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Apple peut-il réussir dans la TV? par Olivier Ezratty

Nous sommes en pleine période de pré­an­nonce contrô­lée (ou pas) du rem­pla­çant de la déce­vante Apple TV (ci-dessous). Après avoir déclaré en 2007 que ce pro­duit rele­vait du “hobby” tant qu’il n’avait pas trouvé de modèle écono­mique adé­quat, Steve Jobs serait-il en train de reten­ter une entrée dans le mar­ché de la set-top-box ? Cela devien­drait intéressant!

appletv

Il sem­ble­rait cette fois-ci que cela soit sérieux (cf Fast­Com­pany). Une annonce serait pla­ni­fiée pour le 7 sep­tembre, une date qui n’aurait pas été choi­sie au hasard si elle se véri­fie. C’est juste avant l’IBC d’Amsterdam, le plus grand salon mon­dial de la télé­vi­sion numé­rique, qui démarre le 9 sep­tembre ! On se rap­pelle qu’en jan­vier 2007, Apple avait annoncé l’iPhone à San Fran­cisco en même temps que le Consu­mer Elec­tro­nics Show. Résul­tat : c’était évide­ment l’annonce la plus com­men­tée sur le salon, volant la vedette à un épar­pille­ment d’annonces de moindre impor­tance. Mais l’annonce de l’iTV pour­rait très bien aussi avoir lieu en octobre. On verra bien !

L’offre

Les infor­ma­tions sur ce qui s’appellerait l’iTV – sauf au Royaume Uni, pour éviter les foudres de la chaîne TV du même nom – com­mencent à s’affiner. On entend parler :

  • D’un boi­tier à $99, pas bien cher et tout fin, ce qui signi­fie­rait un maté­riel assez simple doté d’un pro­ces­seur SoC mul­ti­fonc­tion avec pro­ces­seur gra­phique inté­gré (pour­quoi pas l’A4 de l’iPad et de l’iPhone 4), des entrées/sorties et puis c’est tout. Pas de disque dur évide­ment. Il y en a assez comme cela dans le réseau domes­tique (Mac, PC, NAS, etc) qui peuvent être exploi­tés ! Et l’idée est de ne jamais télé­char­ger de contenu, de tou­jours le consom­mer à la demande. Et de payer à chaque fois. Et aussi, pas de tuner ! Ce qui évite certes les com­pli­ca­tions tech­niques, mais empêche au boi­tier d’être une solu­tion tout en un.itunes logo Un tel prix fait pen­ser au busi­ness des consoles de jeu : vente presque à perte du maté­riel pour faire sa marge sur les conte­nus et sur un % des conte­nus tiers.
  • De la vente de séries TV à 99c et de contrats en cours de signa­ture avec les majors de la TV aux USA, his­toire de frap­per les esprits comme pour le lan­ce­ment d’iTunes. Cela existe en fait déjà dans iTunes : on peut y ache­ter des séries TV, sur son PC, son Mac, etc.
  • De l’utilisation de iOS4, le sys­tème d’exploitation qui équipe l’iPhone 4 et l’iPad, cou­plé à un appli­ca­tion store asso­cié (cf “Les oppor­tu­ni­tés de la télé­vi­sion numé­rique” paru en juin 2009 où j’évoque ce sujet). Rien de très sur­pre­nant. Reste à faire évoluer l’interface uti­li­sa­teur et éven­tuel­le­ment révo­lu­tion­ner le mode de télé­com­mande. Elle pour­rait pro­ve­nir de la syner­gie avec l’iPad et l’iPhone qui pour­raient ser­vir tan­tôt de guide de pro­grammes et d’application store, tan­tôt de télécommande.
  • De l’intégration de Face­time avec une web­cam dans l’iTV. Et une inté­gra­tion iPhone / iTV serait du meilleur effet ! C’est dans l’air du temps d’intégrer la visio­con­fé­rence dans la TV. Au CES 2010, LG avait annoncé l’intégration de Skype dans ses TV haut de gamme, Pana­so­nic allait dans le même sens avec une solu­tion pro­prié­taire, tout cela de manière assez sporadique.

