[BALmétrie 2018] « Le courrier est un média qu’on décide de lire » – Eric Trousset, Directeur Développement BU Média Groupe La Poste
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FrenchWeb: C’est la 6ème édition de l’étude BALmétrie 2018. Quelles sont les spécificités de cette étude ?
Éric Trousset, Directeur du développement de la BU Media : Il s’agit d’une étude d’audience de référence, c’est-à-dire portée par l’interprofession (les distributeurs de courrier, les acteurs de la data, les routeurs, imprimeurs, annonceurs ou agences au travers de plusieurs organisations professionnelles) et labellisée par le CESP. Enfin, le terrain d’enquête est mené par IPSOS Connect et l’outil d’exploitation par Kantar Media.
A qui s’adresse-t-elle?
L’étude a un objectif simple : montrer que les usages, c’est-à-dire la lecture du courrier (qu’il soit publicitaire ou administratif) perdure alors même que les usages du web progressent très vite. Donc cette étude s’adresse aux annonceurs et aux agences, afin de vaincre les idées reçues.
Quels sont les enseignements de cette nouvelle édition?
Les enseignements sont de plusieurs natures. L’audience du courrier reste à des niveaux élevés et elle concerne toutes les catégories de la population. Le taux de stop pub à 18% est deux fois moins élevé que le taux d’installation d’un adblock (35%). Les jeunes lisent le courrier publicitaire, les CSP+ aussi. Mais plus intéressant encore, l’analyse croisée entre les niveaux d’usages d’internet et la lecture du courrier montre des vraies convergences et surtout, pas des substitutions. Le plus spectaculaire concerne l’audience du courrier administratif ou de gestion dont les résultats sont les plus élevés sur la population la plus grosse consommatrice d’internet. Au-delà des éléments explicatifs, le plus intéressant réside dans le fait que ces mêmes individus continuent à lire attentivement leur courrier papier alors qu’ils pourraient trouver des alternatives digitales. C’est très contre-intuitif et c’est bien là que réside la richesse d’une telle étude.
Quel est l’élément principal de différenciation du courrier publicitaire?
J’en vois deux principaux qui résident dans sa dimension d’usage : tout d’abord, il s’agit d’un média choisi. Si je ne veux pas recevoir d’imprimés publicitaires, j’ai le choix d’apposer un autocollant Stop Pub (l’ancêtre de l’Adblock!) sur ma boîte aux lettres. J’ai le choix de lire ou de ne pas lire ce que je reçois. J’ai le choix du moment de lecture, du rythme de lecture et même le choix du lieu de lecture. Un vrai luxe pour un média, ce qui aide fortement à l’impact des messages.
Le second élément concerne le faible encombrement publicitaire. En moyenne, un français va lire 10,4 courriers par semaine, ce qui donne une capacité d’émergence extraordinaire aux marques.
Quel est l’impact des publicités papier sur le digital?
Aujourd’hui, nous savons plus explicitement que la lecture d’un document papier est générateur de trafic web. Cela renvoie aux débats sur l’attribution des contacts. La principale nouveauté de la dernière mesure Balmétrie a consisté à interroger les individus après la lecture de chaque document sur leurs actions : se sont-ils rendus ou ont-ils l’intention de se rendre sur le point de vente de la marque ou sur son site web ? Concernant le courrier adressé, nous avons obtenu quasiment le même score de «drive-to-store» (23%) et «drive-to-web» (22%).
Retrouvez en vidéo les enseignements-clés de BALmétrie 2018.
À Propos :
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