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Question à un VC : Pourquoi les marges unitaires sont-elles si importantes pour votre modèle d’affaires?

par Rodrigo Sepulveda Schulz, Investor. Advisor. Board member.

Dans cette série d’articles « Question à un VC », je vais essayer de répondre aux questions que les entrepreneurs me posent tout le temps.

Question à un VC : Pourquoi les marges unitaires sont-elles si importantes pour votre modèle d’affaires?

Très souvent, après qu’un entrepreneur m’a présenté son entreprise et que je commence la session de questions-réponses, je commence à approfondir ses marges unitaires, essayant de comprendre son modèle d’affaires, c’est-à-dire comment il s’attend à gagner de l’argent.

Souvent, l’entrepreneur me dit qu’il/elle est reconnaissant(e) pour les questions, mais de manière surprenante pour moi, je constate la fréquence avec laquelle l’entrepreneur n’a pas pensé à son entreprise avec cet outil/technique en tête.

Détruisons immédiatement une idée fausse : un modèle d’affaires n’est pas votre liste de différents prix que vous prévoyez de facturer (par exemple : 9,99€/mois pour un service d’abonnement à de la musique) ; cela serait seulement votre grille tarifaire ou liste de prix. Pourquoi vois-je cela dans presque tous les decks en phase d’amorçage ? Votre modèle d’affaires est la manière dont vous réalisez une marge sur le produit ou service que vous prévoyez de vendre ou vendez déjà. Cela signifie que votre modèle d’affaires doit prendre en compte les coûts. Et ils doivent être correctement alloués au bon flux de revenus. Dit autrement :

Marge = Revenus — Coûts

Simple ? Alors, comment se fait-il que tant de plans d’affaires et de présentations ne discutent jamais de leur modèle d’affaires de cette manière ?

Approfondissons un peu plus. Encore une fois, mon approche est une simplification (c’est pourquoi nous l’appelons un modèle). Je ne suis pas expert-comptable, et j’utilise cette approche pour modéliser rapidement les comptes de résultat pour les entreprises que j’analyse et/ou dans lesquelles j’investis.

  • Revenus

Le revenu est le prix x la quantité.

Utilisons l’exemple d’une entreprise vendant des T-shirts de marque. Si je vends 100 T-shirts (Q) à 10€/unité (P), alors le Revenu est P x Q = 100 x 10 = 1 000€.

Si vous avez différentes lignes de produits (et les startups semblent toujours vouloir avoir différentes lignes de produits ;), pas seulement une), alors R = R1 + R2 + R3…

Je recommanderais de modéliser votre entreprise sur la ligne de produits principale, de construire un compte de résultat complet autour d’elle, et lorsque le modèle est robuste, commencez à ajouter un deuxième flux de revenus, vérifiez que tout fonctionne, et puis éventuellement un troisième flux de revenus. Au-delà, nous entrons dans le domaine de la science-fiction en modélisant trop de flux de revenus.

  • Coûts

Coûts = Coûts Fixes + Coûts Variables x quantité

Les coûts variables représentent tous les coûts directement encourus lorsque vous avez UNE vente supplémentaire. Donc, si vous vendez un T-shirt supplémentaire, les coûts pourraient être une unité d’un T-shirt blanc provenant d’ailleurs, le coût de l’autocollant thermocollé sur le T-shirt, les 30 minutes nécessaires pour thermocoller le T-shirt + emballer, les coûts d’emballage et les coûts de livraison. Pour être clair, s’il n’y a pas de vente, ces coûts ne sont pas encourus (= n’existent pas = ne sont pas payés).

Les coûts fixes représentent tous vos coûts encourus même si vous n’avez pas de ventes. Ils sont généralement divisés en 4 catégories principales (pas besoin de plus):

Coûts de Ventes & Marketing : cela inclut le budget général de marketing, les coûts de participation à des événements et des foires commerciales, les coûts d’un site de marketing, les coûts de référencement SEO/SEM, les coûts associés à un site web de marketing, et les coûts associés aux personnes travaillant directement sur les ventes et le marketing. Je soutiendrais que le support client devrait être inclus sous cette rubrique associée à l’interaction avec le client (à moins que vous ne puissiez les rendre variables).

Technologie : cela inclut les personnes associées à la R&D en logiciel (développeurs), les licences logicielles (Oracle par exemple) nécessaires pour construire et faire fonctionner le produit, les coûts d’un site web transactionnel (serveurs AWS par exemple), et les coûts des personnes associées à la gestion de ces services. Le développement de produit (R&D) et les Opérations pourraient être séparés sous cette rubrique.

RH / Equipe : cela inclut les coûts associés aux personnes qui ne sont ni dans les Ventes & Marketing, ni dans la Technologie. Ce sont généralement des personnes au siège, telles que la direction, l’administration, la finance, etc. J’inclurais également ici les coûts des équipements pour ces personnes (ordinateurs, etc.) et tous les avantages supplémentaires (assurance privée, repas, etc.).

Général & Administration : cela inclut tout le reste, généralement des services professionnels (avocats, auditeurs, comptables), des factures générales non associées à un groupe spécifique telles que les locations de bureaux, l’électricité, les factures de téléphone centrales, les commodités centrales comme les distributeurs d’eau, etc.

