MWM fait l’acquisition de PICNIC: un premier pas vers un modèle de build-up à la Bending Spoons ?
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MWM vient de finaliser l’acquisition de Picnic. Une opération qui interroge sur les ambitions du groupe, dans un contexte où les stratégies de build-up gagnent en traction. À mesure que la création de nouvelles applications devient plus incertaine et plus coûteuse, l’intégration d’actifs déjà validés par le marché et que l’on peut ensuite diffuser et monétiser à plus grande échelle, apparaît comme une alternative de plus en plus crédible.
Picnic, fondée en 2019 à Londres, s’est imposée en moins de deux ans comme une application utilitaire efficace, centrée sur un irritant largement partagé qu’est la gestion des bibliothèques photo sur smartphone. Avec 1,5 million d’utilisateurs, 4 millions d’euros de revenus récurrents annuels et une activité rentable , la société présente un profil relativement rare dans le consumer mobile avec une croissance rapide, mais maîtrisée, et sans dépendance excessive à des effets de mode ou à une infrastructure lourde.
Pour MWM, acteur français connu pour ses applications grand public dans la musique, la créativité ou la productivité, cette acquisition s’inscrit dans une logique différente de ses développements historiques. Depuis sa création en 2012, l’entreprise s’est construite comme un studio capable de concevoir, lancer et monétiser des applications à grande échelle, en s’appuyant sur une maîtrise fine de la distribution et des mécanismes d’acquisition. MWM a déjà réalisé une opération de ce type en juin 2024 avec l’acquisition de SwipeWipe. Avec Picnic, change de braquet en intégrant un actif très performant.
De la logique de studio à une approche hybride
Jusqu’ici, la croissance de MWM reposait principalement sur un modèle “build”, fondé sur la capacité interne à identifier des usages, produire des applications et les amener à maturité. L’acquisition de Picnic ouvre une seconde voie, celle du “buy”, qui consiste à capter de la valeur déjà constituée, puis à l’amplifier via des leviers de distribution et de monétisation.
Ce type d’approche n’est pas inédit, et a été formalisé à grande échelle par des acteurs comme Bending Spoons, dont la stratégie repose sur l’acquisition d’applications existantes, souvent sous-optimisées, avant leur intégration dans une plateforme industrielle. Dans ce modèle, la création de valeur repose moins sur l’innovation produit que sur l’optimisation systématique : pricing, acquisition utilisateur, rétention, coûts.
MWM n’opère pas encore à ce niveau de standardisation. Mais l’opération Picnic peut être lue comme un premier jalon dans cette direction.
La distribution comme facteur déterminant
L’opération met en lumière un déplacement plus large dans l’économie des applications mobiles. Pendant une décennie, la création de valeur a été largement associée à l’innovation produit. Aujourd’hui, dans un marché saturé, la capacité à distribuer devient un facteur au moins aussi structurant.
Les grandes plateformes, App Store et Google Play, concentrent l’attention, mais rendent l’émergence organique de plus en plus difficile. Dans ce contexte, les éditeurs disposant d’un portefeuille d’applications et d’une expertise en acquisition peuvent jouer un rôle d’accélérateur pour des produits déjà validés mais encore peu visibles.
C’est précisément là que se situe le potentiel de MWM : une connaissance fine des mécanismes d’optimisation, acquise au fil de plus d’un milliard de téléchargements cumulés. Picnic apporte le produit ; MWM, la capacité à le faire circuler.
Reste à savoir si cette stratégie sera poursuivie et formalisée. Le passage d’un modèle hybride à une véritable logique de build-up suppose une discipline accrue dans les acquisitions, une standardisation des outils et une capacité à intégrer des équipes et des produits sans en altérer la qualité.
Une trajectoire encore ouverte
À ce stade, l’opération Picnic ne suffit pas à caractériser un changement de modèle pleinement établi. Elle en dessine toutefois les contours. Elle suggère qu’un acteur européen du mobile peut chercher à élargir son champ d’action, en combinant production interne et croissance externe, dans un marché où les opportunités de sortie pour les startups rentables mais non hyper-scalées restent limitées.
Si MWM multiplie ce type d’opérations, en structurant progressivement une approche reproductible, l’entreprise pourrait se rapprocher d’un modèle de plateforme d’exploitation d’applications. À défaut, Picnic restera une acquisition isolée, cohérente mais non structurante. Contacté par la rédaction de FW.MEDIA, Charles Perrot, co fondateur de MWM nous confirme « que ce n’est pas une opération ponctuelle. »
Dans un marché où la différenciation passe de moins en moins par la technologie seule, la question n’est peut-être plus de savoir qui conçoit les meilleures applications, mais qui sait les faire exister à grande échelle.
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