Alors, Apple peut-il réus­sir dans ce mar­ché frag­menté de la set-top-box là où il a aupa­ra­vant échoué ? Peut-il comme pour l’iPad créer un pro­duit tel­le­ment bien construit qu’il va don­ner vie à une nou­velle caté­go­rie de pro­duit qui peine à émer­ger, celle des set-top-box dites “over the top” per­met­tant d’accéder à des conte­nus télé­vi­suels et vidéo via Inter­net et indé­pen­dam­ment de son opé­ra­teur de tuyau ? Avec une bataille Homé­rique en pers­pec­tive, face à Google qui joue­rait le rôle de Micro­soft, inté­grant son logi­ciel et une par­tie de ses ser­vices dans des maté­riels tierce-parties, les TV et set-top-boxes. La bataille du PC vs le Mac repro­duite sur un nou­veau marché ?

Pas évident et nous allons voir pourquoi.

Lors des deux der­niers Consu­mer Elec­tro­nics Show, j’avais évoqué le cas de ces nom­breux boi­tiers “média cen­ter” connec­tant les TV à dif­fé­rents ser­vices Inter­net. Il y avait notam­ment ces offres inté­res­santes de Net­gear accé­dant à Net­flix, aux chaines TV strea­mées, à You­Tube et tout le tou­tim. L’offre est plé­tho­rique. Il y a aussi les Boxee qui ont bien fait par­ler d’elles. Entre temps, le mar­ché ne décolle pas vrai­ment, et en par­ti­cu­lier en Europe. Et même auprès de la popu­la­tion la plus à même d’adopter ces solu­tions : l’emblématique géné­ra­tion Y.

Les obs­tacles

Il y a au moins trois rai­sons qui expliquent la lente émer­gence de ces solu­tions et qui feront aussi obtacle à Apple :

  • La pré­émi­nence de la TV broad­cast locale dans la consom­ma­tion télé­vi­suelle. En effet, dans les foyers, le contenu télé­vi­suel consommé en prio­rité reste celui des chaînes TV locales, le tout dans un mar­ché qui s’est frag­menté du fait de la TNT. Cela concerne en prio­rité les événe­ments “tem­po­rels” que sont les infor­ma­tions, le sport, les docus et la télé­réa­lité. Et puis enfin, les séries télé­vi­sées, rendez-vous télé­vi­suels qui ont rem­placé les films dont la consom­ma­tion baisse à la TV du fait des autres sources dis­po­nibles (DVD, VOD… et pira­tage). Tout boi­tier pré­ten­dant être “là” solu­tion pour consom­mer la TV doit inté­grer cette offre. Sinon, il devient un boi­tier “acces­soire” uti­lisé plus rare­ment que celui que l’on a déjà, ou que la TV avec son tuner inté­gré (pour le cas de la TNT voire du câble). Il doit gérer cor­rec­te­ment le direct, le léger dif­féré (catch-up), et le dif­féré (vidéo à la demande). Pour le payant comme pour le gra­tuit. Aucun boi­tier “over the top” n’est arrivé sur le mar­ché avec une solu­tion satis­fai­sante, en tout cas à l’échelle mondiale.
  • L’inégalité de l’accès au haut débit : elle sub­siste, et même dans les villes dès lors que l’on est à plus de quelques kilo­mètres de son cen­tral télé­pho­nique. Résul­tat : la consom­ma­tion de TV via Inter­net avec un bon niveau de qua­lité d’image n’est acces­sible qu’à une par­tie de la popu­la­tion. En HD, il faut au moins dis­po­ser de 6 mbits/s. Cette inéga­lité frag­mente natu­rel­le­ment le mar­ché de la télé­vi­sion numé­rique et les solu­tions tech­niques associées.
  • La base ins­tal­lée de la “pay TV” : que ce soit le câble, le satel­lite ou l’IPTV. Le mar­ché qu’Apple sou­haite abor­der n’est pas vierge. Il est occupé par des opé­ra­teurs qui sont bien implan­tés dans les foyers. Et qui fac­turent mois par mois les consom­ma­teurs, habi­tués ainsi à un bud­get pré­vi­sible pour leur consom­ma­tion de la TV. L’IPTV comme l’offre de TV du câble est bund­lée avec l’accès Inter­net dans de nom­breux pays comme la France. Le satel­lite l’est moins, mais il est sur­tout utile là où jus­te­ment le haut débit n’arrive pas. Et aussi parce que sa qua­lité de récep­tion est très bonne (le taux de com­pres­sion de la TV HD est le plus faible sur le satel­lite). Apple atta­que­rait donc non pas un nou­veau mar­ché mais un mar­ché de rem­pla­ce­ment ou au mieux un mar­ché de com­plé­ment de solu­tions exis­tantes. Ce serait bien plus simple si Apple per­met­tait de se débar­ras­ser entiè­re­ment du fatras exis­tant, au lieu de n’être qu’une solu­tion de plus qui se branche sur l’une des prises HDMI libres de sa TV numérique !

