5 tendances émergentes dans le commerce digital
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Les consommateurs sont aujourd’hui de plus en plus connectés, grâce à un nombre croissant d’appareils. Leurs exigences deviennent plus fortes, calquées sur les standards imposés par les leaders de l’industrie et les nouveaux entrants, plus facilement accessibles du fait de la connectivité omniprésente. Par conséquent, tous les secteurs d’industrie, et celui du commerce en particulier, subissent des évolutions rapides qui promettent de façonner le marché au cours des cinq prochaines années.
Bazaarvoice travaille avec plus de 40% des retailers de la liste IR 500, notamment avec les leaders mondiaux de nombreux secteurs d’industrie. Cette expérience nous confère un point de vue unique sur les évolutions et les développements du marché. En qualité de Directeur Stratégie Produit EMEA de Bazaarvoice, je considère que les cinq tendances suivantes vont influencer le marché du commerce digital en France au cours des prochaines années:
1. Transparence de l’expérience : en ligne, hors ligne et sur tous les appareils
Le succès d’une marque et d’une enseigne de vente au détail dépend de sa capacité à atteindre les consommateurs, sur tous les types d’appareils qu’ils sont susceptibles d’utiliser. Ces appareils sont de plus en plus souvent mobiles. Le numérique n’est pas seulement un vecteur de développement pour le e-commerce, c’est aussi un vecteur de fréquentation des points de vente ; cette influence ne s’arrête pas à l’entrée du magasin. Les smartphones se muent à présent en véritables assistants personnels pour le shopping pour les clients une fois à l’intérieur du magasin.
Les consommateurs utilisent de multiples canaux et terminaux d’un bout à l’autre de leur parcours d’achat. Ce profil de shopper multicanal s’avère très lucratif. Une étude d'IDC, réalisée en 2015, révèle que les consommateurs adeptes du multicanal ont une valeur de cycle de vie 30% supérieure à celle des consommateurs se limitant à un seul canal. Les consommateurs ne sont pas réellement conscients qu’ils utilisent tel ou tel canal en particulier sauf quand ils se confrontent à des limitations. Ils aspirent à vivre une expérience d'achats sans friction et ceci également quand ils changent de canal. Et au-delà de la fluidité, ils veulent aussi que leur expérience soit la plus transparente possible.
Les entreprises qui sortiront du lot seront celles qui élaboreront des stratégies marketing sophistiquées permettant aux consommateurs de convertir sur le canal de leur choix; avec l’assurance de vivre une expérience d'achat cohérente et multicanale. Pour s’accommoder des besoins changeants des consommateurs, les marques et les retailers devront veiller à ce que ceux-ci aient systématiquement accès à la bonne information, au bon endroit et au bon moment.
2. L’économie de partage et l’économie de l’abonnement
Déterminés à copier les réussites d’Uber, AirBNB et Le Closets, investisseurs et innovateurs aspirent à développer de nouveaux modèles économiques, différents des pratiques historiques des secteurs d’industrie. Conscients que les consommateurs accordent aujourd’hui autant, sinon plus, d’importance à l’expérience qu’au produit en tant que tel. La possession n’est plus nécessairement un impératif supérieur à la qualité de l’expérience en ce qui concerne la satisfaction du besoin du consommateur..
En même temps, les consommateurs se montrent plus exigeants. Ils recherchent des offres personnalisées, centrées sur eux et leur confort. Les retailers et les marques, peuvent se positionner pour tirer profit de la fidélité de leurs clients via des modèles d’abonnement, alignés sur les besoins des consommateurs et qui s’inscrivent dans leur vie au point de devenir un partenaire de leur quotidien.
Les marques et les retailers doivent considérer l’impact sur leur activité de cette tendance à ne plus vouloir posséder à tout prix. Mais plutôt créer des offres développées autour du client et non conditionnées par les contraintes historiques de leur industrie. Ils devront saisir au maximum les opportunités qu’offrent les modèles d’abonnement pour inscrire leurs offres centrées sur le client dans le quotidien des consommateurs.
3. L’importance croissante des Contenus Générés par les Consommateurs ou CGC
A mesure que la confiance envers la publicité traditionnelle décline, les consommateurs vont se tourner vers des contenus produits par leurs pairs pour orienter leurs décisions d’achat, quel que soit le type de service, de produit ou de secteur. Les marques et les détaillants devront se démarquer en multipliant la diversité des contenus proposés (logique rationnelle, émotionnelle, de soutien) à tous les points d’engagement.
