Cédric Taravella, CEO d’Etam : «Le desktop ne m’intéresse plus»
Par Laurence Faguer, experte retail FrenchWeb
On ne peut plus l’arrêter. Le Groupe Etam, grande dame centenaire incontournable de notre paysage retail (1 100 points de vente en Europe, 4 000 dans le monde), ne cesse de multiplier les initiatives novatrices pour séduire une clientèle que l’on sait volage.
Défilé glamour en pleine Fashion Week parisienne, RFID, service Try at Home, carte de fidélité dématérialisée, etc. Mais ces innovations ne sont en fait que la face visible d’un immense chantier mené par le groupe dans le but de rapprocher le parcours online et offline de ses clients.
La Retail Marketing Platform mise en place avec son partenaire Ysance Mazeberry a permis de relier pour la première fois l’ensemble du groupe en quasi temps réel, y compris les magasins, le service client et le online.
L’enjeu ? Personnaliser l’expérience client de manière cohérente et respectueuse – par exemple, la cliente ne sera pas relancée après un abandon de panier online si, dans les faits, elle a effectué son achat en magasin ! Mais surtout, en moins de 10 minutes, Etam arrive à mesurer, avec les tickets de caisse, les effets en magasin d’une opération marketing.
Cédric Taravella, CEO d’Etam, présente les bénéfices de cette transformation Data chez Etam et révèle les premiers résultats du service Try at Home, 6 mois après son lancement.
:: Quels bénéfices tirez-vous de la réconciliation des parcours clients online et offline, un sujet dont Etam s’est saisi avant beaucoup d’autres enseignes?
Cédric Taravella : Nous ne pensons pas avoir encore épuisé le sujet et nous allons mettre les bouchées double à l’avenir. La réconciliation du on et du off est clé pour nous. 40% de nos ventes magasins sont le fait de clientes qui ont visité le site sur les 7 derniers jours. Et nous nous doutons bien qu’une grande partie des 60% autres ventes magasin sont aussi influencées par nos actions digitales, sur le site, les réseaux sociaux ou via notre CRM.
:: Est-ce à dire que le canal importe peu, pourvu que l’on obtienne la vente?
Je ne le pense pas. Si une personne arrive sur le site e-commerce, tout doit être fait pour que la vente se réalise sur le site. Il faut optimiser ce canal au maximum, en faisant d’ailleurs comme si le magasin n’existait pas. Mon site e-commerce est-il suffisamment rassurant pour déclencher la commande sur le champ ?
En s’inscrivant à notre programme Etam Connect, la cliente accepte de nous livrer des informations personnelles et elle s’attend à ce que nous personnalisions son expérience. Elle est connue de nous sur le canal web, nous devons exploiter cette connaissance pour la satisfaire sur le web.
Et inversement pour les magasins. Lorsqu’une personne entre dans l’un de nos magasins, nous devons tout faire pour répondre à son intention d’achat, ici, sans penser qu’éventuellement elle pourra acheter en ligne plus tard. Là encore, il s’agit d’optimiser au maximum le canal, en l’occurrence le magasin.
La cliente de Bayonne ne verra pas exactement les mêmes produits que la cliente habitant Strasbourg ou la cliente habitant Varsovie.
:: Ne croyez-vous donc pas aux vertus de l’omnicanalité?
Ce sont deux choses différentes. Vouloir être le meilleur sur chacun de ses canaux n’empêche pas de faire bénéficier chaque canal de la connaissance client acquise sur l’autre canal.
Par exemple, nous faisons profiter nos magasins de ce que nous savons sur les produits vus sur le web par les clientes, dans leurs zones de chalandise. Nous transmettons cette donnée aux équipes magasins pour qu’elles adaptent le merchandising en conséquence. Ainsi la cliente de Bayonne ne verra pas exactement les mêmes produits que la cliente habitant Strasbourg ou la cliente habitant Varsovie. Cela demande un peu d’accompagnement au niveau du magasin, mais cela peut avoir beaucoup d’impact sur son résultat.
:: Constatez-vous des différences de comportement entre vos clientes desktop et vos clientes mobile?
Le desktop ne m’intéresse plus. Il y a deux ans, nous étions à 55% de visites sur le desktop, 8-10% sur la tablette – un chiffre qui reste stable – et 35% sur le mobile. L’année dernière, nous étions à 45% sur le desktop et aujourd’hui, sur les 7 derniers jours, nous sommes tombés à 17 % pour le desktop!