Et je passe sur les aspects de qua­lité de ser­vice, sur le poids des infra­struc­tures ser­veur ou sur les négo­cia­tions avec les opé­ra­teurs télé­com en plein débat sur la neu­tra­lité des réseaux.

Les contour­ne­ments

La ques­tion est donc de savoir com­ment Apple peut-il contour­ner ces dif­fé­rents obstacles.

Repre­nons nos trois points :

Apple est face à l’écosystème par­ti­cu­lier de la télé­vi­sion, qui est assez fermé et qui a ten­dance à même ralen­tir les pro­grès tech­no­lo­giques pour pro­té­ger les reve­nus des uns et des autres, notam­ment les chaînes TV et leur publi­cité. Avec iTunes, la négo­cia­tion des droits sur les conte­nus a été rela­ti­ve­ment simple pour Apple. Il était le pre­mier acteur sérieux sur le mar­ché et il lui suf­fi­sait de convaincre les cinq majors de la musique pour cou­vrir plus de 80% de l’offre mon­diale, enfin, dans les pays occi­den­taux. Ce n’est pas pos­sible dans la télé­vi­sion ! Il leur fau­dra signer des accords par pays et avec en géné­ral, plu­sieurs inter­ve­nants par pays. Et des inter­ve­nants qui ne vont pas for­cé­ment accep­ter les condi­tions d’Apple. Ni accep­ter toute solu­tion logi­cielle qui met­trait en dan­ger d’une manière ou d’une autre leurs reve­nus publi­ci­taires. Ce n’est pas infai­sable, c’est juste une course d’obstacle avec des haies bien plus nom­breuses et aussi beau­coup plus hautes.

Pour le haut débit, Apple peut juste patien­ter ou bien cibler son offre sur ces audiences cibles sus­cep­tibles d’être déjà bien connec­tées. Le débit moyen acces­sible dans les foyers ne fait qu’augmenter. Il est déjà supé­rieur à 5 mbits/s en France. Ce qui veut dire que le mar­ché est décou­pable en gros en trois tiers en France : un tiers avec du haut débit suf­fi­sant pour la TV, un tiers avec du haut débit insuf­fi­sant pour la TV, et un tiers sans Inter­net – qui n’intéresse pro­ba­ble­ment pas Apple. Les pro­duits d’Apple sont sur­tout adop­tés dans les villes, chez les jeunes et les CSP+. Il semble qu’Apple devra en tout cas s’attaquer à la “géné­ra­tion Y”, celle qui consomme moins de TV tra­di­tion­nelle (quoi qu’en disent les études de mar­ché et autres baro­mètres). On le verra au posi­tion­ne­ment de l’engin ! Apple se conten­te­rait bien à l’échelle mon­diale d’une modeste part du gâteau de la TV à la demande dans un mar­ché rebe­loté. Il nous a donné l’habitude de créer un busi­ness pro­fi­table dans une approche inté­grée ver­ti­ca­le­ment et sans pour autant deve­nir domi­nant dans quelque domaine que ce soit.

