter des tweets sponsorisés qui apparaîtront en dehors des timelines des utilisateurs, consultables sur le site de Twitter, ses applications mobiles et les clients affiliés.

Besoin de monétiser l’audience

Pour tester cette nouvelle offre, deux accords viennent déjà d’être signés avec Flipboard, une application qui agrège sous forme de magazine les actualités à partir d’une multitude de sources de sites d’informations, et Yahoo! Japan. En bénéficiant de l’audience de ces deux plates-formes, Twitter espère accroître considérablement ses inventaires publicitaires, qui pour le moment reposent essentiellement sur le nombre de timelines vues, soit 181 milliards de vues au troisième trimestre 2014.

L’enjeu est stratégique pour Twitter lorsque l’on sait que l’essentiel de ses revenus repose sur la publicité. Sur 361 millions de dollars de chiffre d’affaires au troisième trimestre, 320 millions venaient de la publicité, dont 85% étaient réalisés sur mobile. Les autres sources, comme la vente de données sous licences, se partageant les miettes.

A plusieurs reprises, les marchés se sont inquiétés de la faible progression de la monétisation de l’audience de Twitter, le titre dévissant plusieurs fois à Wall Street suite à la publication des résultats trimestriels. Au troisième trimestre, la perte nette de l’entreprise avait par exemple atteint les 175,4 millions de dollars.

L’audience vs. l’engagement

Aussi, la concurrence s’est intensifiée dans le même temps, notamment du côté d’Instagram qui a franchi les 300 millions d’utilisateurs, dépassant ainsi l’oiseau bleu. Surtout qu’au-delà de l’audience, un autre facteur entre en jeu : l’engagement. Selon une étude de Forrester publiée en avril 2014, Instagram serait « le roi de l’engagement social ». Sur plus de 3 millions d’interactions étudiées par le cabinet de recherche à partir de 2 500 publications de marques, il ressortait que le réseau social de partage de photos affichait un taux d’engagement 4,21%, loin devant Facebook (0,07%) et Twitter (0,03%). Un argument supplémentaires pour les annonceurs.

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Source: « Instagram Is The King Of Social Engagement », Forrester Reseach.

A noter aussi la concurrence de Snapchat, l’application étant très prisée chez les jeunes. La plate-forme de partage de photos « éphémères » a lancé Discover, un outil de curation d’actualité sous forme de courtes vidéos issues de médias avec lequel elle a noué des partenariats comme CNN, ESPN (sport), National Geographic ou le très trendy Vice. De quoi retenir un peu plus longtemps ses utilisateurs, et espérer attirer les annonceurs. Selon le magazine américain AdWeek, Snapchat facturerait 750 000 dollars une journée de publicité sur son réseau.

Restera donc à déterminer l’impact de l’ouverture des tweets sponsorisés à des sites tiers sur l’engagement des utilisateurs. En attendant, les applications de messagerie instantanée asiatiques se sont déjà détournées de la publicité comme quasi-unique source de revenus. WeChat tente par exemple de développer un écosystème ouvert autour de son application. Les utilisateurs peuvent notamment y réserver un taxi, ou effectuer leurs emplettes. Huawei a ainsi vendu plus de 500 000 smartphones via WeChat en juillet.

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Olivier Harmant

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