:: Est-ce une bonne nouvelle?
Oui si nous réglons rapidement la différence qui existe actuellement entre le taux de conversion sur desktop et celui, inférieur, sur mobile. C’est une question à laquelle se trouve confronté l’ensemble du retail. Autrement, on va assister à une baisse des résultats du seul fait de ce changement de comportement.
:: Comment expliquez-vous cette différence de taux de conversion mobile-desktop pour une clientèle comme la vôtre qui par ailleurs est largement sur les réseaux sociaux?
(ndlr : Etam compte 1M de followers sur Instagram)
Sur le mobile, on crée le désir. Or toute la difficulté est de passer du désir à l’achat. Ma vision est que le e-commerce est en fait constitué de 3 canaux : le desktop, le mobile et Instagram. Nous devons être excellent sur les 3 canaux. Nous devons nous demander à chaque fois en quoi le mobile, par exemple, n’a pas été assez efficace pour que l’achat se fasse sur le mobile – même si, bien entendu, il est parfois plus facile de finaliser sa commande sur son desktop le soir plutôt que dans le bus alors qu’on doit descendre au prochain arrêt.
:: Vous avez lancé le service Try at Home en septembre dernier. Quels sont les premiers résultats?
Ndlr : Try at Home est un service gratuit, proposé en ligne ou en magasin. La cliente choisit jusqu’à 10 articles à essayer tranquillement chez elle, pendant 7 jours. Elle ne paye que les articles qu’elle veut garder et retourne les autres gratuitement, dans un entrepôt ou dans un magasin ETAM.
Les résultats sont prometteurs mais nous devons encore aller plus loin dans l’appropriation de l’expérience. Une solution Try at Home prend tout son sens dans le secteur de la lingerie où l’essayage est un grand sujet, et plus encore lors d’un achat sur le web. Nous savions en lançant le service qu’il n’allait pas convenir à tout le monde. Mais nous constatons un vrai succès auprès de clientes qui l’ont très vite adopté.
:: Les équipes magasin l’ont-elles accueilli favorablement?
Nos équipes ont été d’emblée très enthousiastes au Try at Home. C’est un réel avantage pour nos clientes qui ne veulent pas essayer en cabine, où qui ne veulent pas attendre si aucune cabine n’est libre. Donc oui, nous sommes très satisfait, il s’agit juste maintenant de fluidifier un peu la mécanique en magasin.
Crédit : Etam
En 2019, Etam poursuit 3 gros chantiers Data:
- Terminer l’infrastructure avec son partenaire Ysance
- Evangéliser les équipes. Faire comprendre que la donnée n’est pas uniquement digital ; elle est utilisée tous les jours dans les différents départements du groupe. Par exemple, il est désormais possible de dire aux équipes Achat qui a acheté tel produit l’année dernière
- Ajouter la couche Intelligence Artificielle. Etam s’en sert pour ses différentes Equipes Métiers. Par exemple, il est possible dedétecter quasiment en temps réel les produits qui sont en hausse de vente dans les magasins, et d’en informer immédiatement le Digital, en partant du principe que si un article se vend bien dans un magasin, il pourrait a priori bien se vendre sur le web.
Ou sur Instagram ? Instagram, comme l’a souligné Cédric Taravella, est un canal de vente de première importance pour Etam, qui va d’ailleurs prochainement créer la surprise sur le sujet. Novateur autour d’Instagram, aussi…
The 2019 summer campaign film will star Constance Jablonski & Laetitia Casta.
Le Groupe Etam comprend 4 marques (Etam, Maison 123, Undiz et Livy), 15 000 talents présents dans 52 pays,
4 000 points de vente dans le monde, dont 1 100 en Europe, pour un CA d’1,3 milliards d’euros.
La correspondante :
Laurence Faguer est une marketeuse et entrepreneuse «go-between» France et USA, fondatrice de Customer Insight.
A la demande d’entreprises françaises, elle repère en personne les innovations en Digital, Mobile et Retail aux Etats-Unis, avant qu’elles ne soient connues en France, puis les aide à transposer avec succès ces stratégies ayant fait leur preuve aux U.S.
Laurence est expert US pour FrenchWeb, qui reprend de temps à autres la publication des articles de son blog.
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