A l’opposé de l’approche générique et standard actuelle, les consommateurs privilégieront une expérience personnalisée. Ils répondront favorablement à des publicités contextuelles et à des messages promotionnels personnalisés mêlant textes et photos, au détriment des annonces répétitives de la publicité de masse plus traditionnelle. La demande de contenus personnalisés, et même de produits, est déjà bien présente dans l’industrie de la mode. Les grands noms du prêt-à-porter, souvent en avance en termes d’innovation, vont faire des émules dans tous les secteurs d’industrie. Les marques et les enseignes de vente au détail devront avoir suffisamment de contenus à disposition pour convaincre les consommateurs de leur pertinence dans chaque contexte spécifique.
Enfin, les consommateurs sauront bientôt mieux évaluer la valeur de leurs données. Autrement dit, ils ne partageront leurs données que s’ils sont convaincus d’obtenir une valeur ajoutée en retour. Les marques utiliseront de plus en plus les données provenant des Contenus Générés par les Consommateurs (CGC) pour comprendre leurs audiences, leurs clients, en combinant ces données aux autres informations mises à leur disposition telles que le CRM, les données de transaction, les données tierces … Pour rester pertinentes, les marques et les enseignes vont devoir extraire des informations stratégiques provenant d’analyses en profondeur des données sociales des consommateurs, des interactions avec leurs clients et des préférences de ces derniers.
4. L’engagement émotionnel et logique
Nous savons que certains consommateurs pensent de façon logique ou émotionnelle, parfois les deux, à différents stades du parcours d’achat. Pendant longtemps, les consommateurs se sont trouvés restreints par les limites imposées par les sites e-commerce. L'arrivée des réseaux sociaux et autres innovations ont donné, et continuent de donner, vie à de nouveaux modèles d’interaction. Les grandes marques et enseignes élaborent des expériences originales pour se démarquer et devancer leurs concurrents, si bien que les consommateurs se montrent encore moins tolérants vis-à-vis des limites rencontrés sur les sites e-commerce. Leurs exigences sont plus fortes. S'ils rencontrent trop de friction dirant leur parcours d'achat, ils n’hésiteront pas à aller voir la concurrence. Ce nouveau comportement se vérifie dans tous les secteurs, même ceux plus traditionnels comme celui des services financiers. On attendra systématiquement de l’interlocuteur qu’il soit rassurant, qu’il apporte son aide, qu’il fasse preuve de transparence et qu’il inspire.
Les marques et les retailers devront vérifier qu’elles disposent bien des bons types de contenus adaptés pour engager les consommateurs à chaque étape du parcours client. De plus, ils devront s’interroger sur les composants qui conditionnent une relation d’engagement réussie avec le client.
5. Le co-branding et la co-innovation
Grâce à YouTube, aux blogs et aux réseaux sociaux, les consommateurs s’approprient les messages des marques qu’ils commentent et remixent sous forme d’animations et de vidéos. Chaque jour, le message de la marque est répété, déformé, détourné et réinventé. La notion-même de copyright devient floue à mesure que les voix des consommateurs se mêlent aux messages marketing officiels. De plus en plus, les consommateurs se sentent propriétaires de leurs marques favorites et prêts à les défendre s’ils sentent qu’elles sont attaquées. A l’inverse, ils exprimeront publiquement leurs inquiétudes s’ils ont le sentiment que leurs besoins ou leurs valeurs ne sont pas respectés. C’est une formidable opportunité pour les entreprises de mieux s’aligner avec leurs clients et de les associer à ce qu’elles créent.
Voici quelques exemples du sérieux avec lequel certaines marques et certains retailers reçoivent les retours et le sentiment de leurs clients et comment ils adaptent leurs offres en conséquence :
- Reebok qui offre des chaussures entièrement personnalisées
- Auchan Drive utilise les avis clients pour piloter la qualité de ses MDD (marque de distributeur)
- Argos qui adapte ses propres produits en tenant compte des retours des clients
- Things Remembered qui personnalise ses ours en peluche
Les consommateurs attendent des marques et des enseignes de commerce au détail qu’elles s’adaptent à leurs besoins et qu’elles réagissent de façon plus systématique à leur feedback. Pour prospérer à l’avenir, les sociétés devront être en permanence à l’écoute de leurs clients, et leur proposer une plateforme où ils pourront produire des contenus et réagir aux contenus publiés, à leur convenance.
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[Contenu réalisé en partenariat avec Bazaarvoice]
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Bonjour Julien,
Très bonne analyse ! Je la trouve très juste et en adéquation avec ce que l’on observe actuellement dans le retail.
Jennifer @ xilopix.com