  • Marge

donc si Marge = Revenus — Coûts, alors

Marge = (Prix x Quantité) — (Coûts fixes + Coûts variables x quantité)

Marge = Quantité x (Prix — Coûts Variables) — Coûts Fixes

Marge = Quantité x Marge Unitaire — Coûts Fixes.

Nous voulons tous avoir une Marge positive, donc si Marge > 0, cela implique

Quantité x Marge Unitaire — Coûts Fixes > 0, ou

Quantité x Marge Unitaire > Coûts Fixes.

Et c’est là LA clé de votre modèle d’affaires. Un entrepreneur doit comprendre comment il/elle construit une Marge Unitaire de manière à ce qu’elle devienne positive. Vendre plus cher que ce que cela coûte. Et rendre cette Marge contrôlable, et suffisamment importante pour être compétitive. La difficulté ici est d’identifier quelle est l’unité : est-ce un contrat avec un client, est-ce la valeur à vie d’un client, est-ce un produit, est-ce une licence ? En fait, cela sera ce qui rend facile de comprendre et de modéliser l’entreprise.

Je parlais à un opérateur de place de marché l’autre jour et me suis souvenu qu’il y a des coûts associés à la construction de l’offre et des coûts associés à la construction de la demande. Les deux devraient être pris en compte par rapport aux revenus d’une transaction sur le marché.

Une autre astuce ici est qu’avec le volume, de plus en plus de coûts fixes pourraient être traités comme des coûts variables. Exemples :

  • Ventes & marketing : si un coût n’est généré que lorsqu’une vente est réalisée, alors nous pouvons traiter, par exemple, la génération de leads comme un coût variable. Disons que vous payez 15€ pour un lead qualifié. Si 25 % des leads deviennent des clients payants, alors acquérir un client coûtera 15€/25% = 60€. Chaque nouvelle vente a un coût d’acquisition client variable de 60€. Vous feriez mieux d’avoir un revenu unitaire supérieur à cela.
  • Technologie : si vous dirigez une entreprise de streaming vidéo par exemple, et si un serveur ne peut gérer que 500 flux simultanés (hypothétique), alors lorsque vous acquérez des clients par milliers, vous pouvez associer un coût variable de 1/500 pour chaque nouveau client. Spécifiquement dans Excel, vous modélisez cela avec une fonction Mod() et un RoundUp(). Avec de grands volumes, l’arrondi pour le dernier modulo est négligeable (c’est-à-dire que vous n’avez que 357 clients au lieu de 500 dans le dernier lot).
  • RH : Si vous avez 1 comptable pour chaque 50 gros clients, par exemple, vous pouvez intégrer cela comme un coût variable. C’est là que la productivité entre en jeu : plus une personne peut travailler et répartir son travail sur plus d’unités, meilleure est la marge unitaire.
  • G&A : essayez d’affecter les coûts à des flux de revenus spécifiques, à des clients, etc.
  • Définition du modèle d’affaires

En regardant l’équation précédente

Marge unitaire x quantité > coûts fixes

Le travail de l’entrepreneur est de :

  • Comprendre la construction de la marge unitaire et la rendre aussi grande que possible. Évidemment, elle doit devenir positive.
  • Augmenter le nombre d’unités vendues. Cela doit être associé à la taille du marché : un marché plus grand facilite la vente de plus d’unités avec la même part de marché :)
  • Se concentrer sur la compréhension du moment où la marge générée par les ventes couvrira les coûts fixes. C’est ce que nous appelons le point d’équilibre ! L’argent déployé jusqu’à ce point est le montant nécessaire pour financer l’entreprise, et c’est pourquoi les entrepreneurs lèvent des capitaux.
  • Atteindre simplement le point d’équilibre (ne pas dépenser plus d’argent que généré) n’est pas suffisant. C’est la première quantité1 à comprendre. Ensuite, vous devez générer plus de marge unitaire x quantité2 pour pouvoir rembourser le capital déployé. C’est typique d’un prêt, où vous devez rembourser le capital « emprunté ».
  • Gardez à l’esprit que le capital nécessite souvent une rémunération ou des intérêts. C’est très souvent le cas pour les VC par exemple, où nous devons retourner un intérêt minimum pour un fonds (le fameux taux de « hurdle »). Ainsi, une quantité3 est nécessaire pour rembourser la part des intérêts du capital emprunté. À ce stade, l’entrepreneur a construit un véritable actif, qui génère des marges unitaires à chaque nouvelle vente, après avoir financé sa construction (q1), et remboursé les coûts de construction (q2 + q3).

Bien sûr, il n’y a pas qu’une seule réponse à une opportunité de marché spécifique. Les théories de marketing et de stratégie recommandent de construire différents scénarios et de choisir celui qui maximise l’objectif attendu (le profit si vous travaillez sur la valeur actionnariale, l’impact si c’est votre objectif, etc.). Une autre façon de le voir est d’analyser une entreprise basée sur le volume (généralement des prix bas) ou basée sur le prix (généralement des volumes bas), ou les deux (ce qui signifie déplacer la courbe de la demande > ceci est pour un futur post de Micro-Économie :).

Comme toujours, je suis heureux d’entendre vos questions et commentaires.

Je fais du conseil auprès d’entreprises et de startups, et les aide à résoudre des problèmatiques comme celle-ci et bien d’autres. N’hésitez pas à me contacter sur www.rodrigosepulveda.com.

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