Pour ce qui est de la base ins­tal­lée, Apple peut aussi la dif­fé­rence avec l’expérience uti­li­sa­teur et là tout reste à faire et à repen­ser. Notam­ment en inté­grant mieux l’expérience télé­vi­suelle dans l’ensemble des écrans fixes et mobiles du foyer. Et puis, Apple peut aussi éclip­ser toutes les autres solu­tions du mar­ché avec un “appli­ca­tion store TV” res­sem­blant à celui de l’iPhone. En tenant compte de ce que cette fin d’année 2010 et puis 2011 vont être très riches en évolu­tions de ce côté là. Rien qu’en France, Free, SFR puis Orange vont intro­duire leurs nou­velles set-top-box TV avec de sérieuses avan­cées côté inter­face et ser­vices connec­tés ! Et l’IBC devrait voir arri­ver des évolu­tions chez les four­nis­seurs de midd­le­ware tels que NDS. Enfin, Apple pourra mettre en évidence un équi­libre écono­mique pro­fi­table au consom­ma­teur. Il est clair qu’à niveaux de qua­lité d’image et de son équi­va­lents, payer son épisode de série TV $1 ou 1€ peut à la longue être plus inté­res­sant qu’un abon­ne­ment à de la TV payante type Canal+ ou un bou­quet type Canal­Sat. Tout du moins pour ce qui est des conte­nus dits “pre­mium” (genre les séries que l’on a en pre­mière dif­fu­sion que sur les chaînes payantes comme Canal+).

Bref, Apple sera certes attendu les bras ouverts par ses afi­cio­na­dos habi­tuels, mais réus­sir dans ce mar­ché com­pli­qué et ver­rouillé qu’est la télé­vi­sion ne sera pas une siné­cure. Micro­soft s’y est plus ou moins cassé les dents. Google s’apprête à user les siennes. Apple reten­te­rait donc le coup.

Dans une inter­view publiée dans les Cahiers de l’ARCEP de mai/juin 2010, Xavier Niel de Free déclarait :

“D’ici 15 à 20 ans, ces équi­pe­ments auront fait dis­pa­raître le concept de box du mar­ché fran­çais et il est vrai­sem­blable que la télé­vi­sion devienne un bien de consom­ma­tion quasi « jetable […] Sur le fixe comme sur le mobile, la révo­lu­tion vien­dra de ceux qui seront capables d’inventer des ter­mi­naux dis­rup­tifs comme l’iPhone, et de les vendre direc­te­ment sans pas­ser par l’opérateur, tout en se fai­sant rému­né­rer pour reprendre une petite marge sur la vente de l’abonnement.”

Une luci­dité qui inter­pelle. C’est peut-être iné­luc­table, mais cela arri­vera bien len­te­ment dans le meilleur des cas !

Voilà pour les conjec­tures. Atten­dons main­te­nant patiem­ment l’annonce en tant que telle pour voire de quoi il en retourne concrè­te­ment. Si Apple réus­sit son lan­ce­ment, cela fera deux caté­go­ries de pro­duits créées en un an ! Un pal­ma­rès per­met­tant d’enrichir les études de cas dans les écoles de com­merce et autres MBAs…

url de l’article original: http://www.oezratty.net/wordpress/2010/apple-peut-il-reussir-dans-la-tv/

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1 thought on “Apple peut-il réussir dans la TV? par Olivier Ezratty”

  1. La keynote (musicale) a été confirmée hier, mais ce sera plus tôt que prévu, le 1er septembre, soit mercredi prochain : http://www.macgeneration.com/news/voir/166161/spe… .

    Pour ce qui est de la nouvelle AppleTV, là où tout le monde voit un AppStore pour télécharger des jeux et des apps "utilitaires", je vois le téléchargement de chaînes via des Apps. On se crée son bouquet en achetant ou en s'abonnant à une chaîne, diffusée dans une App. Ainsi, chaque chaîne peut proposer son interface innovante, ses contenus en plus, ses interactions spécifiques. On s'abonne déjà à des magazines sur iPad, pourquoi ne pas s'abonner à des chaînes / bouquets sur AppleTV ? Une TV connectée ++, c'est ce qu'on entend d'Apple.

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