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Aol rachète Millennial Media pour accélérer sur le programmatique mobile

Après son rachat par Verizon pour plus de 4 milliards de dollars en mai, Aol vient d’annoncer qu’il est parvenu à un accord définitif en vue de l’acquisition de Millennial Media, une entreprise spécialisée dans la publicité programmatique sur mobile, au prix de 1,75 dollar par action. L’entreprise, cotée en Bourse, est actuellement valorisée 187 millions de dollars sur le Nyse. L’opération reste dans l’attente de l’autorisation des autorités de régulation.

Une audience de près de 900 millions d’internautes

Fondé en 2006, Millennial Media connecte annonceurs et éditeurs. Sur son site Internet, la société assure toucher 190 millions d’utilisateurs uniques chaque mois aux Etats-Unis, et 700 millions dans le monde. Et plus de 65 000 applications et sites mobiles utiliseraient sa plateforme.

Par parvenir à une telle audience, Millennial Media, qui a réalisé 296,2 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2014, a procédé à plusieurs acquisitions dans le passé, comme TapMetrics, spécialisé dans l’analyse de l’audience mobile, Condaptive, spécialiste de l’analyse de données, ou encore Nexage, un autre acteur de la publicité sur mobile. Millennial Media était cependant classée comme le 300 plus grands vendeurs de publicités en programmatique en décembre 2014, en forte baisse, selon une étude de Pixalate.

Avec ce nouvel investissement, Aol compte se renforcer dans la monétisation de son audience, rassemblée notamment autour de plusieurs pure players comme le Huffington Post ou TechCrunch. Car il faut dire que le marché est important. Selon une étude de l’IAB, le marché de la publicité programmatique a pesé 10,1 milliards de dollars l’an passé aux Etats-Unis, soit 20% des revenus totaux générés par la publicité en ligne.

Aol, régie de Microsoft

Ce n’est d’ailleurs par la première qu’Aol avance ses pions dans la publicité programmatique. Un partenariat avec Publicis avait notamment été signé en septembre 2014. Plus récemment, Aol est devenue la régie publicitaire de Microsoft pour le diplay, le mobile et la vidéo, dans neufs marchés (États-Unis, Royaume-Uni, Canada, Brésil, France, Allemagne, Italie, Espagne et Japon).

«Aol est bien positionnée à un moment où les consommateurs passent de plus en plus de temps sur les appareils mobiles, et où les annonceurs, les agences et les éditeurs sont davantage tributaires des outils de monétisation programmatiques», a déclaré Bob Lord, le président d’Aol.

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Olivier Harmant

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